一汽丰田广告策划书word精品文档12页

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1、班级：会计三班学号：2009023199策划人：龙 旭2019年5月10号前 言丰田汽车公司(卜3夕自动车株式会社，Toyota Motor Corporation；)简称丰田(TOYOTA),创始人为丰田喜一郎，是一 家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的汽车工业制造公司， 隶属于日本三井产业财阀。丰田是世界十大汽车工业公司之一，日本 最大的汽车公司，创立于1933年。今天，丰田已经发展成为拥有数个车系，数十个车型和车款的庞 大家族。它所含盖的车型从最低端的民用经济小汽车，一直到最高级 的豪华轿车和suv。不管在世界上哪个地方制造的丰田车，都会尽力 做到全球统一的丰田高质量品质，这也是为

2、什么丰田能在全球获得成 功的一个重要原因。今天，丰田已经在利润上超过全球第一和第二汽 车公司的总和了。我们说丰田公司是日本第一流的企业，大多数人都不会有异议吧! 与世界级的汽车生产商相比，丰田公司汽车的销售量虽不及GM、福特和戴姆 勒克莱斯勒，但就营业利润来讲，它却是当之无愧的冠 军。为了更好地开展宣传活动，提高知名度，能够使丰田汽车在大中 心中有更好的地位，营造声势，前期广告能够科学合理的运用；顺利 的实施，特制订该匚告策划书。一.目录一、广告商品.第 4 页二、策划目的第4页三、分析当前的市场环境状况.第4页四、市场机会与分析第4页五、品牌营销目标第6页六、品牌营销战略第7页七、品牌资产第

3、9页八、市场策略第10页九、广告策略第10页十、广告主题及媒体运用第11页卜一、吸引眼球的广告语第12页第12页十二、方案调整一、广告商品丰田汽车二、广告策划的目的:通过对一汽丰田未来在中国活动或者事件进行深层次的策 划， 使丰田公司在未来激烈的车市场里能够更好的达到销售的目标，对 公司未来的带来进一步的发展，让公司能够立足于市场。三、分析当前的市场环境状况：一直以来，一汽丰田在中国的营销思路是追求利润最大化，在业界以严格 执行“市场指导价”著称，这与其他汽车品牌追求市场份额最大化的目标 有所 不同。但是一场空前的召回危机，使得丰田汽车在中国的合资公司一汽丰田不 得不改变以往的营销策略。由原来

4、的“一家独大”价格只高不下。变为了 “增 配降价”的营销策略。这 并不是丰田针对中国市场的“创举”，从今年3月份 起，丰田汽车在美国等市场 进行了包括零利率贷款、低价出租等措施，并取得 了立竿见影的效果。根据美国方面统计，丰田汽车在美国市场促销当月的销量 为18.69万辆，同比增加了 35.3%。事实证明，这一措施拿到中国市场也十分 奏效。数据统计显示，一汽丰田111月份共实现销量45.5万辆，该数字也创 下了其在华销售新高，其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5万辆。 采取前所未有的“低姿态”定价策略，的确增强了一汽丰田高层的信心，一汽 丰田高层曾表示，今后一汽丰田将陆续引入全新车

5、型，在“十二五”期间可以达 到百万销售水平，同时销量占据一汽集团整体20%以上的份额。四、市场机会与分析：（一）外部分析：1、战略环境分析：正是经历了 2019年“召回门”危 机考验，一汽丰田变得更加成熟。田聪明不反 对这种看法，包括他在内的管理 层，更看重企业未来的发展。命运在2019年与一汽丰田开了一个玩笑。年初 爆发于美国的召回事件将万里之外的一汽丰田也拖 下了水，虽然与美国召回的 800万辆相比，一汽丰田召回的7.5万辆显得微不足 道，但从2019年成立至 今，还从没有哪次危机像眼前这样令一汽丰田备受挫折。在不利的市场局势下， 让一汽丰田聊以自慰的是，“召回门”对一汽丰田销量上的影响并

6、没有放大。统 计显示，上半年一汽丰田销量达到23.8万YARIS （两箱，三箱）其中 三箱 YARIS在美国也叫 YARIS而中国叫 VIOS由一汽 TOYOTA生产， 两箱的 YARIS由广州丰田生产。（YARIS在欧洲很受欢迎，被评价为质量最好的小 车之一）2019年年初TOYOTA在印度发布一款ETIOS的小车，国际明天进 口到中 国，定位比YARIS以及VIOS低。TOYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯 （油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销，在中国比较贵，但是我很喜欢）花 冠（全球最畅销的家庭用车）卡罗拉（就是拉皮的花冠，确切应该叫10代花 冠，比花冠大一圈，也是很不错的家庭用车）TOYO

7、TA中型车：CAMRY凯 美瑞（这个没啥说的，都比较熟悉，ACCORD，和 以及NISSON天赖一 起占据了中国的中型车主力市场？ REIZ锐志（非常不错后驱V6车，动力很 强大，我最喜欢的丰田车之一）TOYOTA大型车：谎冠（很贵，市场占有率比 较底）TOYOTA MPV： VERSO，挨尔法，普瑞唯亚（这几款车在中国好象都 没有，不是很了解）YARIS（两箱，三箱）其中 三箱YARIS在美国也叫YARIS 而中国叫 VIOS由一 汽TOYOTA生产，两箱的 YARIS由广州丰田生产。（YARIS在欧洲很受欢迎，被评 2019年年初TOYOTA在印度发布一款 ETIOS的小车，国际明天进口到

8、中国，定位比 YARIS以及 VIOS低。TOYOTA紧凑轿车：丰田普锐斯（油电混合环保车，在欧洲以及美国很畅销， 在中国比较贵，但是我很喜欢）花冠（全球最畅销的家庭用车）卡罗拉（就 是拉皮的花冠，确切应该叫10代花冠，比花冠大一圈，也是很不错的家庭用 车）2、企业经营活动分析：（1）危机加速成长：一汽丰田111月份共实现销量45.5万辆，该数 字也创下了其在华销售新高，其中9、10、11月份一汽丰田月均销量达到4.5 万辆。（2）长于自省改善：令不少人略感失望的是，并没有出现丰田的大举 反击，甚至，丰田都没有 拿美国机构的调查结果来为自己平反。对此田聪明解 释认为：“美国道路交通安全局发布的

9、调查结果，会让消费者更加安心一些， 同时也给了我们一些启示，比如如何强化销售服务培训，如何在销售过程中指 导用户，以减少用户在车辆使用过程中的操作失误。我觉得我们就应该对消费 者负起这种责任，没有什么可以埋怨或不解的。”没有怨言没有推卸，有的只 是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无瑕。他更进一步表示：“我们不能 把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指 责他们。我们认为，怎样让 他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要我们细心解释和说明的地 方。” （3）谋划“十二五”；对一汽丰田而言，如今更多考虑的是“十二五” 规划。“我们明年就将进入十二五，在新的5年计划中，一汽丰田在一 汽集

10、团发展战略中仍将承担非常重要 的份额和任务，在未来的产销目标里，我 们至少要占到20%以上。”展望“十二五”，田聪明预期，到2019年“十二五” 末期，国内汽车产能 会有非常大的提升，会形成部分过剩产能，届时国内车市 竞争将更加激烈。对一汽丰田来说，最重要的是将销售目标与产能规划匹配好， 随着销售的节奏提升产能。“我们两大股东对我们每一个计划都着眼于未来， 很少会出现急功近利的短期政策，这也是一汽丰田的一大特色。现在竞争这么 激烈，不少企业的问题就是 过于看重眼前利益，而忽略了长远发展。从这一 点来看，我们把握得还是比较好。”田聪明笑道。这也从另一个方面体现了 丰田的做事特征：不以一时一事得失

11、论输赢，看重的是5年甚至10年后更远 的发展。或许多年后人们会发现，正是经历了 2019年“召回门”危机考验， 一汽丰田变得更加强大成熟。田聪明不反对这种看法，但 他幽默地补充：不会 有人希望有这样的机会。（二）内部分析：对全球企业而言，不久前美国权威仲裁机构对丰田做 出的“无罪”声明不啻为一枚重磅炸弹，它完全扭转了事态的进展，使持续了 近一年的丰田“召回门”事件出现了令人意想不到的转机。不少人好奇地等待， 在完全有利于自己的确凿证据面前，丰田将会如何实施反击？令不少人略感失 望的是，并没有出现丰田的大举反击，甚至，丰田都没 有拿美国机构的调查结 果来为自己平反。对此田聪明解释认为：“美国道路

12、交通 安全局发布的调查结果，会让消 费者更加安心一些，同时也给了我们一些启示，比如如何强化销售服务培训， 如何在销售过程中指导用户，以减少用户在车辆使用过程中的操作失误。我觉 得我们就应该对消费者负起这种责任，没有什么可以埋怨或不解的。”没有怨 言没有推卸，有的只是责任和坦诚，田聪明的态度透明得近乎无 瑕。他更进一 步表示：“我们不能把这个责任归结于驾驶人员的错误操作，或者去指责他们。 我们认为，怎样让他们在下一次操作中避免发生同样的错误，才是需要我们细 心解释和说明的地方。做为一个全球性的大企业，一个世界五百强的 前十的的 企业。在面对这些不可避免的的各种危机。丰田公司没有乱阵脚。没有被“召

13、回 门”影响。面对各种质疑，企业真诚的去面对顾客。让人们没有对丰田失去希 望。这才是一个真正大企业所必须做到的。五、广告策划营销目标：:产品的研发和营销被誉为企业成长的两翼。而对丰田汽车而言，准确而有 效的营销战略几乎是丰田越飞越高的隐形双翼。“丰田的营销、日产的技 术”一 这是媒体对于丰田车的高度总结。一汽丰田汽车公司表示，不会因为2019年 的召回事件影响而降低销售目标。今 年其在中国的90万辆销售目标暂时不会 改变（丰田去年全年在华销量为85万辆），丰田称将与合作伙伴一道努力实现 当初设定的目标。今年前5个月，丰田在中国国内的销量大约为29.5万辆， 基本与去年同期持平。而在日本3月份发

14、生大地震后，丰田汽车是日本三大 汽车企业中受影响最 严重的，由于零部件短缺及物流不畅，丰田在日本和中国 国内的工厂生产节奏均放缓，最严重时的产量只有地震前的一半。不过这种情 况将在本月缓解，丰田预计从本月开始，与广汽和一汽的合资企 业的工厂都将 逐步恢复生产，进口车的货源也会逐渐恢复正常。此外，上周五丰田汽车还发 布了 2019年4月至2019年3月丰田集团联合财务预测报告（日本的财政 年度为前一年4月到次年3月底），其范围包括大发 汽车公司和日野汽车公司 等丰田集团联合财务报表对象范围内的子公司。丰田预测，2019财年（即2019 年4月至2019年3月）营业利润将达到3000亿日元（约合人

15、民币243亿 元），比去年同比减少35.9%。丰田表示，虽然上半财年受地震灾害影响，营业 利润为-1200亿日元（约合 人民币-97亿元），但目前，丰田已逐渐恢复至正常 生产水平，并计划下半财年将全力挽回地震带来的损失，以此实现下半财年营 业利润达到4200亿日元（约合人民币340亿元）。同时，丰田预测，丰田集 团2019财年汽车销量将达到724万辆，同比减少比例控制在0.9%左右，基 本与去年持平。从此看来，丰田一汽汽车公司本年度本着低价营销的策略在中 国已经活得成 功。同时也可以看出在丰田公司对于营销目标，定价策略及其背 后所蕴涵的营销手段，很大程度上折射出丰田公司的高深的品牌内涵。六、品

16、牌营销战略：（一）行业市场环境分析：1、国内市场现状分析：（1）自主品牌与合资品牌的竞争更加激烈：一直到今年以来，国人感到欣 慰的是自主品牌的汽车无论在产销量、出口上，还是在企业竞争力的提高上都 取得了辉煌的成就，可喜可贺。在决策层、政府部门、媒体乃至新老愤青的 共同推动下，自主品牌获得前所未有的政策、市场、资金和 舆论支撑。夏利、 奇瑞、吉利、长安等自主品牌销量大增，在一个完全全球化的中国车市，攻城 掠地，从合资品牌手中夺回不少市场份额。但是，跨国公司及其在中国的合资 伙伴感到前所未有的压力。老的合资企业已经失去往日的辉煌与轻松，从大把 数钱，到产品陈旧、成本不堪重负，市场份额萎缩，价格猛跌，濒于亏损；新 的企业虽然锐气尚在，但是产品推出密度过大，批量不足，为站住脚