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1、美高美鞋业市场营销战略规划概况 如今，整个鞋业竞争激烈，无论是温州的男鞋、PU女鞋；或是福建的运动鞋、休闲鞋，国内市场几乎由几个强势品牌形成垄断状态，如温州的红蜻蜓、意尔康、蜘蛛王；福建的木林森、美国骆驼、安踏、361等等。成了无法超越的大山。 但是，从真皮女鞋的角度，除了广州的一线品牌，如百丽、达芙妮、千百度、舒丹尼、星期六、七品芝麻、耐克、阿迪外，二线品牌很不明朗，（充其量某些地方上的区域品牌：如，株洲的“周末有约”、“高蒂”，济南的“金蒂贝尔”、“仙妮特”，昆明的“卡莱利尔”等），作为女鞋之都的成都，除了后起之秀“欧罗巴”有一定的影响外，无论是“卡美多”、“丹露”还是“米尔奇”都在日益下
2、滑。而且成都几乎98%的厂家都在为别人做“嫁衣”-贴牌加工，于是，大家形成了不合理的竞争，打价格战、高额回扣、垫资、投入更多的精力去建立人际关系。 那么，创建自己的品牌，拥有自身的网络，对于我们企业来说是一件刻不容缓的大事，只有这样，才能使我们的企业在竞争之中迅速崛起、强盛起来！ 当然，成都很大一部分的企业主也认识到这一点，也想摆脱做“嫁衣”的命运，有的已经行动，如“顺皇”、“佰莉文”等，但是，更多的还是在徘徊、在观望，甚至仍然执迷不悟。 我认为，我们应该走在别人前面，主动出击寻找更适合自己的出路，只有这样，才能避开那种恶性竞争手段，迅速建立起自身的竞争优势，把同行甩在后面而成为同行的龙头立于
3、不败之地。 综上所述，就是创立自己的品牌、建设自己的网络、打造自身特有风格的产品、组建高校运转的团队，摸索出自己独特的营销模式与沉淀有魅力的企业文化，从而形成公司核心市场竞争力。一）、前期准备工作 1、品牌形象设计：logo（商标设计）、终端形象设计、整套vi视觉识别系统设计、包装设计等。 2、产品定位：风格定位、价格定位、目标群体定位，通过产品定位找准市场的切入口。 3、产品组织：以自己的风格为主，同时为了适应市场的需求，补充自身不足，实践商品企划概念，形成系列产品结构。整合厂家资源，丰富产品结构。 4、营销政策的建立：公司内部营销系统的各项管理制度，人员的激励措施、福利待遇，明确各项岗位的
4、职责以及各人的责、权、利； 5、销售政策的建立：制定一个科学并由吸引力的销售政策，其中包括，代理商加盟政策（如：资金回笼、信誉评估、支持力度、首次订货、首笔资金、返利措施、各项费用报销等）；还有分公司、自营店的运营手册、培训手册等等。 6、设立目标，根据公司实际情况设立销售目标和网点数据，具体到年、季度、月，具体数字化；有一个清晰的长期规划和短期目标，并且进行分解、今后作为依据进行跟踪，及时作出分析和调整。二）、组织规划与团队建设 健全组织架构和岗位职能，优化工作流程，树立以市场为导向的营销观念，作为企业运作前期，提倡两手抓，两手都要硬，一手抓营销团队建设，一手抓市场网络建设。1、 本人根据市
5、场需要并结合企业现状，设计了如下营销中心组织架构图：董事长营销副总企划部培训部市场部外协部物流部销售部温州办福建办广州办运输安排仓库管理货品安排礼品制作文案策划平面设计订单计划AD分析销售内勤直营加盟联营公司自营公司代理商2、落实并确定各个职位的岗位职责，并进行绩效考核三）、市场规划与拓展 作为市场拓展，是企业运作前期的重头戏，从很大程度上讲，我们前期所作的一切都是围绕着市场拓展而服务，市场拓展包括招商、设立分公司、直营、联营、贴牌、电子商务几种。 1 、招商 招商是网络建设最直接的方式，其好处是前期投入少、并且可以收取大部分资金，并利用其现有网络迅速占领终端，从资本运营上讲，是企业前期运作的
6、最佳途径。但是也有其弊端：a 从目前市场环境来讲，好客户很难加盟，其一，很多省区优秀的代理商要么是温州的男鞋代理商，要么就有自己的品牌，虽然资金实力好，网络健全，但几乎不可能加盟；其二，即使有客户加盟，凭借他自身的实力作为资本而向企业狮子大张口，我们无法满足其胃口，也很难服从公司的管理。B 虽然有的代理商愿意加盟，但是可想而知，很大部分的代理商都是些既没有实力也没有经营思路的代理商，今年做这个品牌，明年做那个品牌，几乎是年年亏损，像这样的客户，我们根本不放心把品牌交道他手里，因为对自身的品牌是个影响，一不小心还会留下后遗症。 我认为，根据企业的状况而决定选择客户，选择适合自身的客户进行合作，其
7、宗旨就是：一定找有经济实力的客户进行合作。资金是根本，经营思路，公司可以进行引导和协助。当然，假如从资本运营上讲，小客户也可以合作，但是，一定要控制资金回笼，保证利润产生，适当的时候进行调整。（当然，这样的客户尽量不合作）.2、设立自营分公司 在有影响力、重点市场，我们可以设立自营分公司。a分公司的建设，可以为企业积累区域市场组织建设、渠道建设和管理、品牌宣传和市场推广等等成功经验，从而树立全国模范样板市场。b分公司的建设，可以保持企业现有的重点和关键市场的竞争优势。便于管理，有效控制资金的回笼。C 分公司的建设，也意味着前期投入大，包括资金和人力资本。当然，我们要在条件成熟的时候，有选择性地
8、建立分公司。3、开设直营旗舰店 在某些区域没有代理或者没有分公司的状况下，可以在该地区选择一些有影响力的商场设立直营店或者在繁华地带设立旗舰店，这样的好处是直接宣传我品牌，扩大我品牌的影响力，可以把握市场产品的流行趋势，为开发提供最直接的信息，也可以为该地区吸引优秀的代理商做好伏笔。4、与代理商联营进行品牌运作 现在所有的企业有个通病，就是资金回笼，对于代理商，不支持，市场做不大，支持，代理商把资金挪为己用，更有甚者利用公司支持的资金投资其他行业。导致资金回笼慢并且一旦合作产生危机，代理商利用欠款要挟公司而提出不合理的要求。 关于这点，我认为，我们可以联营，我们把支持代理商的资金作为股份投资，
9、并由公司安排市场管理人员和财务，和合作代理商进行股份经营，利润共享、风险共担，即使一旦有分歧产生而分开，我们控制了市场的网点和资金，只会有利于公司，当然，当该区域市场呈良性发展，我们也可以直接委托给代理商，我们需要的是这种模式，依然可以股份合作或者完全退出经营。5 、外加工或贴牌（OEM或ODM） 我们可以为一些品牌和厂家贴牌，既可以稳定生产也可以创造利润。当然我们可以接触一些顶级品牌，尝试为他们贴牌，这样，也可以提升我品牌的知名度和产品的品质，更可以带来高额的利润。目前国内有些顶级男鞋休闲品牌，由于市场的需求，也有意识地采购女鞋，丰富自己的产品结构，（如：爱步、其乐、24小时、健乐士、暇步士
10、、圣伽步、雅乐士等）。6、电子商务开发 网店作为网络营销的一种手段，绝对是今后品牌推广与宣传的一个趋势，现在很多白领都是足不出户，喜欢在往上购物，百丽通过网购，一年可以做一个多亿。 网络购物快速增长，说明了网店的美好前程，网络购物必将改变人们的生活，网络购物已经进入了一个爆发性的增长。在铺天盖地的传统销售攻势中，电子商务以其方便、快捷、时尚，并以其视觉冲击力强、信息全面更深入人心，吸引消费者。有权威数据统计：2010年，光淘宝网注册用户达3.7亿，最多每天有6000万人次访问淘宝网，每分钟出售4.8万件商品。CNNIC统计：2010年12月底，网购突破1万亿，预计2011年可达1.8万亿。 我
11、认为，我们应顺应市场趋势，充分重视这一块，这样，不仅仅提升销量、增长利润，更是对品牌的一种传播。目前，好的网站有：淘宝网、麦考林购物、卓越网、当当网、拍拍网、易趣网。专业的有：拍鞋网、好乐买鞋城、乐淘网上商城等。四）、后期推进与管理1、当网络建立好了之后，我们要及时跟进，对每个网点的健康和良性进行分析，并且进行调控，宏观调控将始终不一的贯穿以后的整个营销活动。2、建立一个完善的全国物流配送系统。 3、售后服务 4、品牌推广：市场的竞争，归根到底还是品牌的竞争，一个企业的品牌附加值，直接影响到产品创造多少利润。品牌靠什么支撑-企业文化，企业文化就是品牌的灵魂和生命。从某种意义上说，品牌依赖网络成长，反过来，一个巨大的网络，必须要靠一个有生命力的品牌生存，好多企业前期建立了很多网点，但很快接下来就慢慢萎缩，不是没有好产品，也不是没有好的管理模式，而是没有一个有灵魂和深入人心的品牌。麦当劳、肯德基，网络连锁绝人？，他们的主打产品仅仅就是：汉堡、薯条、鸡翅而已，他们靠的是什么，品牌的魅力。所以，我们一定要重视企业文化建设，通过文化传播，建设一个有品位、有生命力的民族品牌而努力！ 2011年8月
