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1、中外广告史复习资料绪论 第一节：世界广告传播的起源 关于广告的起源，通常有两种看法:一种是从人类传播活动的角度来考察广告的起源。这种看法认为,有了人类社会就有了传播活动,广告是同人类社会的传播活动相伴而生的。一种是从商业发展的角度来考察。这种看法认为，有了剩余产品,有了私有制,有了商品交换才产生了广告。 第二节：世界广告的历史分期 当前历史分期概述：对世界广告历史的分期，历来众说不一。目前国内惯常的做法是，对中国广告和世界广告分别分期。对中国广告，一般按历史时代来划分，将其分为四个时期。如陈培爱中外广告史的分期法为：第一个时期从原始社会末期到鸦片战争前的广告（1840年以前）第二个时期从鸦片战
2、争到建国前的广告（18401949年）第三个时期从新中国成立以来的我国大陆广告（19491976年）第四个时期为新时期的我国大陆广告（从1979年以后）。刘家林新编中外广告通史的分期办法为：先秦时期的广告活动；秦、汉至隋、唐时期的广告事业；宋、元时期的广告事业；明、清时期的广告事业；近、现代的广告事业；当代广告事业。与陈培爱相比，刘家林分期办法的前四个时期谈的都是1840年以前的广告，近、现代的广告事业起止时间为18401949年，当代广告事业也主要谈的是建国初期及社会主义改造完成后广告业和新时期我国广告业两个阶段，因而上述两种对中国广告的分期办法是一致的。相对而言，对世界广告的分期则分歧较大
3、。陈培爱的四分法：从广告的产生-公元1450年谷登堡率先使用金活字印刷术前的原始广告时期；从1450年到1850年的世界广告孕育期；1850-1920年，世界近代广告向现代广告的过渡期；1920年以后世界广告业进入划时代的发展阶段。刘家林的四分法：从广告产生到公元1450年前后德国人谷登堡率先使用金属活字印刷术前，为原始广告、传统广告时期；从1450年前后到1850年前后，为近古及近代广告时期；从1850年前后到1920年前后为近代广告的发展期；1920年以来，世界广告业进入划时代的发展阶段，即现代广告时期。樊志育的的六分法:15世纪以前印刷期以前时代；15世纪到1840年前后初期印刷时代；1
4、840年1900年广告发展期；1900年1925年广告强化期；1925年1945年科学的发展时代；1945年现代经营的、社会的统合时代。对以上两种分期的评价：以上对中国广告和世界广告分别分期，这是由他们的研究体制决定的，发展脉络较为清晰、梳理起来较为省事。但是它人为地打破了世界广告发展的整体性，割裂了其“史”的线索，未能从整体和发展上去研究、考察世界广告发展的内在脉络和规律，在一定程度上使世界广告因缺乏整体感而显得支离破碎。世界广告分期的依据与准则：1、把中国广告融入到世界广告当中，将世界广告作为一个整体来考察。2、以重大广告事件、世界广告发展的内在脉络和规律作为依据。3、以传播媒体的发展演变
5、为依据。世界广告历史上的四个时期：第一时期：1841年以前的古代广告，包括广告传播的起源、人类早期传播活动和原始广告繁荣三个阶段。 第二时期：1841-1920年的近代广告时期（印刷媒介大众化广告时期）。第三时期：1920-1970年代末的现代广告时期（电子媒介广告时代），这一时期是以广播、电视和报刊为代表的传统媒介时代。第四时期：20世纪80年代以后的当代广告时期（网络媒介广告时代），进入以网络为代表的新媒介时代。广告史分期（古代-近代）：分界线： 1841年伏尔尼B帕尔默在费城建立世界上第一家广告公司。分界依据：其一、活字印刷术的发明、使用不能成为划分古代广告与近代广 告的主要依据。其二、
6、广告公司的出现标志着广告业成为独立的经济行业，也标志着世界广告从古代进入到近代时期。广告史分期（近代-现代-当代）：分界线：媒介形态的演变分界依据：其一、传播科技是传播媒介发展的绝对动力，也是世界广告业发展的重要推动力量。提高信息存储、传播能力,改变方式,产生新媒介。其二、传播媒介的发展、演变直接决定着新的广告形式的产生与发展，影响着新的广告风格和广告流派的出现。 第三节：不同人类文明区在广告传播发展中的地位与作用在人类文明发展过程中，各时期不同的文明都曾扮演过重要的角色，大致而言可分为以下六个阶段。在早期人类传播活动阶段，三大文明区发挥着主导作用；在原始广告繁荣阶段，中国文明区和阿拉伯文明区
7、占据主导地位；印刷广告产生与发展阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区是世界广告传播发展的主体。到近代印刷媒介大众化时期，世界广告中心从英国向美国转移；现代广告时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼；在当代广告时期，广告国际化趋势的日益明显，广告传播的多元化时代来临 。早期人类传播活动阶段：早期人类的广告传播活动诞生在环东部地中海、南亚次大陆和华夏文明区。三大文明区囊括了世界四大文明古国-埃及、印度、巴比伦、中国。共同特征是：最早完成了三次社会大分工，产生了早期的商人，并产生了为推销商品的实物陈列、口头叫卖等广告形式。思考题：三大文明区相隔如此遥远，为何在广告的起源
8、，最初的广告形式上惊人的一致呢？其一，在人类社会早期，人类赖以生存的物质条件基本一致，在此土壤上诞生的商业活动、广告形式也就趋向一致。其二，远古时期，人类借助外力的能力较弱，更多的依靠人的本能。原始广告繁荣阶段：在这一阶段， 中国文明区和阿拉伯文明区占据主导地位。中国封建时期是世界经济文化的中心，高度繁荣的封建经济形态产生了与之相适应的原始广告形式。实物陈列、口头叫卖、原始音响、悬物、悬帜等广告形态是中国原始广告的主要形态，也是世界广告传播的重要特征。与此同时，阿拉伯文明也发挥出巨大的辐射作用，阿拉伯帝国是横跨欧、亚、非的大国，打破了各地区的贸易壁垒，促进了国内、国际贸易的发展。频繁的商业活动
9、和贸易往来，也使得实物陈列、口头叫卖、招牌、歌谣等原始广告空前繁荣。这一时期，欧洲进入黑暗的中世纪，文化遭到严重的摧残，广告传播也进入到寒冬，虽然在某些城邦也有一定的发展，但整体上速度缓慢。印刷广告的产生与发展的初期：在这一阶段，中国文明区和以英国为中心的欧洲文明区主导着世界广告产业。印刷术始于隋唐、精于北宋，毕升发明的活字印刷术带来了印刷广告的产生和发展，随后印刷广告成为与原始广告并驾齐驱的主要广告形式。400多年后，古登堡率先使用金属活字印刷术，促进了欧洲文化传播和印刷广告的发展，为文艺复兴和报刊媒介的产生与发展准备了条件。与此同时，环球航行成功、殖民运动兴起、文艺复兴、资产阶级革命和工业
10、革命胜利，英国由于最早完成工业革命成为欧洲的工商业中心，也成为当时世界广告的中心。报刊广告、传单广告是当时两种主要的传播形式。印刷媒介大众化阶段 ：在这一阶段，美国取代英国成为世界广告的中心。19世纪末、20世纪初，美国取代英国成为世界第一工业强国，世界广告中心也由此向美国转移。 这一时期，欧洲的英国、法国、德国等老牌的资本主义国家的报纸媒介也取得了相当大的发展。传统媒体时代：在以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体时期，美国成为世界广告传播发展的主体，日本和欧盟国家成为其两翼。这一时期，美国的经济总量占据世界总量的1/4，成为世界经济发展的火车头，也引领着世界广告的发展，纽约的麦迪逊大道成
11、为世界广告的麦加胜地。日本、欧盟在二战后崛起，其经济总量也在世界经济总量中上升，在广告传播发展中的地位也日益提升，成为继美国之后世界广告的两翼。网络新媒体时代 ：在网络媒体时代，世界广告国际化、多极化日趋明显，世界广告在结束一元化的同时进入到多元化的时代。这一时期，美国广告的单极地位受到挑战，但仍然是世界广告的中心，欧盟、日本广告的平稳发展，但还难以与美国抗衡。除以上发达国家外，发展中国家的广告也迅速崛起，以巴西为代表的拉美广告发展迅速，中华圈的广告也进入复兴期。世界广告进入多元化时代。第一章 世界广告传播的萌芽及其最初形态第一节：世界广告传播的萌芽 非语文传播语言、文字传播：一非语言、文字传
12、播：在语言、文字产生以前，人类为了沟通的需要，运用触觉、视觉、嗅觉和身体运动站姿、手势、面部表情、手足运动以及某些讯号（如山顶火光）和标示（如土堆代表墓地，石碓代表道路）进行的传播，它包括人类肢体语言和结绳、石刻、岩画等记录标志。在长期交往过程中，特定的眼神、手势被共同认可具有了约定俗成的意味，每传播一次，认可的范围就扩大一次，最后成为共同认可的含义。除肢体语言外，结绳、石刻等记录标志也被用来传递、保存信息。这是法国南部发现的原始石刻，据考证，石刻中马代表夏季到来动物换毛的意思。二语言、文字传播：随着社会的进步和交往的扩大，简单的非语文传播已经不能满足传播的需求，甚至成为影响人们意思表达的障碍
13、。由此催生出一种新的有异于非语文传播的信息传播方式语言、文字传播。在长期交往中形成的带有特定含义的指代符号开始朝着固定成型的文字转化，在原始氏族社会末期、奴隶社会初期开始出现了文字，早期的文字有图画式的象形文字、楔形文字、字母文字等，都经历了一个从具象到抽象的过程。文字的产生使广告指向性、识别性更为明确，加速了广告的发展。公元前3000-2000年前美索不达利亚地区出现了楔形文字。第二节：最初的广告传播形态 人类最早的广告传播形态，并不是现代意义上的纯粹广告，因为它们大多是一种自发的、无意识的传播行为。严格地说，它们只是一种带有广告传播意味的社会性传播活动，然而正是它们宣告了世界广告传播的起源
14、。 人类最早的社会广告传播形态包括：图腾氏族的象征与标志；传达王权或皇权神授观念的仪式、标记物；歌唱传奇英雄、祖先、国王或皇帝功德的颂歌。最初的商品广告传播形态：人类经历了靠自然赐予的采集经济、渔猎经济到养殖经济再到农业经济的发展过程。在此基础上出现了三次社会大分工，即：农业从畜牧业中分离出来，手工业从畜牧业和农业中分离出来，商业从农业和手工业中分离出来,出现了不直接从事生产而专门从事商品交换的商人。三次社会大分工使得互通有无的需要大为增加，这为广告的出现提供了可能。采集、狩猎经济时期的广告传播形态：这一时期，人们主要靠采集、狩猎维持生计，没有固定的食物来源，基本上没有剩余食物，这一时期分工是
15、纯粹自然产生的，它只存在于两性之间。家庭经济是共产制的。由于这一时期剩余食物和多余工具都十分有限，且属于氏族、部落每个成员共有,故少有交换发生，此时当然不需要，也不存在为促进商品交换而开展的广告传播活动。畜牧业、农业经济时期广告传播形态：原始农业发展使得原始人进入较为稳定的畜牧业和农业经济时期。除了能够满足生活必需外，还有了剩余，可以用作交换。先是在氏族、部落之间，在氏族首领的主持下，对公共财产进行 “互通有无”的物物交换，而后发展到个人与个人之间互通有无的物物交换。尽管这一时期的交换是在部落首领的主持下完成的，但不排除人们在无意识的情况下，将需要交换的剩余产品摆在地上，供人们选择、交换，但这种最原始的“实物陈列”的广告传播形式，在当时也只是偶尔才有，并非经常能够看到。随着私有制的产生，个人开始拥有了私有财产，个人与个人之间的交换关系逐渐取代了氏族、部落之间的物物交换。交换频率加快和规模扩大，使更多的剩余产品变成商品，也促使人们将实物陈列这种广告传播形态频繁用于商品交换之中。于是，最初的带有商品展示意味的广告传播形态实物陈列就这样产生了，并成为当时一种主要的广告传播形式。为了加强商品展示效果，更好地实现商品交换，人们在实物陈列的基础上，又加入一些简单的口头叫喊（注意是“叫喊”，而不是“叫卖”），并伴随一些说明手势。这样，一种新的商品广告传播形态
