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1、苏宁电器网络营销策略市场营销系物本一班姓名:张衍涛学号:200904913一、概述现阶段，国内家电流通企业有三万家左右，伴随连锁业态的快速发展，数量在减少，市场在集中，尤其是在国内一级市场上，全国家电连锁商和其他形式的家电零售企业进入较早，形成了较强的销售能力和管理控制力，目前，市场经营主导权和话语权被全国连锁商逐渐把控，市场集中度已经相当高，部分一级城市门店数量有过剩的趋势。但中国国情特殊，地域广阔，区域经济与人文环境差异较突出，必然经历诸侯割据的过程，加之目前如国美、苏宁等全国性家电连锁在扩张的过程当中已然受到资金人才短缺的压力等多方面因素影响，面对广阔的二、三级市场，家电连锁渠道与区域性
2、家电通路共同竞争的多元化竞争趋势将在很长一段时间内主导国内的家电流通市场。苏宁电器不断扩张，向三四级城市延伸，二十多年的发展历程中，苏宁悄然变成家电零售业的龙头老大，通过分析苏宁电器营销策略，整体上看中国家电业的发展。二、家电市场分析中国家电连锁业的快速发展从200全3国性年才开始，目前的连锁企业以国美、苏宁为代表。从国外连锁业发展历程来看，最终都是朝着几家垄断经营的趋势发展，但就中国市场而言，直接进入寡头竞争或者垄断竞争，不太现实，从理论角度讲，这也不利于行业健康发展。目前，国内家电市场一年的规模在50亿左右，而国美、苏宁两家市场份额加起来不到10，%全国家电零售竞争市场来看，业态之间的竞争
3、已悄然开始。随着经济和社会生活水平的提高，全国人民对家用电器具有普遍的需求，因此，整个中国是一个巨大的家电需求市场。由于国内市场在经济区域上的差异性与不平衡性，市场容量在地理区域上存在重大差别。苏宁电器以地理位置和人口因素作为市场细分变量，对国内家电需求市场进行广度与深度市场细分。在广度上，苏宁电器主要按地理位置作为变量将国内家电需求市场分为华东、华南、华中、华北、西南、西北和东北七个大区。在深度上，结合地理位置与人口因素将全国市场划分为一级市场、二级市场、三级市场、四级市场。具体涵盖范围为一级市场：副省级以上城市；二级市场：地市级；三级市场：县级；四级市场：乡镇。苏宁电器确定的目标市场定位在
4、其市场细分中的七个大区、四个层级的全部市场，目标市场为完全覆盖的形式。苏宁电器确定此目标市场定位的原因主要在于：1、从广度来看，苏宁电器凭借自身的资金实力，完全有能力实现对全国七个大区的完全覆盖。而舍弃其中之一就意味着放弃市场，意味着放弃收入。2、从深度来看，苏宁电器20年的高速发展主要归功于一级市场和二级市场的贡献，目前这两个市场已经基本被国美、苏宁等家电零售商占领完毕。而剩下的三、四级市场则是苏宁电器提高收益的主要潜在市场。苏宁电器开展网络营销的动因开展网络营销是企业生存发展的需要，也是一个国家赢得国际竞争力的需要。网络营销的目的是为最终增加销售提供支持，各种网络营销方法大都具有促进销售的
5、效果，同时还有许多促销手段，这些促销方法并不限于对网上销售的支持，其对于促进网下销售同样很有价值。1客.观经济环境变化的需要企业面临的经营环境已发生了根本本性的变化。竞争对手越来越多，竞争越来越激烈；产品的生命周期越来越短，创新的要求也愈来愈多；品质的要求越来越高，成本的压力愈来愈大；对市场反馈的时间也越来越紧迫。2.企业生存竞争的需要电子商务的开展大幅度降低了企业经营成本。在不久的将来，企业与客户、供应商、消费者及政府的联系将主要通过互联网进行，企业不开展网络营销，就将成为信息社会中的“信息孤岛”，被挤出经济圈外，最后“无商可务”。现在交易成否的决定权，已转移至买方，与客户建立密切、良好的合
6、作关系，已成为企业制胜的关键，电子商务能够直接面对最终客户，提供个性化的一对一服务，正是客户服务的最佳手段。三、苏宁电器发展状况苏宁电器年创立于江苏南京，是中国家电、电脑、通讯家电连锁零售企业的领先者，是国家商务部重点培育的“全国15家大型商业企业集团”之一。截止200年9，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，30多0个城市、香港和日本地区。拥有100家0连锁店，80多个物流配送中心、300家0售后网店，经营面积50平0方米，员工12万多人，年销售规模120亿0元。品牌价值45。538亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业50强第54位，入选福布斯亚洲企业50强、福
7、布斯全球200大0企业中国零售企业第一。短途调拨与零售配送到户一体化运作，平均配送半径能力17万台套，实现小时送货到户。“专业自营”是苏宁电器售后服务的特点，目前苏宁电器全国拥有180多个售后网点、30家高端技术服务中心，150名0服0务人员、50名0高技能电器技师，提高安装、维修、保养等各项服务，服务品类涉及彩电、小家电、通讯、冰洗、五大品类、上百个品牌，拥有多项作业技术与国家发明专利，成为业内首个国家职业技能鉴定资质单位。在服务方面也建立了业内首个呼叫中心平台，以为管理目标的客户服务体系。实现了全国统一受理与回访，全国统一服务热线，全天24小时真诚守候。此外还建立集数据、语音、视频、监控于
8、一体的信息网络系统，有效支撑了全国30多0个城市、数千个店面、物流、售后客服终端运作和十万人的一体化管理，信息化先后入选中国商业科技10强0，中国企业信息化第44位。百年苏宁，人才为本。人力资源是苏宁电器的核心竞争力，苏宁电器将人力资源视为企业长久发展的战略资本，建立了系统化的招聘选拔、培训培养、考核激励与发展规划体系。是国家商务部重点培育的“全国20家大型商业企业集团”之一。(二)苏宁实施网络营销的策略策略()产品策略苏宁网上商城销售的迪士尼卡通小电器、保利安田系列个性化电器等区别于苏宁实体店的电器产品，深受网民消费者的青睐。据管理部相关数据显示，200年81月，苏宁网上商城的点击率及成交率
9、与去年同期相比，分别增长了60和75。%从该两大指标分析来看，半成以上的网民均更关注特色类电器产品。苏宁在春节过后即开始200年8度空调产品的备货，苏宁电器先后在网上向海尔、美的、海信、松下等备货10万0台，其中定制包销机型达到30以%上，4级以上高能效空调占70以%上。这批提前储备、低进价的巨量空调也成为苏宁“踩闸抑价”的重要武器。除了足够确保3、4月份不涨价的10万0台春节前库存外，苏宁电器还启动了总量达12万0的新品采购行动，备足后期市场资源，在这一过程中，苏宁通过对采购品牌、采购型号的调整来实施年的整体产品策略。(2) 价格策略由于苏宁电器的网上店铺没有实体店面的店面租金、水电、人员工
10、资等成本，其价格均比市场价格优惠至少5%左右。所以在苏宁网上购买同等型号价格的家电产品，与实体门店相比还是比较便宜的，此外算上外出购物的车马费、时间成本，就更划算了。(3) 渠道策略在苏宁网上商城订购、异地取货的交易量也成为返乡网民较为热衷的一个购物方式，80的%网民消费者选择以该方式购买彩电、冰箱等传统大家电。订货系统。苏宁电器网上商城为消费者提供了完善产品信息，方便消费者再第一时间获取信息，产生购买欲望，以求达到供求平衡。所以说一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。结算系统。消费者在网上购买苏宁电器后，可以有多种方式方便地进行付款，其付款的方式有：电子货币、网上划款等。总
11、体来说苏宁电器的网上结算方式与传统家电差不多。配送系统。苏宁电器网上商城目前80的%产品都可以自行配送，并且成功实现了跨区域配送。苏宁电器目前拥有杭州、江苏和北京三个物流基地，未来将会陆续投入更多的资金购入或者租赁物流基地，完善公司物流配送体系。(4) 促销策略苏宁在网上销售时推出了会员制促销，采取以积分兑换礼品、购物返积分、积分购买商品等形式。其中积分兑换与传统的购物积分有很大的区别，手续也比较的简单。消费者在苏宁网上商城消费将可以用积分兑换相应系列的礼品，这大大激起了广大消费者的再次购买欲望。.网络销售的两种模式苏宁电器网上销售有总站和分站两种模式。与其它购物网站的模式不同，苏宁网上商城可
12、以有效利用苏宁售后、配送、仓储、门店、品牌信誉等优势，在网购的每个环节提升用户购物体验，以避免卖家之间的欺诈，无法保证售后服务，信誉有限等弊端。200年7，苏宁全国21个分站点基本上覆盖了21个网民集中度相对较高的城市，分站面向当地销售本地苏宁实体门店的商品，用户可在网上下订单付款后到任意当地店铺提货；而总站则面向全国进行销售，总部统一商品一般均为特色电器，用户可直接通过网络在苏宁网上商城完成销售，并直接计入网上销售业绩。三、苏宁电器开展网络营销的优劣势分析（一）优势1多.品种、高品质、价格合理苏宁电器致力于为消费者提供多品种、高品质、合理价格的产品和良好的售前、售中与售后服务，强调“品牌、价
13、格、服务一步到位”。苏宁电器目前经营的商品包括空调、冰洗、彩电、音像、小家电、通讯、电脑、数码八个品类，近千个品牌，20多万个规格型号。网络商店作为零售业第四代的产物，在不走与实体店相同路线下，以其便捷、信息量大、自由灵活度高等特征正逐渐成为当下购物的一种流行趋势。最新中国网络状况调查报告显示，我国网民总人数达到2.亿1人，农村网民数量达到526万2人，网购人数达到464万0，未来一年内计划网上购物的则将达到58的%高比例。尤其是每年节假日的购物高峰期，一些“网虫级”消费者则更愿意选择网络购物。据悉，去年春节，苏宁网上商城的成交率及成交金额均达到了平均75的%高幅增长，除了传统家电品类平均增幅
14、达到45之外，特色电器品类的平均增幅更达到了60。%作为国内传统家电连锁巨头的苏宁电器，其网上商城也呈现出旺销的趋势。2网.络诚信度高诚实守信是我国社会发展进步的文明标志，是治国安邦、走向繁荣富强的基石，更是谋事兴业、立身处事和做人的准则。正所谓“人无信不立，业无信难兴，政无信必颓”。网上购物存在产品宣传与实物不符、商品质量差、交易诚信度低等问题，消费者付费后，往往无法获得购货发票，索赔困难。但是像苏宁这样的网上销售商的信誉度却比较的高。因为他们有正规的发票，有纳税，保修，三包类的像数码相机，手机等。这给了好似给消费者吃了一颗定心丸，消费者对苏宁是比较信赖的。他们的服务态度好，售后有保证。3送
15、.货效率快苏宁电器依托全国领先的物流配送管理体系，推出高效准时制送货计划，确保在消费者规定的时间内将货物送到消费者的手中。据苏宁工作人员介绍，苏宁电器是国内连锁零售企业内第一个使用系统的，北京物流基地采用集成在信息管理系统平台上的库存管理系统进行管理。在配送方面，也统一采用安装全球定位系统的车辆，提高了送货效率。（二）劣势1信.用体系有待完善苏宁电器在网络营销中虽然发展的不错，也取得了不少利益，但是互联网毕竟是一个虚拟化的世界，消费者及零售商与网站之间、网站与经销商之间、经销商与零售商之间都有可能因为信用缺失而存在着一定程度的不信任。从而引发合作的不愉快。由于网络给消费者提供了充分的信息，使消
16、费者只需浏览一下商家的站点便可货比三家，而这对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低。2家.电巨头之间竞争白热化家电网络营销领域的几大巨头为了争取利益最大化将会出现博弈局面，或者某几家企业联合对付某一家流通企业，或者反过来某几家流通企业结盟对付某一家生产企业。也有可能是某一生产企业同某一流通企业单打独斗；或者生产企业同流通行业为了某一利益全行业对峙。从上可以看出竞争力之强，不能适应环境就会被无情的淘汰。不管未来形势怎样，盛极一时的家电连锁业都存在足以致命的危机，强大家电连锁业的垄断反过来也成为家电连锁业增强核心竞争力的阻碍，单方面强压供货商的盈利模式不可能形成真正的流通竞争力。（三）改善现存问题的措施1网.络营销与传统营销互补消费者单凭网上的产品图片和产品文字说明来判别真假，可谓难上加难，因此还需要借助于传统的交易模式。通过货到付款的方式进行交
