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1、餐饮业顾客满足与再购买倾向的模型探讨以杭州餐饮连锁为例工商0902 陈词0920300236摘要：本文以杭州外婆家、白鹭等餐饮连锁店为探讨对象，对顾客满足度与再购买倾向进行相关性探讨，构建相关结构模型，提出假设，通过因子分析验证假设，确定模型要素之间的关系。此项探讨可以为同质性较强的评价餐饮业供应如何提升再购买倾向供应详细的营销参考依据一 导 言随着服务经济的蓬勃发展，服务部门的在社会经济中的所占比重日益增加。服务经济主导的市场经济深化发展，使得顾客价值成为市场营销的关注点。通过探讨，服务企业的利润主要来源于由顾客满足和顾客忠诚带来的持续购买所产生的经济效益。顾客价值成为市场营销的关注点，顾客
2、对服务企业生产活动过程的参加和互动干脆影响着产品服务质量。顾客将获得越来越多的主导权，以顾客需求为导向，以顾客价值管理为核心的顾客经济战略成为了很多企业的重要指导思想。杭州作为全国闻名的旅游城市，第三产业较为发达。通过对杭州餐饮业的视察，笔者发觉杭州的平价餐饮连锁店较其他地区更为发达。本文将以几家规模较大的餐饮连锁店为例进行探讨，以探求餐饮业的顾客满足度与再购买倾向之间的联系。为企业如何提升顾客再购买行为供应肯定参考。本文将以顾客的持续购买为重要指标，再购买倾向为动身点，构筑了包括顾客满足度、转移成本、感知价值和购买时间间隔为主要因素的探讨框架，探究服务企业中确定再购买倾向的影响因素。本探讨选
3、择杭州的平价餐饮连锁店为例，绽开实证探讨探讨在餐饮服务行业中确定再购买的影响因素。通过对相关模型和假设的实证检验，分析对顾客再购买倾向产生重要作用的行为和环境要素，为提升顾客忠诚度供应参考依据。二、文献综述1 顾客满足度美国闻名营销学者Oliver认为，顾客满足是顾客须要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己须要程度的一种推断。现有顾客满足度的基本理论基础是购买前的顾客期望与购买后的感知绩效之间的差异程度会导致顾客满足感知的改变。对顾客满足度的分析往往通过构筑具有因果关系的模型来进行。综上所述，顾客满足是顾客心理的主观感受。对顾客满足度的测量一般有两种定义：
4、顾客对详细某一次消费经验的满足程度或是顾客依据自己以往对某一品牌的多次消费经验所进行的累计满足程度。本文所采纳的问卷的探讨将实行其次种定义。2 顾客再购买倾向顾客再购买倾向是顾客忠诚度的一项重要指标，是对实际再购买行为的牢靠预料。影响顾客再购买倾向的单体因素可以大致分为两个层面: 顾客个体层面和品牌层面。顾客个体层面的因素主要由顾客需求、消费行为以及心理特征构成，这些方面的差异导致了顾客再购买倾向上的差异。品牌层面上的因素主要体现在品牌策略上，不同的定价策略、促销方案、市场定位等导致消费者对不同品牌产生不同的再购买倾向。前人的很多探讨表明，顾客再购买倾向与顾客满足具有较强的相关性。迈克尔等人发
5、觉，再购买倾向与顾客满足度和转换成本亲密相关，较高的顾客满足度往往会导致较高的再购买倾向，较高的转换成本也会产生较高的再购买倾向。顾客满足度是顾客对质量的预期、实际的质量与价值感知、品牌形象感知的综合体现，顾客满足度的每个项目都对消费者再购买倾向产生肯定的影响。从消费者心理学和行为经济学的角度分析，顾客在进行某项产品消费之前会对该产品的质量和性能产生肯定预期，若实际消费中的感知超出了预期，那么往往会产生较高的顾客满足度，进而产生较高的再购买倾向; 反之，则会导致较低的顾客满足度，消费者在进行下一次消费时可能就倾向于购买其他品牌的同类产品或替代品。此外，购买周期，或者说购买间隔的时间长短，也对再
6、购买倾向产生影响。购物后消费者会产生一个学习过程，随着对此类服务了解的加深，消费者期望也随之上升，并且在搜寻信息的过程中会将该品牌与其他品牌进行对比，很可能转而选择其他品牌。因此，假如购买时间间隔短，消费者获得的信息和品牌对比相对较少，更可能基于惯性选择上一次消费的品牌。3、企业形象关于企业形象的定义，学术界始终以来没有形成一样和公认的定义。有关企业形象的主要界定如表1 所示。组织理论和营销理论倾向于将企业形象看作是企业社会身份。其中组织理论从企业内部视角动身找寻影响企业形象的因素。而营销学则主要从企业外部来看待企业形象。从表1所排列定义中可以发觉以下几种共同特性：（1）大部分定义都是基于看法
7、性所得出的。认为企业形象是顾客在对企业的感知基础之上形成的对企业的一种相识和看法（2）企业形象是主观的；（3）企业形象具有整体性特征。企业形象是顾客对企业整体的感知和印象，属于企业层面的概念。不同群体与组织之间有不同的接触阅历，因此对于一个企业会有不同的相识。基于以上三种特征，对企业形象的探讨必需明确探讨的视角。本文所指的企业形象（品牌形象）基于顾客视角，从顾客的角度看待企业形象。表1 关于企业形象的各种定义定义文献定义文献个体对企业实体的整体印象。Dichter（1985）企业形象是形成于消费者心目中的一种整体印象和看法。Abratt（1989）公众对于企业的整体印象。Barich 和Kot
8、ler（1991）人们对企业的总体印象。Dowling（1993）顾客对组织的感知并在其记忆中得到反映。Keller（1993）一段时间内，顾客基于消费阅历累积的对企业的看法。Andreassen和Lindestad（1998）顾客对商店各种属性的综合感知Bloemer 和Ruyter（1998）4.现有模型预料国际上具有较大影响的顾客满足度指数模型主要包括美国的顾客满足度指数模型(ACSI) 和欧洲的顾客满足度指数模型(ECSI) 。（1） 美国顾客满足度指数模型( ACSI) 包括6 个结构变量: 顾客期望与感知质量是顾客满足的两个前导变量。 感知价值是顾客期望、感知质量与顾客满足之间的中
9、介变量, 顾客埋怨与顾客忠诚是顾客满足的结果变量。该模型如图1 所示,ACSI 指标体系由感知总体质量、预期质量、感知价值、客户满足度、客户埋怨和客户忠诚度6 个指标构成。在客户满足度模块的左边三个变量可称之为“因”，右边的两个变量可称之为果。由“因”的三个变量作为一级影响因素，并进行深层次划分，可以得到多层次因素，并赋权重得到AHP 层次评价。其中顾客期望正向影响顾客满足; 感知质量正向影响顾客满足; 顾客期望正向影响感知质量; 顾客期望正向影响感知价值; 感知质量正向影响感知价值; 感知价值正向影响顾客满足; 顾客满足正向影响顾客忠诚; 顾客满足负向影响顾客埋怨; 顾客埋怨负向影响顾客忠诚
10、。（2）欧洲顾客满足度指数模型( ECSI) 中也包括6个结构变量: 企业形象、顾客期望与感知质量是顾客满足的3 个前导变量; 感知价值是顾客期望、感知质量与顾客满足之间的中介变量; 顾客忠诚是顾客满足的结果变量。该模型如图2 所示, 企业形象正向影响顾客满足; 企业形象正向影响顾客忠诚; 顾客期望正向影响顾客满足; 感知质量正向影响顾客满足; 顾客期望正向影响感知质量; 顾客期望正向影响感知价值; 感知质量正向影响感知价值; 感知价值正向影响顾客满足; 顾客满足正向影响顾客忠诚。三、国内的顾客满足度探讨现状1 顾客满足度测评指标体系顾客满足测评体系是建立在对顾客消费看法的了解之上，随着市场的
11、不断发展，企业间竞争日益加剧。消费者在市场渐渐占据主导地位。消费者的概念得到提升“消费者”+“主动权”=“顾客”。了解消费者的需求和满足消费者的需求能够更好的在竞争中获得更多的主动权。国内的探讨领域中，有孟铁首先将“顾客满足度”指标纳入现代企业定价目标。他认为：在市场竞争中，企业想方设法在常常性改变的顾客需求中，在几十万种的商品和服务中，找寻着自己的发展空间。同时企业往往忘掉了营销所要求的最本质的东西顾客的满足。这种满足最根本的表示是价值与成本的比值，比值的大小，构成了顾客满足的梯度改变。每一位顾客的市场行为，就是在追逐这一比值的有利性。目前， 国内普遍采纳的客户满足度测评体系都是基于“全美客
12、户满足度指数”（ACSI）。随后，国内学者试图构建具有本国特色的顾客满足度测评模型，徐明等在欧美顾客满足度指数模型的基础上，提出了一种较为简化的并且能在不同的服务行业中广泛运用的比较服务质量的顾客满足度指数模型。用SAS 的CALIS 程序对基于该模型的调查数据进行检验表明，模型的拟和性能良好。利用CALIS 统计过程可以简单地得到的感知质量和感知价值(模型中的隐变量)与顾客满足度之间的路径系数，有助于服务企业了解顾客的偏好，以供改进服务供应策略的参考。在我国市场化进程的初期，由于服务业自身的特性，服务业是最先由“卖法市场”转向“买方市场”的几个行业之一。因此在后续的探讨中，大多是仍旧是基于服
13、务业而言。这一时期的探讨在影响顾客满足度的相关因素方面较为薄弱，但是已经渐入佳境，例如将信息服务纳入影响顾客满足度的因素中。依据有关资料统计。在19982004 年期间内，只有钢铁、煤炭、房产、汽车、IT 若干行业运用中国满足度指数（CCSI）（图2）进行了测评，叶如意等（2009）将CCSI进行划分为非耐用消费品顾客满足度模型、耐用消费品顾客满足度模型、服务业顾客满足度模型、政府公用事业顾客满足度模型，并以非耐用消费品顾客满足度为例，建立结构化方程模型（SEM）。这个模型能够辨别出已确定的影响因素和随机因素对客户满足度的贡献率， 并且引进蒙特卡洛模基拟，经过多数次的循环，以确定因素的权重，使
14、说明效率达到最高。指标体系的构建同时依靠于统计学。通过问卷调查更新题目，以确定因素维度，利用主成分和因子分析法对主要因素进行提取并测度贡献率。胡启国、张鹏经过指标初选、试调查，运用信度分析和因子分析对数据进行分析，进而对指标体系进行分析和检验，以确保每一项指标对顾客评价结果影响显著和测评指标分类合理。在此基础上对公因子进行说明，最终确立客户满足度影响因素。有学者从单个探讨动身，探讨体系的构建。如马义华、叶祥凤以成都欧尚超市的调查状况为依据，构建了大型超市顾客满足度评价指标体系框架，并通过实证分析找出影响大型超市顾客满足度的关键性因素，提出了大型超市提升顾客满足度的对策建议。由于不同的行业所具有
15、的不同的行业特征，导致顾客消费心理的不同。单个统一的指标体系难以对全部的行业的顾客满足度进行测评。因此，国内学者起先针对不同的行业提出一系列具有行业特征，能够较好反映各行业差别的顾客满足度评价。例如顾海在ASCI 基础上引入约束条件变量，构建医疗满足度体系；胡启国等以某汽车产品应用实例， 给出顾客满足度测评指标体系建立的详细过程和步骤，最终得出的该汽车顾客满足度完整的测评指标体系中包括6 个方面、29 个测评指标。通过上述总结，我们可以发觉目前国内的顾客满足度度评价体系的构建主要有两大发展趋势：（1）顾客满足度评价体系与行业结合越来越紧密。出于各个行业的差异，顾客满足度评价体系的构建针对不同行
16、业提出了不同的评价体系。这不仅仅能够满足各行业的测评需求，同时也有利于在各行业中引入顾客评价体系。通过不断的更正，能够完善评价体系，使其更具科学性和可操作性。理论和实物的联系更加紧密，使得评价体系能够更好的服务与社会。（2） “满足度”的概念得到了更大的传播。结合当今的经济趋势，随着“低碳经济”口号的提出，在将来的指标体系构建中将可能出现能够测量其“低碳度”的指标。三模型和假设通过现有理论，本文提出了六个个假设：H1: 感知价值对再购买倾向有显著的正向关系。H2: 顾客满足度对再购买倾向有显著的正向关系H3: 品牌形象对再购买倾向有显著的正向关系。H4: 购买时间间隔对再购买倾向有显著的负向关系。H5: 感知价值对顾客满足度有显著的正向关系。H6: 品牌形象对顾客满足度有显著正向相关四、假设的分析本
