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1、屈云波与大家探讨中国销售与营销人员的培训方法屈云波：各位上午好，特别兴奋今日有机会跟大家一起探讨，关于市场营销人员的培训问题。我想本次大会的主题也是关于市场总监和销售经理的培训的高峰会，在座的各位都是比较关切这个主题才来到这个会场，我想市场营销可能在许多人的理解里面，中国的企业对市场营销的理解里面，可能有许多不同的理解。我们做这个工作也做了十年的时间了，在这十年的过程里面，我们做了许多事情，假如总结一下，其实就做了一件事情。就是告知我们中国的企业，什么叫营销，营销跟销售有什么区分，你现在的企业，究竟是处在生产阶段还是产品阶段，还是销售阶段，还是市场营销阶段，还是所谓社会营销阶段。从我们现在由于
2、中国企业自然发展史问题，发展阶段问题，所以对于我们长话短说的话，其实中国现在大部分企业还处于销售阶段。所用的所谓营销的观念、方法主要还是停留在销售阶段。所谓的销售阶段比过去进步一点的就是销售加广告加促销，其实这本质上还是销售，还处于销售阶段。只有少量的行业，极少数的行业、企业才真正从销售阶段渐渐向营销阶段过渡。因为所谓营销阶段是一个什么概念呢？真正的营销并不是我们通常理解的，过去我做销售，我不重视销售，现在重视销售了，我这么浩大的一个销售队伍，由过去的几十年，变成几百人，甚至变成几万人，我也在中心电视台的黄金时段打广告了，我也在零售一线跟竞争对手做肉搏战，好象这就叫营销了，尤其是中国现在的这种
3、状态，由过去一个比较浩大的销售队伍，或者是靠对销售队伍的激励，嘉奖，激励货物从厂家走到批发商那里。这还不够，要在零售店这受争得顾客，所以要在零售现场干脆派营业人员，跟竞争对手争夺，或者是在那里劝服顾客。现在发展到这个阶段，许多的企业，许多媒体，许多专家，许多企业经理们都是在谈什么问题呢？你打开专业的报刊，各类市场营销的人员和专家们，谈的最多的话题就是所谓重视终端，抓住终端。其实我们从一个专业的角度来看，重视终端是代表比起过去只重视销售队伍，重视批发商有所进步，但是假如我估计中国企业可能十年以后，一些领先的企业现在已经起先了，假如你到那个时候，人们不会再喊重视终端的概念了。因为重视终端原来就是一
4、个比较落后的观念，我说的落后是相对于整个市场营销的历史来讲，对于市场营销原来的概念，原来的方法和观念来讲，它是比较落后的。但是这个落后的东西，在中国是有效的，我们必需辩证地说清晰。中国现在的发展阶段确定你就是落后，你在市场营销的观念和方法上是比较落后的，虽然这十多年，二十年有禁不，但是还是处于发展中阶段。你现在抓终端是正确的，不仅仅要抓批发商，还要抓终端，这是对于制造商来讲。假如你做得好的话，不管是将来还是现在，其实你是不须要太多去抓终端的。为什么这样讲呢？假如你真的是市场营销的观念和方法的话，一起先你探讨了消费者的需求，你所做的产品和品牌，都是能够抓住消费者需求的，或者是引导消费者需求的。这
5、个时候，其实你的产品，市场营销有一句话，市场营销做到最高级别的时候，最高层面的时候，销售成为多余。其实导纳个时候，你的货物消费者特别喜爱，你的品牌消费者特别偏爱，他们总是首选你的品牌。这个时候，批发商也争着问你要货，零售商也争着问你要货，他们都会主动地推销你的货，不用推销，消费者也要购买，消费者也要购买，所以迫使了经销商卖这个品牌。越优秀的品牌，他们越是在真正的销售渠道上，以及零售终端上，包括零售终端方面，他们投入的人力是最少的。这不是百分之百是统一的一个方法，因为不同的行业，不同的企业有不同的方法。但是总体来讲，大部分做的好的企业，它在终端反而投入力气少，他的销售数量反而特别少。那是因为，它
6、的品牌已经做得特别好，他的产品做得特别好，所以消费者确定投消费者所好，消费者喜爱，当然他就不须要太多的销售。因为营销的最关键的工作，第一项工作是发觉和启发消费者的需求。真正满意消费者的需求是其次位的，反而特别便利。假如你的东西已经发觉了消费者需求，而且能够劝服消费者说我这个品牌好，我这个产品好。这个时候，满意他的需求是特别便利的事情，为什么？因为这只是一个通过销售渠道，把货物畅通地输送下去的问题。当然由于中国的发展阶段确定了，销售渠道也并不是那么畅通，企业，销售商来讲必需抓渠道，也必需抓终端。更重要的缘由，还是我们本身的企业对于营销的理解，还是有限的，对于营销的这种方法的驾驭也是有限的。所以迫
7、使你必需在渠道方面投入的精力，甚至超过了你在营销方面投入的精力。我们言归正传，我们今日谈的主题是关于中国市场营销人员的培训问题，我刚才讲的问题是想说明营销和销售的概念的区分。在整个营销队伍里面，我们说营销人员的时候，事实上是在说营销职能。其实营销包括了许多职能和许多不同的工种，比如说市场探讨人员，市场营销人员，广告人员，公关人员，销售人员。销售人员又分为几类，有面对批发商，有面对零售商，也有面对最终顾客的，还有物流人员，售后服务人员，特地的人力资源的人员，行政人员。营销包括了若干个职能和若干个工种，今日我们在一个小时里面，是无法谈清晰这么多的工种怎么做，大家可以查阅有关的派力营销所出的书本，以
8、及课程，以及看一下同类的书本，了解可以更多。我们今日在这么有限的时间里面，主要讲营销工种里面两个最重要的工种，一个是属于市场营销人员，一个是销售部门的人员。我们拿着这两个最重要的工种来谈一下对他们的培训问题。这里是以制造商为例，其他的作为商业服务业，以及其他的行业是作为参考。我们主要谈这样几个问题，一个是销售人员的培训方法，一个是营销人员的培训方法，一个是不同规模企业培训方法的差异，另外是对中国销售与营销人员培训状况做一个简洁的介绍。我们重点是谈前两个问题。我们先谈销售人员的培训方法，我们先回顾一下他这个工种是干什么的，我们才知道培训他什么？他的工种要求他干什么，他就必需学会干什么，培训解决的
9、问题就是让他学会干什么。我们看销售队伍的也许，我们简洁以分为三个层次，一个层次是销售代表，是基层员工；一个是中层员工，我们称之为中层主管；一个是销售经理，我们称之为高层领导。也许分为三个层面的工种，这三个层面他所用的方法，它所担当的责任是不一样的，因此他所用的培训方法，所须要的技能也不一样，当然培训方法，也共性，也有一些不同之处。我们简洁地来做一个归类，销售代表的工作，简而言之，我不具体去描述了，岗位职责主要就是开发客户，回款，维护好客户关系，这是他主要的任务，搜集市场信息，帮助促销，因此他的岗位职责确定了他必需学会你要懂得产品学问，你不懂产品怎么做销售呢？还有你要了解公司的状况，你推销东西的
10、时候，不仅仅是推销一个产品，你还在推销一个品牌，你还在推销你的公司，你还在推销你自己。因此你当然须要了解公司的状况，把公司的这种信念传达给你的经销商，传达给你的顾客。你还要学会销售的方法，这更是你的看家本事了。另外从销售的角度也分解出来，有客户管理，个人事务管理等等等等，其实都属于这个工种应当驾驭的技能范畴。这里面，我特殊提示一点，大家通常关注的是销售人员应当驾驭销售学问，销售技能，所以在这方面下得工夫比较大，往往忽视了他最须要驾驭的，最基础的，也是最简洁的，因为它最简洁，所以最简洁被忽视。那就是关于产品的学问，尤其是那些产品比较困难的行业，这个时候，销售人员对于产品学问的驾驭并不是很好，许多
11、的销售人员认为自己驾驭销售技巧就可以了，产品学问是技术人员的事情，是售后服务的事情，不是自己的事情，这里面简洁出现这样的问题。相当多的销售人员，对自己的产品介绍不清晰。而且你会发觉，许多的经销商也不关切产品，他们对于产品学问驾驭也不是太好，经销商总是关切，你给我让利多少，你给我嘉奖多少，你给我私下回扣多少，他们比较关切的是中间的差价，而对于产品的好坏，产品的技术性能，产品的领先程度，产品的外观，以及产品的质量的稳定性关切度有点弱。所以经销商的关切度弱，也导致了厂家的销售人员对它的关切度弱，所以这是一个很简洁被忽视的缺陷。包括有一些在一线的销售人员，他们从他们进公司之日起，尤其是大的公司，可能他
12、们恒久没有机会到公司总部去看一看，到公司总部去参观参观，去接受一下培训，相识一下他的领导，高层的领导，他可能都没机会去接触到这些领导，接触到这个公司，所以许多的销售人员，当他介绍公司的时候，也介绍不清晰。他顶多也是依据公司所供应应他的书面材料，来介绍这个公司，他从来没有回到总部去看看公司，所以他对公司也缺乏感情，也了解不多，所以他也介绍得不清晰，也更没有充溢感情的去介绍给他的经销商，他的客户。所以这也是一些公司常常忽视的地方。在座的假如是大一点的公司，包括不确定是大的公司，在外地有分公司的，常常你会发觉，你在一线的许多销售人员，假如不是总部派出去的人员的话，他们几乎没有回过总部开会，或者是受过
13、什么培训。既不能够从总部得到培训的支持，也无法跟总部建立很好的感情关系。总部看他们的话，也是临时工一样的，用你的时候就用你，不用的时候就炒掉。所以这个问题常常被忽视掉。因此，我们回到他的培训方法上来讲，对于这些人，他须要驾驭这些技能，当然他们的培训，就须要一些培训方法。对于他们的培训方法，通常最重要的是室内讲座，其次个就是在室内讲座里面，可能有一些角色扮演，因为对基层员工的培训，跟中学层人员的培训是有很大区分的，它的工作相对比较简洁，相对比较规范，他的敏捷性不大，不须要他太多的敏捷，即便是销售人员须要最大的敏捷性，比起生产工人，当然是要求敏捷性比较大了。但是尽管如此，作为一个销售人员，一个大的
14、公司，一个规范的公司，给它的敏捷的空间是不大的。公司有责任，把大部分的事情给他培训会，少量的事情，依靠他自己的聪慧才智，自己的敏捷性，见机行事，见人行事，有个7080是比较标准化的东西，因此这些标准化的东西，是完全可以通过培训实现的。因此室内讲座，角色扮演，现场示范，标准化的工作手册，包括内部会议，都是很好的培训方法。我讲的这些培训方法加上多媒体课程，至少有五、六种，假如你能用一两种，可能效果就不错了，假如你都用的话，优先排序的话，就是室内的培训，和现场的指导，是最有效的方法。对于基层人员来讲，不要希望他有太多的敏捷性，他的规范性，基本的技能最好是通过培训来实现，这是公司的责任。因此在许多大的
15、公司，尤其是国际性的公司里面，跟国内公司选人标准的差别，国内公司通常喜爱我招销售人员的时候，基层的销售人员都希望他有若干年的阅历，而对于国际阅历来讲，他大部分都是招刚毕业的高校生。为什么？因为国际性公司，他知道这些基层员工，培训的责任是在公司，而且招收这些刚毕业的学生，一张白纸也好画画，依据自己的意思去培训，依据公司的规则去做生意，依据公司的理念去做生意，而且跟公司有很好的感情关系。所以中国的一些公司，也越来越相识到这一点，也越来越在仿照这一点。但是他必需有一个前提条件就是你有强大的培训实力，或者是你有比较好的培训实力，你不能说新招一个高校生，也不培训，就扔到市场上去，这也不会有好的效果。可是
16、我们中国大部分的企业都是这样，招过来，简洁讲一两天公司的简介，还有传统的方法，到车间去实习去，实习几个月，半年，就送到市场上去了，真正他该实习的销售技巧，真正对于产品学问的驾驭，反而不够。而只是在车间里面熟识一下基本的产品学问，或者是熟识一下工艺流程而已。当然基层人员还有一很重要的东西，心态的培育，因为对于任何人员来讲，他工作的好坏，一个是取决于看法，一个是技能。影响看法的东西许多了，包括薪金待遇，公司的企业文化等等的东西，还有一条就是你对他心态的培育，你对他心态的影响。所以许多的培训不是讲技能的，而是调整心态的。所以调整心态的这种书本和培训近几年在中国市场上越来越多，你可以看到许多的培训班并没有教你怎么做销售，或者是怎么做营销，而是教你怎么调整心态，甚至你可以看到以传销公司为代表的，他的培训很大比例的时间，是用于解决心态问题。而不是用于解决技能问题。解决技能问题时间用得还是比较少，对于基层人员来讲，因为他的可塑性特别强，所以你的心态的这种培训，你的这种立志性的培训对
