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1、2012年1112月武汉碧桂园营销策划方案一、销售任务及目标分解 2012年武汉碧桂园销售任务：全年实现销售金额31563万元；月均需实现销售金额2630.25万元； 2012年110月累计实现签约销售金额：21247万元，月均实现销售金额2124.7万元； 2012年1112月需完成销售指标：10316万元，月均需实现销售金额5158万元。 从以上销售任务及销售指标来分析，2012年全年销售任务仍有10316万元的销售缺口；1112月两月月均需实现销售目标5158万元，是全年正常月均销售额的近2倍，是110月实际月均销售额的近2.5倍。在武汉的整体房地产市场仍处于一个低迷期，11、12月为又
2、为传统销售淡季，项目前期推盘、项目及工程形象等存在诸多不足的不利情况下，要实现以上销售目标及任务存在着相当大的难度。二、项目分析一）销售数据分析1、线性分析从2012年19月销售情况分析： 1）来访量分析：19月总来访量在1335批次，月均来访量148批；单月来访量在114192批之间，其中3月最低，为114批，4月最高，为192批；来访较低的月份集中在23月、79月，均低于平均来访量的148批；来访量较高的月份集中在1月、4月6月。从传统的营销旺季来说，5月和10月是市场的传统营销旺季，故月来访量最高的月份集中在46月属于市场的正常反应，但9月的来访量低于月来访平均水平，则需要认真分析和总结
3、。2）日均到访量分析：日均来访量集中在3.686.4批之间，以3月最低，4月最高，整体的日均起伏波动不大，但日均到访量存在严重不足的问题，这也是所有郊区项目面临及需要解决的问题；3）成交分析：19月认购套数412套（月均认购46套），认购金额19609.46万元（月均认购金额2179万元），单月认购量在378套之间，其中1月最低，仅成交3套，4月最高，成交78套；47月的认购率较高，高于月认购46套的平均水平；其中洋房313套（月均认购35套），双拼31套（月均认购3.5套），联排68套（月均认购7.5套）；洋房、双拼和联排的认购比例=76.0%：7.5%：16.5%；以上数据分析表明，在20
4、12年前三季度销售中，洋房是本项目销售的主打产品，占总销售套数的3/4强，而别墅产品仅占1/4不到比例，这符合郊区项目销售特点，价格便宜、低总价、低首付的洋房产品是市场需求的主力，而价格更高的别墅产品销售则存在较大的销售阻力。但考虑到本项目产品特点，别墅是本项目主力产品，也是项目实现利润最大化的核心产品，而洋房产品尽管更符合市场需求，能为项目带来人气和成交量，但从项目营销战略通盘考虑，别墅产品的销售才是本项目营销的重中之重，这也是后期营销中需要明确和调整的一个核心推售思路。4）成交率分析：19月的成交率集中在1.73%46.38%，其中以1月1.73%最低，7月的46.38%最高，仅有1月、2
5、月、8月的成交率较低，其他月份的成交率均高于30%；项目平均成交率在30.86%。相对于正常的市场成交比例而言，30.86%是个非常高的比例，说明到访客户对项目的认同度非常高，客户需求和项目产品匹配度非常高。2、交叉比对分析1）来访量、成交量比对分析 从整个19月来访量和成交量比对分析结果表明，19月，本项目营销效果表现为低来访量和高成交率对比鲜明的特点。1112月营销工作的重点：在保证现场高成交率的前提下，大幅提升现场到访量，这是关系到本年度销售目标是否有望达成的核心解决之道。从项目各类型产品的认购及来访情况比对分析，洋房认购套数：来访量=1：4；双拼认购套数：来访量=1：43；联排认购套数
6、：来访量=1：20以上比对分析结果表明，在下阶段推售重点发生方向性转变后，要保证别墅产品的去化速度，和前9个月的现场来访量相比，1112月的现场到访量将可能需要上10倍的增加，这对下阶段的营销推广工作及拓客提出了极限的要求。2）认购及成交比对分析从整个19月认购及成交情况来分析，19月认购套数412套，认购金额19609.46万元，成交套数380套，成交金额17893.82万元，成交套数：认购套数=92.2%，成交金额：认购金额=91.3%。从现场的高成交率和认购、成交之间的高转化率来看，说明凡到访客户，现场的成交的比例非常高，客户目的性购买的特点明显。二）项目前期遗留问题分析1、推售遗留问题
7、1）存在的问题 项目自2008年开盘以来，已陆续推出5个苑区，由于受到开发节奏和去化率的影响，导致目前已推5个苑区均有房源销售； 由于对项目认识不足，前期推盘对各产品的去化进度缺乏有效把控，导致销售压力不大的洋房产品去化速度过快，而原本应作为主推产品的别墅产品则销售进度过缓；大体量、多频次推售，导致目前项目可售房源存量过高、产品分布过散，对项目后期推售产生较大的销售压力：A、可售房源存量过高，容易给到访客户造成项目销售不畅的印象，对客户心理影响消极影响；B、可选择房源过多，客户选择面更大，影响客户正常的下单速度；C、存量过高、分布过散，现场销售人员很难把握项目的推售重点，为实现成交目的，往往是
8、向客户推荐畅销产品，缺乏主动引导，这样做的结果是，畅销产品去化速度过快，而滞销产品则越积越多，增加项目后期的销售难度和压力；2）应对措施 政策倾斜，积极引导在下阶段的推售中，在已推售的5个苑区中，选取12个苑区进行重点推售，采用现场置业顾问积极引导、政策倾斜等措施，集中消化； 推售单位不同产品正确搭配，加大重点、难点产品比例每次推售的产品之间，对畅销洋房产品数量进行控制，增加别墅产品的推售数量，同样需要现场置业顾问积极引导以及政策对别墅产品的倾斜力度的配合，引导客户选择销售难度更大的别墅产品。2、销售现场管理问题 由于项目销售周期长、现场人气不足等原因，导致目前的销售队伍积极性不高等问题。 一
9、方面，通过积极的营销举措，增加客户到访量，增加现场销售人员信心；另一方面，现场销售管理人员针对以上弊端，制订积极现场销售管理制度和合理的销售提成比例，并保证执行到位，保证现场销售人员有一个良好的精神状态。 3、工程质量及物业返修不及时等问题1）存在的问题在项目一期交房后，部分房屋出现开裂及漏水等质量问题，在业主提出返修申请后，未能得到及时解决（大部分业主在提出申请后3-6个月内仍未得到解决），对项目形象及口碑造成极为恶劣的影响。2）应对措施启动“2012年碧桂园服务提升月”活动。以年底的营销会战为契机，由物业管理公司牵头，其他部门配合，在1112月内，集中解决客户提出的各种工程及质量问题，修复
10、老业主关系。三、项目阶段性整体营销思路1、营销一盘棋。接下来的1112月，整个武汉碧桂园项目团队，围绕营销部门开展工作，力争实现全年销售目标。2、客户到访量是保证本阶段营销目标能否顺利达成的关键要素。1112月必须以超常规的方式，吸引足够多的客户到访。3、非常时期需行非常手段。在集中解决项目遗留问题、炼好内功的前提下，营销手段必须尽可能丰富，如充实营销主题及内容；线上推广和线下活动相结合；启动老带新、看房直通车等常规手段和二、三级联动等非常规手段相结合；加大优惠折扣力度等一切营销手段保证项目全年销售目标达成。4、针对性的营销策略。如果要冲任务，同时考虑项目产品特点，本阶段推售重点应以消化别墅产
11、品为主，同时为避免客户选择面过大等问题，需制定针对性营销政策对指定区域、指定产品进行倾斜，集中消化12个区和别墅产品。5、客户关系重塑。在打新客户的同时，同时也要注意修复和维护和老业主关系，注重口碑传播。6、规范销售现场管理。现场销售人员的形象是项目形象最直接的体现，要想实现高难度的销售任务，必须有一支能打硬战的销售队伍。四、营销计划及实施一）销售任务分解1、1112月需完成销售指标：10316万元；2、考虑到本次集中推售11月启动，加上准备时间及市场对项目信息的认知时间，将11月和12月的销售任务按3：7的比例分配是一个较为合理的比例，换算成具体任务量，即11月需完成销售金额3094.8万元
12、，12月需完成销售金额7221.2万元；3、按照后期推售以别墅为主，洋房为辅的原则，综合去化率和回款速度等方面考虑，以市场接受能力和付款压力适中的联排产品为本次推盘的重点产品更为可行，三种产品之间的去化任务比例暂定为：洋房：双拼：联排=3：3：4；4、按洋房约37万/套，双拼约130万/套，联排约80万/套测算；按洋房消化套数：双拼消化套数：联排消化套数=3：3：4比例测算；按1112月总销售额10316万元推算，设洋房销售套数为X，双拼销售套数为Y，联排销售套数为Z，可以测算出1112月之间各产品目标任务量37万/套X套130万/套Y套80万/套Z套=10316万X：Y：Z=3：3：4 X3
13、8套 Y38套 Z50套从以上测算中，1112月要完成10316万元的销售任务，约需销售洋房38套，双拼38套，联排50套，总126套。5、按11月销售任务：12月销售任务=3：7测算，11月需销售洋房11套，双拼11套，联排15套，总37套。12月销售洋房27套，双拼27套，联排35套，总89套。 6、根据19月销售数据分析，洋房认购套数：来访量=1：4；双拼认购套数：来访量=1：43；联排认购套数：来访量=1：20测算，11月要实现总销售37套的销售目标，现场来访人数需至少达到800组以上客户才有可能完成销售任务。12月要实现总销售89套的销售目标，现场来访人数需至少达到近2000组客户才
14、有可能完成销售任务。附表：1112月销售指标及任务及到访量分解洋房双拼联排合计目标去化套数38套38套50套126套11月12月1127112715353789套均价格37万/套130万/套80万/套/目标去化金额1406万4940万4000万10346万11月12月407999143035101200280030377309目标到访量152组1634组1000组2786组11月12月4410847311613007008171969二）推售策略1、推售区域：一期A苑和B苑2、推售产品比例及套数1）总推售套数及各区域推售套数洋房双拼联排合计推售去化推售去化推售去化推售去化总量57套38套57套38套75套50套189套126套A苑27套18套27套18套36套24套90套60套B苑30套20套30套20套39套26套99套66套注：以推盘套数：成交套数=1.5：1预估推售套数三）营销主题及手段1、营销主题 为实现本年度销售任务，本次营销主题可考虑年末主题、感恩主题、促销主题、体验主题等，综合以上考虑，可将本次营销活动主题暂定为： “碧桂园2012感恩武汉五星级酒店全免奢享体验” 主题诠释：1、碧桂园的传播口号：“给你一个五星级的家”和业主真实体验存在偏差；2、引入产权式酒店的“分时度假”概念，将本次促销活动与项目自有优质配套充分嫁接，增加本次活动吸引力；3、在增加业主体
