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1、基于动态商业市场下的商业地产招商研究郑荣华（宁波富达股份有限公司 宁波 315000）摘要：从商业地产开发的角度来说，商业地产的最大价值在于通过成功的招商与可持续化的运营来实现物业增值。商业地产价值的基本概念形成是由静态地产与动态商业之间共同的意识形态对接所完成的。商业地产项目在没有招商之前不能体现商业地产的价值优势，只有通过成功招商所搭建的运营架构才能体现商业地产的价值趋势。因此，面对商业市场的众多不确定性因素，如何分析不稳定的商业资源与高速发展的商业地产之间的博弈及商业招商的行为模式是规避投资风险、提高商业地产价值的关键。关键词：商业地产、动态市场、招商模式、核心竞争力、模型The Com
2、mercial Real Estate Investment Research Basing On The Dynamic MarketZhengronghua（Ningbo fuda company limited Ningbo 315000） Abstract:The greatest value of the commercial real estate lies in successful investment and sustainable operation in order to achieve the property of value to enterprises to de
3、velop high value-added returns. The formation of the basic concepts of commercial real estate is accomplished by docking the common ideology of the static estate and dynamic commercial . Commercial real estate projects cant reflet its value advantage until investment, only through building a success
4、ful operation framework of investment in order to realize the value of commercial real estate trends.Key words: commercial real estate, dynamic market, investment model, core competence, model2010年，注定是中国房地产市场不平凡的一年，在住宅地产经历金融危机及地产新政的拷问下，商业地产却以出奇的速度在扩张发展。据国家统计局统计，近5年，全国商业地产投资年均增长28.9%，新开工面积年均增长28.4%。2
5、010年上半年，部分地区商业地产开发继续超高速发展，其中仅上海市就增长了96.9%，武汉市增长更是超过200%。据调查发现，2010年4月后，商业地产开发速度及规模较前几个月相比愈加热烈，以至把竞争格局发展到了二三线城市。对于商业经济的发展能有效地拉动内需及社会就业的价值是可以肯定的。但与此同时，一个关系到商业地产未来发展的危机也在悄悄浮现，解决商业地产的“招商困局”将成为未来商业地产破解的难题与发展的出路。本文对商业地产的风险与招商行为进行了系统化研究，着重对商业地产招商的战略方面进行论述。一、商业地产招商竞争“白热化”现象分析（一）国际连锁商业发展的不稳定性对招商的影响1、宏观经济的不确定
6、性影响国际商业连锁的发展中国商业地产的物业招商形式一般分为两种，一种是“以点带面”的主力店招商模式；一种是以万达为代表的商业定单式发展模式。像万达这样的商业地产开发企业毕竟是少数，更多的企业是以引进主力店带动次主力店的发展为招商模式。然而，因为宏观经济的不确定性，以国际连锁为核心的商业地产开发模式便存在着先天的缺陷。很多商业地产开发商与国际连锁商业签订了进驻意向书后便开始了以主力店为风格的商业开发，在开发过程中又开始了广泛性的主力店进驻宣传，然而等开业的时候却不见主力店的进驻，因此开发商不得不重新调整为时已晚的项目定位，同时也带来了信用危机。其实，2008年开始的第一轮金融危机就给当时的中国的
7、商业地产带来了很大的危机。据统计，由于受宏观经济的影响，从2008到2009年中国连锁零售行业出现连续的增幅下滑。国际零售巨头也受金融危机的影响出现经营状况不佳，资本扩张能力下降，从而开始调整开店计划和裁员。宏观经济波澜起伏，国际商业连锁在复杂的经济环境下一进一退，给商业市场带来了很多的不确定性。因此，一直依赖于主力店来带动商业价值的商业地产开发企业将面临巨大的招商压力。2、国际商业连锁投机行为给中国商业制造了“空前繁荣”机会主义，也称投机主义(Opportunism )，就是为了达到自己的目的就可以不择手段。近年来，中国的商业市场似乎一夜之间成了展示国际品牌的舞台，国际连锁卖场、奢侈品专营店
8、、名车展示厅等等纷纷涌入中国，给中国的商业市场增添了空前的繁荣。然而，国际商业连锁进入中国的动机却分为两种，一种是对国际市场的企业战略行为，另一种是收割型的市场投机行为。2008年到2009年之间，宏观经济波动较大的时候，很多国际连锁商家对在中国市场上获取的预期利益无法判断的时候，就不惜毁约的代价纷纷取消发展计划，给中国一些商业地产开发企业带来了不少损失。然而当中国经济复苏处于上行稳定阶段，诸如宜家、乐购、金鹰商贸、乐天百货以及一些世界奢侈品牌又纷纷公开宣布在中国开店计划，以此来吸引中国商业地产的开发商们垂青。国际商业品牌的经营者们一方面抓住了中国商业地产开发企业不惜代价引进主力店的心理，另一
9、方面看中中国强大的零售消费市场及高端奢侈品消费能力，用收割式的理念以低廉的发展成本获取最大的利益。根据调查，大多商业开发企业为了引进国际著名品牌来提高整体商业价值，不惜代价倒贴式招商，甚至以高达上千万的资金倒贴给进驻品牌用来所谓的装修及宣传。开发企业投入巨大的招商成本并非是盲目之举，他们有望通过炒作国际品牌进驻的概念，在散铺出租或销售上一次翻倍收回来。这种用国内企业及消费者的钱去为国外商业买单的行为，实质上是一种不公平的商业竞争，其不对称的竞争行为将严重影响中国自有商业品牌的发展与商业市场的稳定。同时也给商业地产的招商带来了不确定性的因素，以至被表面繁荣的商业市场所迷惑，低估了商业的可持续发展
10、能力与商业的运营风险评估。（二）以杭州、宁波为例，快速发展的商业地产给招商带来压力中国房地产业的发展现象是无法用单一经济学观点去解释的，从2003年开始，中国房地产市场住宅价格在以每年近20%的速度增长，部分地区甚至年增长超过100%，连续七年的倍数增长速度让世界投资者们垂涎三尺。作为后起之秀的商业地产，虽然受投资回报周期长的影响而没有住宅地产的增长速度快，但由于受外部综合因素刺激，其复合增长率也高达36%。尤其在2008年全球性的金融危机后大规模高投资的商业地产遍地开花。笔者经过对杭州、宁波地区的调研发现，快速发展的商业地产开发量与商业运营的消化能力已经出现了不对称现象。根据杭州市政府有关部
11、门颁布的杭州市区商业网点2003-2010年发展导向性规划纲要，可以明确杭州目前的商业格局主要由四大区域商业中心和十二大区域商业副中心组成的。杭州市商业区域的建设在如火如荼地发展，但是从已开发的商业区域中可以发现，杭州目前真正成熟的商业圈依然是市级中心商业圈，市级商业中心因为依靠武林广场高端百货业态及西湖景区休闲业态而不断上升、优化。而拱宸桥区域商业中心、翠苑区域商业中心及滨江区域的商业中心则招商面临极大的困难。目前杭州新商业圈中关注度最高的是庆春东路区域商业中心，该区域由于涵盖钱江新城，依托钱江新城高端住宅的人气与CBD商务区的未来发展空间提升了价值。但目前该区域除了“万象城”商业项目落地并
12、获得开业的成功外，其他商业项目并没有多大起色，其庞大的商业供应面积能否吸引到有限的商业资源还有待时机。杭州，一个市区人口500万左右的城市拥有四大商业中心十二大商业副中心的超大级商业格局，其庞大的商业物业给商业招商带来的资源竞争与运营难度是可想而知的。宁波市虽然位居二级城市之列，但其商业的发展速度与规模一点不亚于一级城市。截至2009年12月底，宁波市拥有的各类商业物业经营面积约为706万平方，其中商业营业面积在10000平方米以上的大型零售企业网点就有51个，主要包括商业类型为：百货公司、购物中心、专业店小商品市场、商业街等。目前宁波市的商业中心区主要由四个区域组成，即三江口商业区、鄞州商业
13、区、江东商业区、江北商业区。规模最大、最繁华的商业区是“三江口商业区”，目前该区域由18个大型的商业项目组成，总规模约77万平方米。当然，宁波“三江口商业区”依托独特的地理位置与成熟的商业历史背景获得成功是必然的。但“三江口商业组群”的成功给宁波商业市场及商业地产带来了巨大的信心，由此延伸发展的“鄞州商业组群”和“江东商业组群”在短暂的两年时间发展迅速，商业发展规模屡创新高。由于每个商业组群面积都在70万方以上的规模，其招商让很多商业项目束手无策，尤其是单项面积过大的商业项目更是难上加难。（三） “招商”在商业地产发展中的意义中国商业地产发展至今，虽然没有国外商业地产在管理上那么成熟与规范，但
14、“百花齐放”的现象却成了一个发展中国家的特有现象。根据调查分析，目前中国的商业地产形态基本可以分为：大型购物中心、社区购物中心、零售百货业、专业批发市场、专业零售市场、主题商场、商业街和步行街、社区零售门店、大型综合超市、各种连锁门店、专业连锁大卖场、零售品牌店、现代生活街市以及各种商业写字楼、酒店和饮食娱乐等等。这些商业形态与业态虽然各有不同，但商业地产的特性与目的是相同的。商业地产的最大价值在于通过成功的招商与可持续化的运营来实现物业增值，从而给开发企业带来高增值的回报。商业地产的回报过程是一个多元化的战略协同过程，其中商业物业招商起着承上启下的作用。（图1）项目定位包装招商项目调研项目规
15、划设计价值回报运营管理 项目推广策略图1 商业地产物业招商的协同关系排除商业区域开发价值、商业定位与品牌战略以及商业物业的规划设计因素外，招商是商业地产项目成功的核心推动动力。商业地产基本概念的形成是由静态地产与动态商业之间共同的意识形态对接所完成的。商业地产项目在没有招商之前不能体现商业地产价值的优势，只有通过成功招商所搭建的运营架构才能体现商业地产的价值趋势。因此，商业地产的价值趋向是通过商业招商行为来决定的。同样，商业地产的租金价格与物业销售价格也是通过成功的招商与可持续化的商业运营得以实现。商业招商越成功，商业物业价值就越大。二、影响商业地产发展的畸形招商模式商业地产的招商过程被称为商
16、业地产成败的分水岭，这个比喻有一定的道理。根据笔者对上百个商业项目的典型案例研究发现，商业项目的成功形式是千姿百态，但商业项目的失败形式却非常相似。造成商业地产失败的主要原因分为外部因素与内部因素，外部因素是由环境所决定的，内部因素是由战略性管理所决定的。根据内部因素分析，商业地产项目在招商过程中失败主要形式有以下几种。（一）“急功近利”式招商在分析商业地产招商失败的案例中我们发现，有些商业地产的失败并不是因为商业规划及商业业态定位的错误所造成的，而是因为招商工作节奏的混乱导致招商的失败。在二线城市及三线城市常常可以看到很多商业购物中心及专业市场在招商工作的开局做的非常隆重与专业，尤其在招商渠道推广与招商策划的能力上也表现出项目成功的希望。然而，很多开发商在主力店进驻后往往会迫不及待地提高售价与租金来满足投资的预期目标，
