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1、拉桐艺术酒庄投资运营可行性研究报告2011年1月目 录第一章 进口葡萄酒经销环境分析第二章 进口葡萄酒经销市场分析第三章 法国葡萄酒介绍第四章 拉桐艺术酒庄简介第五章 拉桐艺术酒庄加盟分析第六章 加盟标准及要求第七章 投资盈利分析第八章 结论与建议第一章 进口葡萄酒经销环境分析1、 社会经济环境 国外专业研究人员的研究结果表明，在人均收入达到2500美元之后，奢侈品消费将急剧上升。2005年以来，随着中国GDP总量达22000多亿美元，居民收入持续增长，奢侈品的消费群体不断扩大，并以12%的全球销售额成为仅次于日本（41%）和美国（17%）的全球第三大奢侈品消费国。据中国品牌策略协会称，中国有
2、1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，占总人口的13.5%.其中1000-1300万人是活跃的奢侈品购买者。中国品牌策略协会估计该群体的年收入为24万元人民币，存款在30-50万元人民币之间。该协会预计，该消费群体的人数将在2011年增加到2.8亿，到2015年，中国消费者将像日本消费者一样具有影响力，奢侈品消费总量将占全球的29%。2、 行业政策环境在食品安全形势日趋严峻、政府部门和社会公众日益关注饮食营养健康的背景下，推崇健康的消费理念将是长期主导饮用酒行业发展的主线。健康理念仍将是饮用酒行业下一步的主要营销主题，这也是行业竞争向更高层次迈进的必然趋势。葡萄酒行业受国家政策鼓励，国家
3、明确倡导人们消费葡萄酒和果酒。国家颁布了新的与国际接轨的葡萄酒行业标准。葡萄酒作为健康饮品的价值被广泛认同。3、 社会文化环境葡萄酒是一种具有深厚文化底蕴的商品。喝酒往往喝的不仅是酒本身，而且喝的还是一种品位，一种格调，它是一种生活态度。所以葡萄酒这种产品非常注重品牌价值，而奢侈品的酒品牌则是它的极致。目前，喝高档葡萄酒，已经成为追求生活品质、体现身份价值的象征。第二章 进口葡萄酒经销市场分析第一节 进口葡萄酒市场概况1、 进口葡萄酒市场规模近年来，中国消费者对进口葡萄酒的需求量越来越大，其市场销售每年都在以60%-70%的速度增长，这些已经引起了法国、意大利等国葡萄酒商的重视；而葡萄酒关税的
4、下调，更导致国外100多家酒商凭借品牌、雄厚的资金、深厚的文化底蕴、强大的市场营销能力大举进入中国市场。2008年年，中国进口葡萄酒总量达到590万标准箱，与2006年相比，实现了超过100%的爆发性增长，按照实际销售额计算，2008年原装进口葡萄酒的市场规模可达60亿元人民币。而2008年中国红葡萄酒市场销售规模约为260多亿元。虽然进口葡萄酒在销量上占不足10%的市场份额，但是在销售额方面已达到20%多的份额，而且该份额仍然在持续高速上升。2、 近年来葡萄酒进口量变化情况进口葡萄酒2003年2007年进口数据分析（数据来源于中国海关）年份瓶装进口（吨）散装进口（吨）总 量（吨）瓶装增长率2
5、0073102091890122910138.22006204428931310975597.720051033842787531254620047080366644374453.7200346053657441179-原装进口葡萄酒的数量在不断地高速增长,其速度甚至近乎一年翻一番，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来。请看以下报道:（1）媒体报道新浪网2006年4月25日文据海关总署近日公布的统计数据显示，2006年12月，我国进口葡萄酒1778.2万升，价值1669.6万美元，分别比2005年同期增长78.6%和35%。业内人士认为，葡萄酒进口激增，将对国内酒业构成压力。2005年全国食品
6、网今年1至5月份天津口岸进口葡萄酒481万升，价值403.2万美元，比去年同期分别大幅增长1.6倍。其中瓶装酒数量21.7万升，增长87.1%。主要进口自法国、西班牙、阿根廷和智利。中国食品产业网 2007年11月15日近年来，我国葡萄酒进口持续增长，尤其从去年起进口量大幅增长，今年前3季度则保持了这个态势。统计数据显示，今年前9个月我国进口葡萄酒12291万升，与去年同期相比了138.23%。（2）官方报道广州海关统计显示，今年第一季度葡萄酒进口继续保持大幅增长势头，口岸进口量增长近九成。葡萄酒共进口77.1万升，价值194.4万美元，增长86.6%；其它各地的海关也出现了不同程度的大幅增长
7、。据代理300多种进口葡萄酒的美国名特公司北京代表处有关负责人介绍，近年来，北京消费者对进口葡萄酒的需求量逐渐增强，其市场销售量增长每年都维持在30%至45%。从2005年1月1日起，我国已经开始下调葡萄酒进口关税。进口瓶装葡萄酒关税由43%降到14%，进口散装葡萄酒关税由43%下降到20%。海关数据显示：2005年1-9月，厦门海关进口葡萄酒12.6万升，价值37万美元，同比增长48.9%和68.2%；2005年1-10月，广东口岸进口葡萄酒182.9万升，价值561.2万美元，同比增51.3%。随着关税降低，进口葡萄酒厂商抢滩的步伐明显加快。据宁波海关统计，2009年上半年，宁波口岸共进口
8、葡萄酒980千升，价值536万美元，与去年同期相比增长了5.2倍，连续8个月进口额保持成倍增长态势。（3）专家分析国内葡萄酒市场的巨大潜力自然没能逃过国外品牌厂商的目光，他们都对这块大“蛋糕”垂涎三尺。特别是随着我国内地关税的逐步下调，一度被高关税堵在门外的进口葡萄酒已掀起首轮大规模进入中国市场的风暴。2006年这种态势更为明显，北京、上海、广州、珠海、深圳等城市已成为进口葡萄酒涌入的第一站。郑州、济南、石家庄等内地大城市已紧随其后，目前郑州专业进口葡萄酒专营店已随处可见。有些专营店里的品种更是高达上千种，而且相当一部分的价格已接近国产葡萄酒品牌的中档产品。在这些表象的背后，我们感到的是曾经一
9、度被视为高档生活标志的进口葡萄酒，正在逐渐渗入普通消费者的生活。二十年前，中国人对葡萄酒的概念只是停留在宴会上的长城和张裕，需求量比不上法国的一个城市；二十年后的今天，中国人对葡萄酒的需求却已经远远高出本土葡萄酒的产量。由于国产品牌在种类和口味上过于单一化，进口酒在葡萄酒市场里有着不容忽视的地位。进口葡萄酒的成倍增长足以说明了巨大的商业机会和市场需求。随着我国消费者生活水平不断提高，对葡萄酒文化韵味的理解和追求逐步加深，越来越多的消费者必将继续消费进口葡萄酒。（4）进口酒蜂拥而至的原因A、巨大的市场潜力与高额利润对国外葡萄酒生产企业产生强大的吸引力；B、世界葡萄酒产量总体供大于求，中国是全球新
10、兴的最大市场；C、我国葡萄酒消费进入高速发展期，国内生产量满足不了需求；D、关税的进一步降低；E、中国的葡萄酒消费结构正从正金字塔型向倒金字塔型转变，对高品质葡萄酒的需求与日俱增；F、国产葡萄酒由于受葡萄原料产地自然条件和葡萄酒生产工艺、技术的制约，顶级品质的葡萄酒只能依赖进口；G、随着我国人民的生活水平不断提高，相当的国人对先进而浪漫的法国葡萄酒文化有着浓厚的兴趣。（5）经销进口葡萄酒前景广阔:A、进口葡萄酒正在大举进攻中国市场；B、国外葡萄酒的进口持续大量增长，经销进口葡萄酒的“黄金时代”已经到来；C、中国市场对葡萄酒的消费需求呈“井喷”式增长；D、中国市场对高品质进口葡萄酒的消费呈加速增
11、长，原装酒年增长率更是近50%，超过了整个葡萄酒产量的增长率（10%-15%）和葡萄酒消费量的增长（15%-20%）；E、进口葡萄酒蕴涵着巨大的商机和高额的利润，保守估计会在未来几年达到150亿元以上；F、经销进口葡萄酒将成为未来10年最具成长性的行业之一，官方数据显示，,到2017年中国葡萄酒市场容量将是目前市场容量的8倍。3、进口葡萄酒经销盈利模式及趋势行业投资关键词：高端、健康、国际化。基于中国经济强劲增长及居民收入持续提升的宏观背景下，以品牌号召力和高端时尚健康为主导要素、具有较佳国际化背景的进口葡萄酒值得长期经营。依靠高端产品获取超额利润是国内外顶级品牌消费品公司的重要盈利模式，高端
12、产品的超额利润是品牌价值的主要体现。中国居民的消费结构已发生显著变化，品牌消费将成为未来长期趋势；特别是富裕阶层的不断壮大令高端产品消费迅速升温，预计较长时间内进口葡萄酒行业消费金额的增长将明显快于消费总量的增加。第二节 进口葡萄酒市场分析1、 进口葡萄酒市场分析优势A良好的国外品牌B优秀的产品质量C诱人的行业前景机会A滞后的中国葡萄酒消费文化B国内市场的短期行为泛滥C进口酒大举进入加快市场渗透2、进口葡萄酒市场细分分析（1）市场细分相对于国产葡萄酒的品种单一，且产品同质化严重，产品过度拥挤在中低端区间，进口酒在品种上非常全面，产品的高、中、低档次区分明显，且注重产品与文化的融合。品牌主张诉求
13、清晰，市场细分明显。（2）产品定价随着葡萄酒进口关税的大幅度降低，进口葡萄酒的价格相对于关税下降之前大幅下滑，实质是价格整体重心下移，逐步接近大众消费者的购买预期水平线。但大多数进口酒价格仍然昂贵，200-300元价位居多，300元以上仍在多数，部分价格则滑落至中、低价位而逼近国产酒并对其造成威胁。进口葡萄酒高、中、低价位的阶梯拉得逐渐分明，产品种类非常丰富，使得进口葡萄酒在整体市场战略上占据了更大空间和主动权。3、进口葡萄酒市场消费者分析（1）消费者消费心理A、葡萄酒文化是外来文化，消费者的潜意识相信进口葡萄酒更正宗； B、消费者越来越青睐高品质酒，进口葡萄酒品质优于国产葡萄酒是一个不争的事
14、实；C、中国消费者有极强的崇洋消费心理，人们更加注重于面子与尊贵地位感；D、相对国产酒品类的单一，几百种不同国家、不同风格的进口酒使得消费者选择空间大，这种优势与定势是国产葡萄酒品牌所无法打破的。（2）消费用途和消费者的定位消费用途消费者定位商务、政务宴请政府和企事业单位的消费人群礼品赠送无明确界限自己消费追求高品位生活的高收入人群，追求时尚生活方式的白领人士，外籍人士4、进口葡萄酒市场发展预测（1）市场前景分析中国是世界上葡萄酒消费增长最快的市场。近10年来，世界葡萄酒传统消费国的消费量基本维持原有水平，唯独中国市场异军突起，葡萄酒销量不断攀升。这让全球葡萄酒厂商趋之若鹜。曾有法国报刊用“令
15、人瞠目结舌”来形容中国葡萄酒市场近年来的需求增长速度。从2000年到2010年十年间，中国是全球最活跃的葡萄酒市场，葡萄酒消费量增长近36%；同期，全球葡萄酒消费总量的增长幅度仅为9.15%。国外葡萄酒企业与国内企业的经营理念明显不同，它更重视文化内涵，在保证品质的基础上积极开拓创新；而国内企业往往更重视眼前利益，忽略了原料尤其是葡萄品种的重要性。我国的酿酒葡萄品种大多是早年从国外引进，在品质上不具优势。葡萄酒在外国的历史更为悠久，质量与口味上更有竞争优势，因此，随着我国葡萄酒消费群体的逐渐成熟，国内葡萄酒市场被众多洋酒抢占将是必然趋势。近几年，中国葡萄酒消费结构向中高档次发展，从长期来讲，随着营销体系发力，外国品牌在干型葡萄酒高端市场的的份额将逐渐提升。例如，在沿海发达地区和特大型城市，在超五星、五星级酒店会所消费的以拉菲、拉桐等为代表的顶级红酒品牌就是国内品牌难以逾越的。2009年，国外葡萄酒在中国销售增长了46%。（2）产品需求预测中国葡萄酒二十多年来得到了长足的发展，产量由1989年的27.18万吨上升到2010年
