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1、杂交营销（一）主讲:娄向鹏时间:2007-12-18今天和大家分享的是一个我称作有中国特色的实战营销理论，叫杂交营销。那么谈到这个词的时候，可能很多朋友会觉得是很奇怪的说法，怎么会谈到杂交营销呢？那么下面我们大家一起来分享一下这个过程，我称之为营销创新的原动力。为什么这么说呢？因为我觉得，我们国家现在在提倡自主创新，在创新这个链条里面，我认为营销应该是我们国家经济创新的一个支点，但是大家也非常明白，尤其是做市场的同事、做营销的同事非常明白，真正的创新其实是非常难的，尤其是在现在这种竞争特别残酷的情况下。我们每个人、每天都在想着创新，创新，但是真正的创新非常不容易。那么这个时候我们就希望通过另外
2、一种视角，能够给大家提供一种更广泛的思维，我们可以称之为大营销的一种概念。那么我们正式开始今天的演讲，我不知道这个人，大家认不认识？有没有人认识他？他叫沈世华，我们这次“神六”航天飞行，他是我们中科院的一位研究员。他在“神六”上面搭载了四颗柴油树，为什么呢？因为大家都知道，现在石油危机是全世界的一个非常重要的能源现象，我们国家就希望通过“神六”这次航行，不光是在我们航天领域取得成就，也希望在我们的生物领域、在我们的能源领域和航天技术能够搭上钩，那么这也是一种杂交的产品。它现在每亩可以产生500斤的植油果，能够提炼180公升的油，它再经过提炼之后能够提炼出160升，是可以用于我们现在的石油产业的
3、一个成果。这一位不知道大家有没有人认识他，他是德国二战期间的一个非常著名的将军，叫卡尔邓尼茨。他曾经在二战期间当过德军的海军总司令，希特勒在临死前任命他为德国的总统，叫军方最高指挥官。这么一个人他发现了一个狼群效应，什么意思呢？他发现狼在捕获猎物的时候，它往往是群体性的动作，就是说一旦发现一个猎物的时候，狼通过它特有的信号会在短期内召集成群成群的狼马上扑过来，然后把猎物搞定之后马上又散开，非常快速、非常高效。他就从狼群捕获食物的这种规律里发现了作战的一种技术，他称之为狼群战术。就是说一旦发现敌人的目标，他就通过一个信号在短期内迅速聚集大量的舰船，迅速把敌方的舰队干掉，然后再迅速地扩散，敌方的后
4、援来了之后也没办法，因为这个舰队已经散开了。这是在二战期间非常著名的一个军事作战的战术，叫狼群战术。这个人大家可能认识，有没有人认识他？我们国家应该说最重要的文学家之一，朱自清。大家知道，在上中学的时候，我们都学过一篇文章叫荷塘月色。那么在文学里面有这么一种手法，它在描写荷花的香味的时候他用了一个非常艺术化的一个手段，叫通感的一种写法。说这个荷花的香味好像是远远的楼上飘来的歌声，大家想象一下，这个香味和歌声其实本来是没有关系的，他为什么会写？这个荷花的香味像远远的高楼上飘来的歌声，我们在文学上称之为通感的一种写法。我想，如果我们放在一个大营销的概念里，它也是一种杂交的概念。把香味和声音进行串联
5、，这样的话让我们对荷花的这种香味的想象空间、它的意境会有更深入、更微妙的感觉。这位大师，我不知道大家认不认识？他是少林寺的方丈，叫释永信。在美国的报道里面，叫少林寺的CEO，为什么这么写？因为他是少林寺历史上最年轻的一个方丈，而且也是最有作为的一个方丈。他1981年到少林寺的时候，少林寺只有12个和尚，而且全是一些老弱病残的和尚，少林寺几乎要垮台了。他不到20岁就进入少林寺，随着1982年少林寺电影的热播，少林寺热慢慢地升温，少林寺又一步步走出来。他20多岁的时候已经当上了少林寺的主持方丈。这个人现在在世界上非常火，他在1996年的时候已经开通了少林寺的网站，大家可以回顾一下。1996年的时候
6、，我们很多人还不知道网络是什么概念的时候，一个少林寺，一个僧院，一个和尚一个方丈，他有非常强烈的欲望就是要把少林寺传播出去，在这之后他做了很多的工作。我仅拿出几个例子，大家可以看一下。大家先看上面这个，叫少林会英雄，什么意思呢？这个方丈，这个CEO特别善于运用现代化的手段来传播少林寺，他把新浪网、千龙网这些总编全部请过去开了这么一个论坛，就是传统文化与互联网的碰撞与对接。大家听一下，多好的一个题目啊！然后大家看一下下面，下面这个黑白照，大家可能认识他，这是美国前国务卿基辛格，这么一个世界名人都要去少林寺，都要接受他的馈赠，他就是个僧人。大家想一下，就是个僧人，但是他在现代化的社会中，他真的是如
7、鱼得水，而且大家最近不知道有没有听说过，他最近和深圳卫视联手在全世界搞这么一次，我们叫中国武术的超级评选，可以叫超级男生，超级武生都行，寻找中国功夫之星，在全世界展开，那么在中国设了六大区，在五大洲每个洲都设有分区，他要把全世界最好的功夫聚集在一起，然后选出108将，还要拍电视剧，还要拍新少林寺等等。而且最近他在宝丽剧院正在筹划一场舞台剧，通过舞台剧的形式，通过最现代化的舞台剧的形式把少林寺、把少林寺的文化、少林寺的功夫、少林寺的内涵搬上去，用少林寺最古老的文化和当代最现代化的文化、和艺术进行嫁接、交流。这个人，我想大家肯定都认识，这是毛主席在1937年的时候，在延安窑洞写下了一篇最著名的报告
8、，叫论持久战。为什么要说这个事情呢？其实就是这么一个问题，我们国家的革命为什么是从农村包围城市？大家知道，中国的革命一开始是借鉴苏俄的革命形式，是从马列主义里面获得的思想源泉。但是最终会发现因为苏俄革命是从城市到农村的革命，那么在中国的话，因为它一直是半封建半殖民地的国家，没有进行资本主义的革命，所以它不具备这种中心城市规模，这么一种社会基础，那么它的革命必须要把先进的马列主义和苏俄的这种成功的革命经验和中国具体的社会环境、历史阶段和阶级阶层相结合，那么它就走了一条农村包围城市这么一条路。把它倒过来这其实是一种更广义的，就是一个国家革命的一种大思维、一种大突破，如果是照搬那可能我们今天都很难坐
9、在这里。这个大家可能就更熟悉了，离我们越来越近，我们的问题就是，为什么我们国家要搞中国特色的社会主义和社会主义市场经济？邓小平先生他也是一位非常善于在政治上、在国家的营销上进行嫁接和杂交的老人，他知道我们的社会主义一定是有中国特色的，一定是跟中国的市场发展阶段紧密相关的。那么他也知道，在中国搞市场经济一定不是纯粹的西方式的资本主义社会的市场经济，他的著名论断就是，市场经济没有姓资姓社的分别，这个现象在实际上大家觉得是不可思议的。市场经济和社会主义本来是毫不相干的两个概念，或者说是两个完全不一样的阶段，那么他就是把它结合成社会主义市场经济，这在全世界我们是第一家。也恰恰是这种大的战略的突破、大的
10、思想的突破才成就了我们今天。所谓的市场经济、改革开放的成果，这也是非常大的一种创新。这幅图，不知道大家有没有看到过 ，这是“911”之后、美国世贸被炸毁之后，美国要重新建造世贸的时候在全世界最终选择的一个方案，也就是说美国人是需要永远在世界上树立自己这种顶天立地的形象，它永远不会让自己落伍，为什么它有这么粗的底气呢？是因为它现在是世界上最发达的国家，我们的问题就是，为什么美国最发达？大家知道一个很有趣的现象，全世界，尤其是中国最优秀的人，都想尽一些办法要去美国，挤破头、打破脸想尽一切办法要去美国，为什么？因为美国最发达。为什么美国最发达？这里面就有一个很重要的基础大家可以回顾一下美国的历史，我
11、们如果用简单的一句话来讲，美国是一个杂交的国家，大家想一下，是不是这样？欧洲的、非洲的、大洋洲的、亚洲的，本来没有美国这个国家，然后五个洲，五大洲、四大洋的人全部聚到美国去，把每个民族最优秀的部分留下来就成就了美国。现在也是这样，为什么大家会发现美国一直兴盛了这么多年，仍然速度不减？是因为现在全世界最优秀的人都要去美国。那么它就有了这种源源不断的动力保证，全世界最优秀的思想、技术、文化、人才全部聚到美国去了，它能不发达吗？这位老人，真是值得我们大家共同尊敬的一位老人。我不知道大家有没有人认识他，袁隆平，世界杂交水稻之父。他在最艰苦的条件下带领一支科研队伍，从上世纪60年代开始工作了将近10年，
12、最终攻克杂交水稻，解决了13亿人的吃饭问题。在1994年的时候，美国的一个学者曾经写了一本书，说，“谁来养活中国？”，这个学者叫布朗。他就在全世界发出了很大的质问，说再过20年，中国人会迅速膨胀到16亿人口，要耗掉世界相当一大部分的能源、粮食。到那个时候，中国人会在全世界到处去买粮食，他会破坏整个世界粮食市场，发出了很大的一个声音。但是袁老就很明确地告诉他，我们中国人就可以养活我们自己。现在我们国家50以上的水稻全是杂交水稻，而且我们在1975年的时候在农业技术领域，我们国家第一次把杂交水稻作为专利的形式出口到美国、授权美国，这在我们国家的农业技术发展史上是第一次，现在我们国家这个杂交水稻技术
13、已经遍布世界各地。事实上，说心里话，所谓杂交营销的这种思想也好、这种理念也好，它的产生，我觉得很大的一点启发就是来源于杂交水稻。自然界的看似不可能的两种水稻把它杂交到一起，产生了更加优良的品种，简单的理解就是这么个意思，让全世界的水稻产量增加了50。我想在座的很多朋友对营销、对市场啊都有点兴趣，那么下面这两个人我不知道大家认不认识？旁边的这个老外就是我们所谓的世界营销之父科特勒，旁边这个是中山大学的营销学教授卢泰宏。我想在座的朋友可能都有所耳闻，他可以称之为中国的营销之父，为什么这么说？他最早把西方的这些先进的营销理念介绍到中国来，他也是最早在中国研究中国式的营销。在我们国家搞营到底应该怎么样
14、结合中国的市场环境、结合中国的发展阶段来进行？所以我们说，他是中国营销之父。为什么举这个例子？是因为这么一个重量级的人物，他过去研究的领域和他的专业跟营销压根就没关系。他最早是个理科生出身，最早是研究物理的，那么后来呢，他对统计学产生了兴趣，通过统计学的研究，他对中国的市场、中国的消费者特点进行了深入的研究，他越研究越有兴趣，越研究越有动力，就这样慢慢转化到市场学的研究、营销的研究以致成为我们国家真正的一个营销泰斗。就是说，一个人他的成功，他的研究方向和领域很多时候并不是一开始你就是这个行业的专家，就是这个行业的专业，恰恰相反，我常常发现这种现象，越是外行的人他越容易干好一件事情，这也是一个很
15、有代表性的现象。这幅图大家可能看到过，尤其是过去两年在媒体上曝光率非常高，就是我们国家奥运会的主场馆，被称之为鸟巢的一个工程。大家可以看一下这个创意是来自于我们大自然司空见惯的，我们讲的一个鸟巢在树上经常会看到，形状很像的。那么它这个建筑设计呢也是从这个自然界的灵感里面产生出来的做了一个非常很好的嫁接。那么这个形式一拿出来之后就得到了我们北京奥组委的专家评审团的一致认同，应该说高票通过，应该说是全世界非常优秀的设计成果。所以刚才一开场，我给大家举了很多例子，为什么呢？因为我觉得讲这么一个枯燥的理论其实是蛮难的，但是我想，刚才通过这么一系列的案例大家可能对我要讲的理念有所了解。那么我刚才讲的应该
16、说比较杂一些，从一个国家、从一个设计、从一个人等等五个角度来阐述一个观点，或者是来阐述一种现象，就是杂交致胜。那么今天应该是一个营销为主的课题，我们的问题就是说营销怎么办？我的答案就是，营销也需要杂交。那么什么是杂交营销？我们看几个更具体的例子，大家都知道北京有一个非常著名的地产公司，叫今典集团。这是它们在两年前，在深圳，我们国家最大的一个筑交会上展示的一个项目和作品。大家应该知道，北京有一个很著名的社区叫苹果社区，就是他们干的。那么在这次筑交会上它搭了一个巨大的钢架构的建筑，然后运来大量的、全是新鲜的苹果，这个不是假的，这个不是建筑，全是新鲜的苹果。那么在筑交会上一车一车地往外运，任何一个人，因为它设计了很多出口，任何一个参会的同事都可以去取苹果吃，因为下面取得多了，上面就会塌下来，然后他们就再从上面加。为什么谈这个例子？就是它本来是一个卖房子的地产商，那么它通过这样一种形式在整个筑交会上就成了一道独特的风景线，就让人一下子记住它。而且因为它的产品名字就叫苹果社区嘛，那么通过这样一种形式，我们讲，如果我们
