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1、 水平营销的“联结” 第一次坐在营销思维的课堂中，好不夸张地形容我第一堂45分钟课的感觉，那就是触电！在许许多多与现实脱轨，与未来无关的课程中，这一门课听得我热些沸腾。我依然记得那天我的心情，原来觉得，啊，大学怎么这样啊，一点用没有，辍学回家算了。那堂课后，我觉得，恩，听到对的老师对的课，一定可以学到知识和本领。“体验式营销”里，探秘星巴克成功的奥秘；“精确化营销”里，揭穿电视广告将皱纹量化的谎言；“资源整合”中，如何空手套白狼来无中生有创造价值现在，我想要找一个点，深入下去，得到一个比单纯听课更深的领悟。最迷惘的东西，往往最吸引人。有一个概念，我一点儿也没明白，那就是“水平营销”。刚开始听到
2、这个概念的时候，我以为这是在强调，某种营销达到了一个非常高的水准。后来发现我的理解完全错了。所谓水平营销，是与纵向营销相对、在2005年才提出的一项新概念。菲利普科特勒，这是水平营销的提出者。他同时也是反向营销，全方位营销，社会营销的提出者。这个人似乎非常善于总结，他提出的概念在字面上是这样难以捉摸。究竟什么样的营销才是水平，而非垂直的呢？带着这个疑问，我首先研究了一下纵向营销，毕竟，在过去的这么多年中，纵向营销一直是营销思维的传统。纵向营销，纵向营销又可称为垂直营销，它是以“STP战略”为指导，强调对市场的细分，发现空白市场或者利基市场，从而形成差异化。概念中有很多生词，经过查询我发现，所谓
3、“STP概念”，是这位概念大师提出的另一个概念，英文单词全拼为“segment市场分析、target目标市场选择、position产品定位”；而“利基市场“，可形象地理解为“缝隙市场”，这是小企业在大企业的夹缝中，发现的空白市场。而对于纵向营销，其实还有一件事，那就是它的指导理论，“4PS理论”。我认为这其实和STP有着异曲同工之妙，因为4PS就是指probing探查、partition划分、prioritizing优先、positioning定位。经过这么多查找，我大概对纵向营销有了初步了解。用我自己的话来讲，就是发现有什么东西是人们想要却还没有（探查），锁定一个目标市场，再对这个目标人群进
4、行划分，对他们要的东西也进行细分（划分），这就出现了二级市场，三级市场，以及N级市场。然后选择一个我们要主攻的小区域，把产品针对于这个方面做大做强，迎合他们心中的共鸣感（优先）。我说共鸣，是我自己的理解。因为我一直认为，人们会在细分的市场中找到自己的共鸣。比如说，我是大一一名皮肤油性而且敏感而且容易长痘痘的男生，那我就会希望有一款适合20岁左右，有控油效果，有祛痘效果，但同时又足够温和，抗敏感，并且适合男性肤质使用的爽肤水。如果我在货架柜台上，或者说在淘宝网店里细心挑选，关注每一个产品不同的时候，发现有那么一款产品号称“控油祛痘温和抗敏感20适用男士爽肤水”，我一定超级感动，觉得天哪，这就是为
5、我打造的，怎么会有产品那么适合我！只要它有点儿牌子，包装再高端大气上档次点好值得我信赖，那我一定会毫不犹豫买下它。 这就是市场细分下人们的选择。这种细分让产品出现差异化，虽然这种差异目前已经因为越来越小，而体现出纵向营销的弊端了，但这种企业寻求、迎合这种共鸣感，其实就是在做一个产品的定位。从以上的的分析中可以发现，纵向营销就是从未知市场到已知市场，再从已知的大市场到具体市场的过程。正如以上提到的，纵向营销已经体现出它固有的劣势。菲利浦科特勒在水平营销就曾经指出：市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大规模，最终会导致市的饱和与极度细分。是啊，随着市场的不断细分，这种过度细分，使得竞争过于激烈。商家
6、为维持优势市场地位，就必须不断的推出新的产品来满足不断变化的细分市场。当市场细分到很小的规模时候，也就是市场上的目标顾客所能提供的利润不足以弥补推出新产品的成本时，以纵向思维的营销理论就走到了尽头。在这个尽头，一种新的营销思维被诞生了。我看到一篇文章的标题为：横向营销的时代到来了。这就是水平营销。水平营销，科特勒本身的解释极为深奥，让我这样的初学者望而却步。他的原话是：”选择一个焦点，然后进行横向置换以产生刺激，最后建立一种联结.”念营销的人都知道，有一个免费爆米花的例子，说的是酒吧里免费的爆米花可以带动巨大的饮料销售。我的理解是，酒店要大卖饮料，这就是“焦点”。人们看到免费的爆米花，就是一种
7、“刺激”。吃到了免费的爆米花，自然而然叫上饮料，这就是一个漂亮的“联结”。由此我有一个非常初步的认识，水平营销的关键在于一个“联结”。比如当年一个雅克V9。这个东西我印象还是非常深的。普通的水果糖已经有几十年的历史，橙味的，草莓味的，葡萄味，香蕉味的，柚子味的，哈蜜瓜味的，等等，有什么水果糖还没有被开发呢？或者开发一种新的水果味糖果它的市场容量又有多大呢？越界探索发现了维生素。组合糖果与维生素两个概念，它们的“联结”，让一种全新的维生素糖果品类诞生了。当年卖的多火啊，本来不爱吃糖的我都特意买了。虽然后来因为它味道实在太甜太甜，我还是选择了放弃，但这并不能否认，这一个联结是非常成功的。哈佛商业评
8、论上讲了一个案例：随着电影、电视、电子游戏、舞台剧的发展，马戏正在越来越多地失去观众，太阳马戏团面临着严峻的生存危机。遵循传统的纵向思维逻辑，要生存要发展，就要做得比竞争对手更好，提供观众更多刺激和乐趣的马戏。但是这样就可以改变太阳马戏团的命运了吗？太阳马戏团用横向思维重新审视了马戏的生存环境，发现太阳马戏团的困境并非输于竞争对手所致，而是因为马戏行业整体遭遇到其他新兴娱乐业的冲击。于是太阳马戏团重新界定了问题本身，提出了横向营销的解决之道：即在向观众提供马戏表演的刺激和乐趣的同时，加入戏剧的复杂情节和艺术内涵，让马戏表演就象戏剧一样，有自己的主题和故事情节，甚至每次演出都配有自己的原创音乐、
9、灯光和节目。通过引入戏剧、芭蕾舞等领域的表演元素，太阳马戏团创作出了精美绝伦的娱乐表演形式。它吸引了一个原本不是这个行业的全新顾客群已经转而光顾戏院、歌剧院和观赏芭蕾舞的成年人与企业客户，这些人愿意为一种前所未有的娱乐体验支付数倍于传统马戏的票价。而且由于上演的剧目多种多样，人们就有理由更频繁地来观看太阳马戏团的表演，从而提高了马戏团的收入。就这样，太阳马戏团仅用20年的时间就取得了全球顶尖马戏团玲玲马戏团经历一个多世纪才取得的成就。但是太阳马戏团并没有跟玲玲马戏团竞争，而是走了另一条介于马戏、戏剧、舞蹈之间的道路，既非马戏，亦非戏剧，更非舞蹈，而是吸收了所有这些艺术形式中的元素并进行了再创造
10、，开创了一个全新的娱乐领域，它成功了。打破产品类别界限，建立“联结”，以原创性产品来革命性的界定一个新市场，将带来比细分市场高得多的利润回报。两件事情看起来毫不相干，能不能产生联结呢？可以啊，在这个横向营销的世界，没有什么不可以！换个说法，横向营销希望我们去打破一些界限而去“联结”：打破产品功能界限、打破目标消费群界限、打破使用方法界限、打破使用场合界限、打破使用时间界限、打破渠道界限、打价格界限、打破促销界限、打破营销组合方式界限，等等。各种打破有时还可能互相交叉。首先是打破产品功能界限。内衣加上时尚化设计，引发了内衣外穿潮流。让汽车具有居家功能，房车出现了，移动汽车旅馆出现了。叶茂中这厮有
11、一次和手下闲聊：宾馆里的一次性浴帽如何还能扩大市场？机会或许在厨房里。做饭菜的时候头发掉在饭菜里是令人恶心的事，而烹调的油烟沾在头发上亦令人不爽，浴帽正好派上用场：管住头发，阻挡油烟。现在，浴帽生产厂家只要改变产品名称：一次性厨师帽，并与一次性桌布、保鲜膜之类产品陈列同一货架，浴帽就多了一个市场空间出来，浴帽厂家就可以多赚银子了。打破目标消费群界限。剃须刀的目标人群当然是男人，可是吉列却想要将剃须刀卖给女人。横向营销居然一如既往地支持这个想法：有什么不可以呢？现在市场上针对女人使用的剃须刀已经有了吉列、飞利浦、松下等众多品牌。打破使用方法界限。牛奶是喝的，现在可不可以干吃呢？这就诞生了干奶片的
12、创意。水果是吃的，可不可以喝呢？这不仅诞生了果汁饮料，还诞生了榨汁机市场。一个人想打网球怎么办呢？壁球又诞生了。打破使用时间界限。牛奶大多数时候都是早晨饮用，有没有可能晚上饮用呢？所以有了安睡奶。牛奶饮用市场一下扩大了。睡衣是睡觉时穿的，但加上一些外衣的特征，它就成了居家休闲服。打破使用场合界限。米饭是典型的主餐食品，有什么办法可以让米饭可以吃着玩呢？小米锅巴做到了。还有土豆，由餐桌上的红烧菜肴变成了办公室的休闲食品薯片。甚至用来填饱肚子的热汽腾腾白白胖胖的馒头，也可以变成郊游时边吃边玩的五味俱全的烤馒头片。在随身听出现以前，音乐只能在一个固定的场所欣赏，现在呢？打破渠道界限。随着互联网的普及
13、与完善，网上购物对传统便利店的威胁越来越大，坐在家里遍览千万种商品，动动手指就可以订货上门，多么方便的购物方式啊。传统便利店还可以做些什么呢？运用横向营销思维，传统便利店不要试着去对立互联网购物，可以试着去补充：互联网送货上门需要极高的时间与人力、财力成本，那么网点广泛的传统便利店正可以充当互联网的仓储与发货功能。威胁转变成了机会。化妆品、洗发水可以只放到药店出售吗？横向营销认为可以，只需要将化妆品和洗发水增加治疗功能。打破价格界限。一件衬衫卖到上万元，一部车只卖一元，可能吗？就象前文提到的爆米花，甚至免费赠送，但一样创造利润。因为横向营销的运用。打破营销组合方式界限。养花成为一种回归自然的风
14、尚，许多个人和企业都喜欢用真正的花草来点缀自己的环境，但常常因为不懂养花导致望而却步。为了鼓励消费者购买真正的花草，纵向营销可能会建议花农提供更容易养的花草，但那样一来就只有极少的品种可供选择。横向营销则会建议借鉴其他产品的营销组合方式为我所用，既然房屋可以出租，花草为什么不可以出租呢？以上就是我对“水平营销”的学习和看法。与其说“水平营销”是一种方法，还不说它是一种眼光，一种胆量。因为我觉得，这种“联结”在带来一个新的市场的同时，也需要营销者非常的洞察力、创造性、以及胆量作为前提的。这段时间学习营销，开阔了我的眼界，看到这个世界上太多太多营销高手创造的奇迹，真的希望以后能有一天，有一个联结是由我创造的，有一个营销奇迹是我开拓的，美丽的明天在等着我哈！ 国际13甲 徐梦圆 NO.20
