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1、细心整理 市场营销原理作业 1.定义品牌权益。高品牌权益可以为一个企业为一个企业带来哪些竞争优势？ 答： 所谓品牌并不仅仅是一个名称或者一个象征。它是企业和顾客关系中的一个关键的要素。品牌表达了消费者对某种产品及其性能的认知和感受-该产品或效劳在消费者心中的意义。品牌权益可由营销观点来论述。Aaker(1991)提出品牌权益是联结于品牌、品名和符号的资产和负债的集合，其可能增加或削减该产品或效劳对公司的和消费者的价值。Tauber(1998)主见品牌权益是由于品牌所达成的市场地位，使其超过其实体资产价值的额外价值。Farquhar(1989)认为品牌权益是品牌赐予实体产品的附加价值。Ranga
2、swamy et al.(1993)主见在考虑品牌的延长性时，品牌权益可说明为一种剩余价值，存在于宠爱的印象、看法及行为偏好的形式中。而Keller(1993)那么从个别消费者观点来定义品牌权益，认为顾客根底的品牌权益是消费者对某一品牌之营销效果刺激而反响于品牌学问的差异。品牌权益是一种差异化的效应，它使得品牌名称影响到消费者对产品及其营销的反响。它是对品牌能够获得消费者偏好和忠诚的实力的一种测量方法。于具有平凡品牌或者无品牌的一样产品相比，消费者更偏爱某一产品时，该产品就拥有了正的品牌权益。和无品牌的产品相比，消费者对某一品牌的一样产品较少好平常，该品牌的权益为负。 拥有强势品牌权益的品牌在
3、某种程度上拥有在差异化是什么使得该品牌独树一帜、关联度消费者感知的产品满足其须要的程度、品牌学问消费者对该品牌的了解程度、敬重消费者关怀和敬重该产品的程度四个方面都有较高的得分。首先高品牌和那些平凡品牌或者无品牌的一样或者相近产品相比，消费者更偏爱具有高品牌权益的品牌，这使得高品牌拥有了确定的正的品牌权益。另外高品牌在历经多年的数代人看缘由始终在市场上保持强势的地位，幷能不断缔造新的顾客的宠爱和忠诚，这些品牌在市场中获胜，并不仅仅是因为他们传递了特殊的利益或者牢靠的效劳，而在于利用他们的高品牌权益和顾客建立了深厚的联系。此外，高品牌权益为企业供应了其他多方面的竞争优势。强势品牌享有高度的消费者
4、品牌知晓度和忠诚度。由于消费者期望商店经营稿子希奇品牌的商品，所以企业在和经销商谈判时就拥有更大的主动权。因为品牌名称包含高可信性，企业能够更简洁地推出新产品线或者进展品牌延长。强势品牌为企业抵抗激烈的价格竞争供应了必需的保证。所以，强有力的品牌是和顾客建立可获利的牢固关系的根底。构成品牌权益的根本资产是顾客权益-品牌所缔造的顾客关系的价值，它真正代表了的是可盈利的忠诚顾客。企业品牌除了为企业自身带来价值之外，还会为客户带来价值。客户是在不断地和品牌接触过程中积累关于某种品牌学问的，形成某种印象，从而将这家企业和那家企业区分开来。这种区分，既有正面的也有负面的。好的品牌能够使得客户更加简洁的做
5、出购置决策，让顾客判定一个工程的质量是好是坏实在很难，而一个好的品牌就能够在客户心中建立起这种信任，降低客户决策的风险。好的品牌还能帮助客户展示自我价值，有一种成就感和尊贵感。而这些都是一个好的强势品牌所具有的竞争优势。 2.列举和说明用于消费者市场细分的四类主要主要重量。你认为星巴克是用的是那一类或几类变量？ 答： 市场细分的方法并不唯一。市场营销者必需单独或联合运用多种细分变量，一遍找出考察市场构造的最正确方法。其中四种主要变量有-地理细分：指将市场分成不同的地理区域，诸如国家、地区、州、城市或者街区。人口细分：是讲市场按年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教化、宗教、种族、世
6、代和国际等人口统计因素气氛多个群体。心理细分：依据社会阶层、生活方式或特性特征将购置者划分为不同的群体。具有一样人口特征的人，在心理模式上可能大相径庭。行为细分：依据人们对产品的了解、看法、运用状况或反响，将购置者划分为不同的群体。 星巴克才去一下的以下变量进展市场细分 按地理因素细分消费者市场。在中国的特大级城市，如上海、北京；东南 部沿海地区经济兴盛城市，如杭州、苏州、广州、宁波、青岛、深圳；中国内陆经济相对兴盛的二级城市，如西安、成都、重庆、苏州、宁波、青岛、大连、沈阳； 按人口细分消费者市场。没承受过高校教化的受教化程度较低的人群； 承受过高校教化的受教化程度较高的人群； 按心理因素细
7、分消费者市场。追求品尝的社会上等阶层：追求品尝、心 灵的升华和享受品牌象征意义的精英，他们的身上有兼容进取、温情、传统、创造和回馈社会的价值观，特性主动、宠爱自主确定；追求时尚的社会中等阶层：追求时尚、强调突出的自我风格，酷爱交际、崇尚刚好行乐、缔造的价值、特性显明却也简洁被从众心理影响； 按行为因素细分消费者市场。咖啡爱好者：对咖啡品质有较高的要求， 常常喝咖啡，并乐于了解咖啡学问和文化；咖啡随机消费者：对咖啡不排斥，但也不酷爱，有时喝咖啡，但咖啡不是其生活中必不行少的饮品，对咖啡学问不了解，他们往往宠爱咖啡馆的气氛超过咖啡本身，其消费咖啡往往更多是出于一种休闲或社交的须要；咖啡排斥者：这局
8、部人群根本从不喝咖啡，而且主动地拒绝咖啡，去咖啡馆也很少选择咖啡，宁可选择茶或其他饮品代替咖啡。 3.列举和定义本章所编、描述的5种成功的价值主见。哪一种价值主见适合福田？说明你的答案。 答： 品牌的整体定位被称为该品牌的价值主见该品牌赖以差异化和定位的所以利益的组合。主要有优质优价：优质优价的定位只供应最高档次的产品和效劳，同时收取更高的价格来补偿更高的本钱。优质同价：公司可以通过以较低的价格引入供应一样质量的品牌来攻击竞争者的优质优价定位。同质低价：一种强大的价值主见供应的产品和其他商店或专卖店差不多，但是基于卓越的选购实力和低本钱的运营，他们可以供应更大的价格实惠。低质更低价：质量不太好
9、、价格也不高的产品总能在市场上找到必需的生存空间，一更低的价格满足消费者较低的性能或质量要求。优质低价：这会是一种成功的价值主见之一，短期看来，某些公司的确做到了，即已最正确的产品选择、最优的效劳和最低的的价格。 就我在前面几个月的实习对我所驾驭的福田汽车公司的状况来看，我认为优质优价、同质低价和优质低价可能都比拟适合福田的价值主见。首先来说福田汽车已经作为全球最大的商用车制造厂家，但须要我们留意的是这个第一是销量的第一，而在质量的确定领先这方面和世界上先进的商用车生产商比方奔驰，我们还有一段不小的差距须要去弥补须要去提高。因此在占有世界上最大商用车系列销量的名号前，我们可以首先拿出来去竞争对
10、手的就是同质低价。这个策略可以使我们以数量的优势用比竞争对手更低的价格接着建立和强化自己的品牌，维持原有的忠诚的顾客，另一方面通过打广告做传播等手段吸引、挖掘和开展另一局部潜在的新顾客；同时同质低价对公司本省的原料、加工生产、相应升级产品和提升效劳品质也是一种特殊合理和有利的价值主见。其次我想谈谈对优质优价的可能性的探讨：因为数量上的领先并不能恒久维持一个公司的长远许久开展，在当今国际国内技术不断更新变革的时代，推出新产品，推出优质产品，供应相应的更优质的配套效劳，进而也提高自己的局部高端品牌效应，让顾客知道福田汽车是有实力生产更优质的产品和供应更优质效劳实力的商用车品牌，同时也是一个拥有高端
11、顶尖品牌的的的汽车生产商。当然这只是针对全部福田品牌的一局部分化品牌制定的价值主见，并不适合当前的全部品牌。遵照我的设想，这局部只能是小局部品牌所须要接受的定位，而同样这局部也不会占到公司总收益的绝大部分，只是一个整体品牌效应中或许不行缺少的价值主见的一个局部。而最终，对于优质低价的价值主见，我想这种策略对于每一个稍具规模的并且想在市场上真正立足幷许久开展的企业来说都是一个必要的手段：当面对异军突起的新兴企业时或者去面对那些已经在市场上阅历诸多风风雨雨的老牌企业时资格较轻的企业而想去分一杯羹的话来说，接受优质低价的价值主见，在市场上投入优质的产品和相应效劳但反而收取特殊不相应的价格，在短期内会
12、吸引到较可观的消费者的大量回应，而短期内企业的效益可能会受必需程度的影响，甚至担负很大的财务风险，而对于福田来说，打压和排挤那些新兴的同行汽车企业在短期内不妨可以接受这种策略，对于已经拥有全球第一大商用车生产商来说这个策略在某种时候也是理智和合理选择的，假如接受的得当，可能在长远来讲会是一种不错的稳定和提升自己的地位和实力的价值主见。综上，我认为每一种价值主见都有自己的可取之处，这就须要我们谨慎清楚分析自己的位置和所处的国际国内市场环境，进而接受适当的价值策略，这样在风云变更的大环境中才能漫长立于不败之地！ 4.列举影响组织购置者行为的主要因素。对B2B市场营销者而言，理解这些因素为什么很重要
13、？ 答： 在制定购置决策时，组织购置者会受到许多的因素影响。其中主要因素有：环境因素，它包括经济开展、供应条件、完毕变更、政治和管制、竞争开展和文化和习俗；组织因素，它包括目标、政策、流程、组织构造、制度和劝服力；人际关系因素，它包括权利、地位、怜悯心和劝服力；个人因素，它包括年龄、收入、受教化程度、工作岗位、特性和风险看法。 首先，为了在B2B市场获得成功，企业必需除了设计优秀的产品并使顾客便利的购置之外，还必需和其他组织客户严密合作，成为能够为他们解决问题的战略伙伴。我们都知道组织市场特殊巨大，它涉及的金额和产品工程远远大于消费者市场。组织市场因此具有以下特点：市场构造和需求：组织市场的购
14、置者少但规模大，企业购置者的需求衍生于最终消费者的需求，许多组织市场的需求缺乏弹性，在短期内受价格变动较小，组织市场的需求波动大，而且波动快。购置单位的特点：企业选购涉及更多的购置参和者，企业购置涉及更加专业的购置行为。决策类型和决策过程：企业购置者时时面对更加困难的购置决策，企业购买过程更加正式，在企业购置过程中，买卖双方联系更加严密，两者往往建立长期的密切关系。基于这些特点，B2B市场营销者必需理解组织中会发生什么，进而设计优秀的市场营销战略。在中提到的诸多因素不妨来逐一分析：对环境因素，组织购置者在很大程度上收到当前和预期和经济环境的影响，入根本需求水平、经济概况以及货币本钱。另一种环境
15、因素是关键原材料的短缺。此外组织购置者还受到技术、政治和竞争动态的影响。最终，文化和习俗也可能猛烈的影响组织购置者对市场营销者的行为和战略的反响，尤其是在国外市场营销环境中B2B市场必需关注这些因素，确定他们如何影响购置者，并尽力将这些挑战转化为时机。对于组织因素，B2B市场营销者要知道每一个购置的组织都有自己的目标、政策、流程、构造和制度，这要求他们必需很好的理解这些因素，回答好以下问题：有多少人参和购置决策？他们是谁？他们的评价标准？公司的政策及其对购置者的限制是什么？对于人际关系因素，由于选购中心通常包括许多彼此影响的参和者，所以人际关系因素也影响到组织购置的过程。但是评价这些人际关系因素和群体动态时时特殊困难。并不是选购中心的最高级别的参和者影响最大。其他参和者假如驾驭奖罚权，或拥有特殊专长，或和其他重要成员有特殊特殊关系也可能影响选购决策。人际关系通常特殊微妙。只要有可能，组织市场中的营销人员必需尽力理解好这些因素，并制定周全的策略。对于个人因素，因为参和选购决策的每一个人都具有个人动机、感知和偏好。这些个人因素收到诸如年龄、收入、教化、专业资格、特性和对风险的看法等个人的特征的影响，而且不同购置者具有不同的购置风格。有些人是技术类型的，习惯在选择供应商之前对竞争性提案进展深化的分析。另一些购置者是天生的谈判者，善于在卖者之间挑起竞争
