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1、竞争者分析3.1 市场竞争态势品牌竞争态势：高级主流品牌有水井坊、五粮液、剑南春、泸州老窖、茅台、 洋河、古井贡、十年陈酿；中档主流品牌有古井贡、五粮醇、今世缘、金六福、 浏阳河；中低档主流品牌有双沟世纪星、泰山特曲、圆桶双沟大曲、金六福、浏 阳河、五粮醇、小糊涂仙。江苏白酒市场，洋河、双沟和今世缘本土“苏酒三强”和五粮液、茅台、泸 州老窖、水井坊等“川黔名酒”及以古井贡、高炉家、口子窖、百年皖、迎驾贡 组成的“徽酒军团”。目前的浙江市场上，伊力特和泰山特曲依然是酒市上的一线品牌，占据了市 场上的大部分市场份额。据调查得知，这两个品牌在市场上运行了有长达610 年之久。而他们依然能够牢牢占据着
2、首要的位置，不但在杭州市场表现较好，在 浙南、浙北等各个地级市场上也表现出了较强的实力，尤其是零售价位在55元 左右的伊力老陈酒在各地的餐饮终端表现出较好的势头。同时泸州老窖系列、稻 花香和古井贡酒等也均有不俗的表现，一直是锲而不舍地默默耕耘在白酒市场 上。上海白酒消费市场竞争是激烈的，上海的白酒消费群对名牌、老牌及知名度 高的白酒比较青睐，对新进入市场的品牌，只要确立了品牌认可度，消费者的忠 诚度还是有保证的。目前上海白酒消费市场有两大流通渠道：即餐饮市场和超市， 它们各具优势：餐饮市场消费量大，影响面广，餐饮市场打开了，往往会带动消 费者去超市购买；而超市则以方便、价优成为消费者家庭自用消
3、费的首选。白酒 消费不但渠道不同，功能亦有不同，宴会、请客、送礼基本用高档白酒，而普通 宴请和家庭聚会则用中低档产品。因此进入上海市场的白酒必须加强市场调查， 在注重酒体传统风格、发挥质量特色的同时，还要注重消费心理、消费行为的变 异，适时开发适应消费需求的新产品，进而创造消费需求。华东两省一市白酒竞争图零售终端 价格（元）140刽兩春$2度1即-元+1相元i14O7T120球门o元洋贰莞人STI2O元100卫莖一8060:.、标.涂仙址壬金龙福口星？2L元中402C10_ 泸州尊 泸州老窖头； 曲.全兴-泸州老窖播三4元七加力老三沟一河 伊力/古井贡/ 泰山特曲稻花香上海江苏浙江(1.6吕万
4、)(877)(3. 75万3.2 竞争品牌分析 通过对白酒市场的调查以及专业化的分析研究后，结合习酒的品牌、价格、 包装等因素的档次定位，确立区域市场的竞争品牌为：泸洲老窖、金六福、今世 缘、洋河、泰山特曲。了解竞争品牌的营销、广告策略与经营现状对习酒相关策略的制定，避实击虚，避强击弱，具有良好的指导借鉴作用：品牌名 称目标市场产品定位诉求价格区间：元终端现状所属企业泸洲老 窖传统、稳定的具有 品质偏爱的中老 年人士高档次老品位 品质如一12.9106铺货到位销售稳定 有稳定顾客 群产品延伸过 多泸洲老窖集 团今世缘新婚、喜宴、两情 相悦的场所消费 及其所延伸的市 场“缘”文化消 费定位18.
5、8119铺货到位 销售呈现时 间性尚未形成稳 定顾客群 产品延伸过 多江苏涟水今 世酒业有限 公司金六福针对重大喜庆、福 事的集体消费以 及其延伸的“福” 的祝福礼品市场 等“福”文化消 费定位27-99.9铺货到位促销到位 节日销售极 好品牌知名度 高五粮液集团 与华联共同 开发洋河蓝 色经典政府机关、企事 业单位以及成功 人士招待用酒， 同时兼顾高档礼 品酒市场重点诉求绵 柔的品质和 口感，满足 消费者对绵 柔口感的需 求，蓝色经 典68-277铺货到位销售稳定 有稳定顾客 群品牌知名度 高江苏洋河酒 厂泰山特 曲传统、文化、知识 分子。庆功、升学 宴会。香型白酒中 的淡雅派35.5-79
6、.5铺货到位 销售呈现时 间性 尚未形成稳 定顾客群泰山酒业集 团股份有限 公司通过以上的比较可以看出，在华东的中高档白酒市场上： 有以高品质、老字号而吸引稳定消费群的泸洲老窖，口子窖等； 有以把“缘”字文化做尽的苏酒新秀今世缘 ； 有中国白酒新贵，靠体育营销，沾中国足球光的金六福； 还有其他的一些市场掠夺者如：一品坊、洋河、泰山特曲等。 据此看出今后的一段时间，中高档白酒市场竞争将是异常激烈的。3.3 竞争品牌的现状今世缘酒以其准确的市场定位和强势的广告宣传在江苏市场上有很高的市 场知名度、美誉度，在终端的铺货与促销上，大有咄咄逼人之势。但它在产品线 上的大量延伸，多达 14 个的产品副品牌
7、价格又相差无几，从而使得消费者易产 生误认，使其品牌形象的塑造具有分散的趋势，不利于品牌的健康发展。今世缘 的“缘”文化营销在一定程度上限定了她的市场区隔。今世缘在终端与渠道的管 理上有待于加强。泸洲老窖以稳健、独特的传统工艺诉求在市场上有一定的稳定客户群，但他 在品牌形象塑造上的传统与单一，使得它近期很难进行有效的品牌扩张。洋河蓝色经典借助一致性的蓝色基调，诉求宽广、博大的心胸和情怀，在精 神层面与消费者达成共鸣。属于高端行列，价格区间较贵，四特酒有其价格优势。金六福作为一款市场新贵的白酒，以其在市场与广告运作的新颖与独创而迅 速打开了市场的大门，它的“福”文化诉求与中国体育事业的结合，使得
8、他近来 在白酒市场上获利颇丰，它应是四特酒最具潜力的对手。3.4 四特酒 SWOT 分析与品牌定位3.4.1 SWOT 分析优势S：华东是个历史文化渊远的地区，吴越文化精致深远，华东地区 的人不仅以吴越文化为傲， 在生活 消费中也对比重视文化内涵和文化价 值。四特酒发源早，文化源远流长，意境深远，在白酒中有着不可代替的特别 文化和酿造工艺及特别酒香即“特香型”。早在明、清时代 ，四 特酒已畅销 湖南、湖北、广东、广西、浙江、福建等地，在新时 代 曾受到周恩来、邓 小平 、江泽民等多名国家 指示 人的赞誉。在2004年，四特品牌还荣获“中 国驰名 商标 ”，产品畅销全国 20多个省市自 治区，并
9、出口欧美、东南亚、 韩国、澳大 利亚等国家 和地区 ， 被誉为“中国名 酒”， 以“王道 之酒” 的姿势挺 拔在中 国名酒 之林。如 此厚重 的品牌 文化底 蕴，足 以满足 苏州消 费者对商品文 化价值的苛刻 请求。劣势W：茅台、五粮液、剑南春、古井贡酒等闻名品牌长期占有中咼端白酒 市场，对其他品牌打入有必然的阻力。此外，本地品牌洋河酒打入市场较早，尤 其是洋河蓝色经典系列近年更是创造 了销售佳话，在江苏市场乃至华东三省地 区有着绝对的优势，占有了很大的市场份额，其他品牌想要争取市场份额有必然 的难度。时机0：随着经济的发展，人们的需求多元化，对人们的消费结构 也有所 影响，一些咼级消费品的销
10、售量出现有所下滑的现象，人们的消费更趋于理性化 和实际化，这给一下诶其他的优良的品牌供给了一个进步市场份额的时机。自身 生产和消费基础较好，市场运作较为成熟，市场上白酒新秀及区域强势品牌不断 进入也稳步发展有良好的市场竞争环境。威胁T：面对激烈的强大的对手，品牌优势不明显：四特酒在华东的市场还 处于开辟阶段，品牌闻名度不够咼，需要投入必然的资金加强 品牌鼓吹；提咼 知名度，树立好四特的品牌形象；同时面临不少强大的竞争对手，在品牌竞争上 并没有太大的优势。3.4.2 品牌定位品牌核心定位：王道之酒。品出四特酒的厚重的历史气息，喝出君王的霸气和不凡。 品牌个性气质：霸气豪迈，成功。明清时期，四特酒就畅销湖南、广东、广西、浙江、福建 等地，在新时代还受到周恩来、邓小平、江泽民等多名国家领导人的赞誉，塑造 出来一个让人崇敬极具魅力的男人形象。
