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1、防御性营营销:市市场领导导者的自自卫策略略任何一家家企业,自从其其产品或或服务进进入市场场的那一一天起,就在市市场上不不断变化化或者保保持着自自己的位位置,或是市市场领导导者,或是充充当市场场挑战者者、市场场跟随者者、拾遗遗补缺者者四种角角色之一一。但是是，企业业在市场场中的角角色不是是一成不不变的，市市场是大大家的，企企业总是是为利润润和市场场份额而而战，竞竞争使企企业不断断变换位位置。根根据美国国、日本本、台湾湾等发达达国家和和地区企企业的发发展经验验来看，每每一个行行业市场场份额分分割的最最终归属属是几家家处于绝绝对优势势的大企企业主导导市场，而而这几家家大企业业之间的的竞争更更是“白热
2、”而激烈烈。就在在这些大大企业竞竞争角逐逐的同时时，市场场的后进进者（包包括市场场挑战者者、市场场跟随者者、拾遗遗补缺者者）和窥窥视市场场已久的的即将进进入者也也在积极极运作与与拓展市市场，甚甚至发展展快一点点的后进进入者已已对市场场上的领领导企业业构成严严重威胁胁。因此此，市场场领导者者在不断断争取扩扩大市场场份额的的同时，还还要采取取种种营营销策略略保住自自己“老大”的位置置，这就就要学会会防御，开开展防御御性营销销，要知知道“最有效效的防守守就是最最有效的的进攻”。防御御性营销销应是市市场领导导者案头头之事，而而绝非身身后之事事。那么么市场领领导者如如何进行行防御性性营销呢呢？向即将进进
3、入者“鸣枪示示警”市场领导导者首先先要学会会防御“门外汉汉”进入企企业所在在行业领领域，因因为任何何一家企企业的进进入都会会分割市市场份额额，甚至至破坏市市场秩序序。因此此，市场场领导者者应象美美国充当当“世界警警察”一样，充充当“行业警警察”，向即即将进入入者“鸣枪示示警”，让行行业“入侵”者感到到进入这这个领域域在时间间、资金金、人力力、技术术等方面面存在巨巨大风险险，进而而远离该该行业领领域，放放弃业务务计划。为为此，市市场领导导者可以以选择如如下策略略： 1以低价价策略“叫板”市场。其其实，这这是为即即将进入入者设置置的一个个价格壁壁垒。我我国格兰兰仕微波波炉、国国美电器器都是以以低价
4、取取胜，让让后进入入者感到到没有利利润可图图而望而而却步。 2以“假产品品”策略迷迷惑对手手。如果果市场领领导者目目前暂时时无法在在某一细细分市场场上有所所作为，那那么不如如制造一一个“假产品品”信息（研研发信息息或市场场投放信信息），迷迷惑竞争争对手，使使竞争对对手不敢敢茫然进进入或延延缓其进进入。 3制定一一个有效效的业务务计划，并并使之“广为人人知”。其实实，这里里提到的的“广为人人知”更为重重要的是是让即将将进入者者知晓，对对即将进进入者起起到威慑慑的作用用。面向已进进入者的的防御策策略面向已进进入者采采取防御御性策略略，是为为了捍卫卫市场领领导型企企业的“领跑”地位，或或者说维维护其
5、市市场“霸主”地位。市市场领导导型企业业必须马马上着手手织就自自己的“保护伞伞”，这样样才不会会被竞争争对手的的“雨”淋到，哪哪怕竞争争对手“偷袋”。那么么，市场场领导型型企业如如何撑起起自己的的“保护伞伞”呢？ 1完善产产品线。通通过延伸伸产品线线的长度度与宽度度，不给给那些进进入者留留下市场场空白，对对竞争对对手来说说是一种种“产品封封锁”策略。这这种策略略可以有有效回击击那些市市场拾遗遗补缺者者的进入入，使市市场领导导型企业业在各个个细分市市场都有有所作为为。世界界文明的的精工手手表公司司就曾以以收购宝宝时手表表来防避避西铁城城和蒂梅梅克斯等等手表公公司从行行业下游游进入市市场；再再如化
6、妆妆品的领领导品牌牌宝洁曾曾推出“润妍”，对应应植物洗洗发水的的市场侵侵入。 2引领行行业标准准。目前前，在企企业界流流行这样样一种说说法，即即一类企企业作标标准，二二类企业业做品牌牌，三类类企业做做产品。哪哪个企业业能够成成为行业业产品标标准的制制定者，其其就拥有有了自己己的绝对对竞争优优势。在在这方面面，长虹虹背投彩彩电以其其领先的的技术，力力争行业业产品标标准的制制定者，以以获得比比TCLL、康佳佳等品牌牌更大的的竞争优优势。 3广告封封锁策略略。广告告封锁以以广告媒媒体封锁锁为主，主主要是在在媒体组组合上、广广告发布布频次（量量）上不不给竞争争对手有有机会或或留有余余地，使使竞争对对手
7、失去去“发言权权”。 4限制竞竞争对手手获得资资源。这这种策略略在很多多行业领领域都有有过应用用，诸如如长虹彩彩电囤积积彩管、可可口可乐乐长期订订立糖精精购销合合同、乳乳制品行行业的奶奶源大战战、零售售业巨头头限制供供应商给给竞争对对手供货货等都是是应用了了这个策策略，使使竞争对对手“忍饥挨挨饿”，甚至至“饿死”。 5以品牌牌策略为为核心。市市场领导导型企业业必须注注重品牌牌策略，在在广告传传播时注注重品牌牌。曾经经有过这这样的例例子：东东北某乳乳制品企企业在广广告宣传传时把精精力放在在产品“双株活活性乳”，而未未把重点点放在品品牌宣传传上，结结果又有有一家企企业生产产“双株活活性乳”，市场场
8、成长也也很快。这这就是市市场后进进者分享享了市场场领导型型企业的的广告果果实，市市场宣传传时不注注重品牌牌重产品品危害无无穷。 6封锁营营销通路路。目前前通路正正在进行行着一个个演变：由中间间商操作作为主向向制造商商操作为为主变化化，中间间商为了了其商业业利益，往往往会与与实力雄雄厚的制制造商走走到一起起，并且且接受实实力派企企业的“控制”，使那那些实力力差的企企业由于于缺乏通通路而难难于形成成商流。“蓝色巨人”IBM就曾把硬件、软件的所有型号及其可能的组合与强大的销售服务结合为一体，得到分销商的认可，将渠道牢牢抓在手中，而把竞争对手拒于销售渠道之外。 7增加用用于竞争争的资本本。企业业竞争的
9、的资本很很多，诸诸如增加加市场开开发人员员、加大大广告投投放、强强化销售售服务、加加大行业业内并购购力度等等等，都都有利于于对竞争争对手的的防御与与反击。 8提高规规模效益益。无论论是生产产制造、产产品研发发还是商商业连锁锁企业运运营，有有规模才才能体现现出竞争争优势，尤尤其是成成本优势势。因为为成本是是由固定定成本和和变动成成本构成成的，固固定成本本是不变变的，而而变动成成本却随随规模增增加而降降低，进进而形成成规模经经济，获获得规模模经济效效益。格格兰仕在在美国有有百分之之四十以以上市场场份额，国国内百分分之五十十以上市市场份额额就受益益于成本本优势，或或者说规规模优势势。 9独享某某种技
10、术术。我国国家电企企业生产产DVDD，就是是因为不不掌握核核心专利利技术，频频频丧失失在跨国国品牌面面前的竞竞争力。另另外，施施乐公司司在经营营服务业业务初期期就通过过购买专专利和许许可证，大大量的研研究与开开发，与与技术创创新者建建立合资资企业来来达到独独占技术术的目的的，以获获得在技技术上的的竞争优优势。 10企业创创新。市市场领导导型企业业可以通通过技术术创新、产产品创新新、业务务流程创创新等创创新手段段来维护护自己的的市场地地位。长长虹彩电电的“第二春春天”就是来来源于技技术创新新与产品品创新，背背投彩电电使其获获得了新新的市场场机会和和经济增增长点；海尔集集团则通通过其业业务流程程再
11、造（BPR）限掀起物流业务革命，使其获得了降低成本，提高效率的新优势。 11提高生生产要素素成本。当当然，这这并非要要提高市市场领导导型企业业的成本本，而是是要提高高竞争对对手的成成本。如如果市场场领导型型企业的的自动化化程度比比竞争对对手更高高时，就就可以通通过提高高劳动力力的价格格来提升升竞争对对手的人人力成本本，进而而增加其其生产成成本。 12与可能能的竞争争对手结结盟。市市场竞争争不应是是“你死我我活”，而适适应“多赢”，走向向竞合是是一种必必然趋势势。结盟盟的形式式很多，如如联合、合合资、兼兼并等多多种形式式。在这这方面，作作为传统统影像业业领导者者的柯达达就做得得很好：为应对对富士
12、在在中国市市场的挑挑战，柯柯达于220011年2月于上上海海鸥鸥照相机机有限公公司合资资成立了了达海照照相机厂厂，生产产可达品品牌数码码相机，专专攻中国国市场，使使其完成成了数码码相机业业务的战战略转移移，使其其成为市市场的最最大受益益者。防止竞争争对手的的合力“围剿”作为市场场领导型型企业，往往往是众众矢之的的，处于于弱势企企业（或或品牌）的的重重包包围之中中。因此此，竞争争对手的的合力“围剿”不可不不防。那那么如何何防患于于未然呢呢？ 1加剧现现有企业业之间的的竞争，把把他们用用作市场场领导型型企业的的第一条条防线。这这样，市市场领导导型企业业既可以以坐享鱼鱼翁之利利，有可可借“混乱状状态
13、”发展自自己。 2谨慎操操作，不不被竞争争对手抓抓住“尾巴”。市场场领导型型企业的的每一个个行为都都是竞争争对手关关注的焦焦点，不不能因自自己的领领导地位位就可以以“为所欲欲为”。如果果被竞争争对手抓抓住“尾巴”，就会会引起竞竞争对手手的群起起围攻，当当然可能能通过媒媒体、法法律、联联盟等多多种形式式，这时时就被动动了。 3大量囤囤积“武器”并使竞竞争对手手注意到到。这样样可表现现出市场场领导者者拥有足足够的资资源，以以应对商商战，如如拥有大大量的现现金储备备，拥有有营销的的新模式式等等。 4取得竞竞争对手手的高度度认可。市市场领导导企业一一旦取得得竞争对对手的高高度认可可，就不不会对市市场领
14、导导型企业业采取过过偏过激激的行为为，而得得到的是是尊重和和学习，这这时领导导企业将将成为“标杆”。在激烈的的市场竞竞争环境境下，市市场领导导者为使使产品独独领风骚骚或稳定定自己的的市场份份额，很很容易产产生过激激的防御御性营销销行为。当当然，这这里过激激的营销销行为是是指企业业采取有有悖伦理理道德、法法律法规规的营销销防御手手段，在在这里以以“谣言战战”为例。谣谣言战往往往有一一个鲜为为人知的的操作内内幕，是是领导型型企业为为阻碍竞竞争对手手的发展展，而通通过媒体体或舆论论攻击竞竞争对手手，或乱乱竞争对对手的阵阵脚，或或对消费费者进行行某种引引导，或或抨击竞竞争对手手的某项项产品或或销售主主
15、张。当当然，这这些都缺缺乏伦理理道德或或法律支支持的。市市场领导导者之所所以采取取这种策策略，与与市场领领导型企企业的影影响力和和资源支支配能力力有关，其其一般拥拥有“权力”与“公关”的运作作能力。2002年7月，吉林省某集团所属啤酒企业的报纸广告“引用”国内某专家一本书中的内容，称“玉米酿制啤酒致癌，饮用有害人体健康”，并以消费者协会的“声音”加以表达，结果引起法律纠纷，最终败诉并遭受经济损失，这种没有实际理论支持的宣传主张就是一种谣言。其实，如如果市场场中没有有市场挑挑战者、市市场跟随随者、拾拾遗补缺缺者等市市场力量量的存在在，那么么对市场场领导者者来说仍仍是一个个缺憾，离离开竞争争企业就就容易失失去前进进的动力力。同时时，市场场领导者者的优势势和资源源支配能能力往往往是那些些后进入入者所不不可比拟拟的，当当然很多多后进入入者的优优势也是是显而易易见的，因因为理性性的后进进入者总总会寻找找一个差差异化的的卖点来来突破市市场。因因此，市市场领导导者在为为竞争对对手设置置障碍的的同时，更更重要的的应是发发展壮大大自己，并并致力于于扩大市市场的总总体需求求，不断断寻求产产品（或或服务）的的新客户户、新用用途和更更广泛的的使用，这这才是决决胜市场场的最根根本之所所在。防防御性营营销似乎乎是有一一定的被被动性，但但本文所所主张的的防御
