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1、把握中国国消费者者的消费费心理和和趋向来源：商商学院杂杂志，220077年第111期20077年上半半年，波波士顿咨咨询公司司亚洲消消费者洞洞察智库库在中国国13个城城市开展展了一次次大规模模的调查查活动，调调查表明明中国消消费者的的消费升升级趋势势在未来来几年将将会带来来越来越越多的赢赢利模式式。由于于中产阶阶段的迅迅速崛起起，中国国成为跨跨国消费费品公司司最大、增增长最快快的市场场之一。预预计到 20110 年年中国将将成为全全球第三三大消费费市场，到到 20015 年更将将成为第第二大消消费市场场。波士士顿咨询询公司的的名为得得民心赢赢天下：把握中中国消费费者的消消费心理理和趋向向的报报
2、告发现现，中国国的消费费趋势以以不同于于西方的的方式出出现。在在如此重重要而富富有挑战战的市场场，消费费品公司司想要成成为这个个最具战战略意义义市场的的长期赢赢家，必必须通过过运用消消费者的的洞察和和细分以以及通过过建立卓卓越的产产品功能能性和品品牌联系系来保证证市场营营销的优优势。调查查发现中中国的经经济繁荣荣使消费费需求与与商业能能力相协协调，促促进了几几乎所有有消费品品类别向向更好的的产品升升级（参参阅图 1）。 在我我们的研研究中最最重要的的发现之之一是计计划在近近期增加加支出的的中国消消费者比比例是计计划减少少支出的的消费者者比例的的6倍多（参参图2）。这这是非常常大的差差距，不不管
3、在美美国还是是西欧都都没有这这样大差差异。消消费降级级在西方方较为流流行，部部分原因因是大型型零售商商如阿尔尔迪、家家乐福和和沃尔玛玛的流行行，提供供了物美美价廉的的商品。然然而在中中国，在在这样的的零售商商购物被被视为消消费升级级，特别别是将这这些零售售商所提提供的商商品与中中国传统统购物渠渠道和一一般非品品牌厂商商所提供供的产品品进行比比较时。 有三三个主要要原因推推动中国国消费者者对消费费升级的的兴趣。第一，也是最明显的一点，是随着收入增加和经济增长，很自然地产生对新的和更好产品的渴望。第二，中国“大众型”产品的绝对价格点远低于西方国家；而大众产品市场本身占据整个市场的大部分份额。这样，
4、升级的空间将远远大于降级的空间。例如低端市场的护肤品只售1030元人民币，而高档品牌售价可以达到400-600元人民币。最后，许多购买低端产品又重视品牌的消费者因为担心低价产品的质量和成分的可靠性，有可能购买更高价格的产品。西方企业通过成熟的市场营销手段和国际品牌成功地主导了这一趋势。各年年龄组均均显示出出一种消消费升级级的倾向向，但这这一趋势势在年龄龄 188-299 岁间间的年轻轻人中更更为普遍遍，不是是因为他他们的收收入高，更更主要的的是他们们乐于放放纵自己己。这一一趋势也也出现在在所有收收入层次次，从440% 的低收收入人群群到 550% 的新兴兴中产阶阶级，再再到近 60% 的富富裕
5、人群群以及所所有城市市级别（参参阅图 3）。虽然然在各城城市级别别，消费费升级的的趋势都都很强，但但购买力力和品牌牌认知度度极大地地影响着着消费者者进行消消费升级级的程度度。以皮皮肤护理理为例，中中小城市市的消费费者从大大宝升级级到玉兰兰油和旁旁氏，而而大城市市的消费费者可能能从欧莱莱雅升级级到雅诗诗兰黛和和兰蔻。供供应商所所面临的的困难是是预测不不同城市市级别、年年龄和收收入群体体间的差差异，并并制定相相应的市市场营销销信息和和价值定定位：通通过鼓励励消费者者升级到到中等价价位产品品或通过过强调更更高价值值和品牌牌诉求，吸吸引他们们消费奢奢侈品牌牌。各品类的的消费升升级 中国国消费者者与西方
6、方国家消消费者在在选择消消费升级级的品类类时有很很大差别别。当我我们让消消费者从从十个商商品品类类中选择择他们最最可能消消费升级级的品类类时，我我们的受受访者把把消费电电子产品品排在第第一位，而而这个品品类在美美国消费费者中排排在第四四，在欧欧洲则要要排到第第六。个个人护理理产品，在在欧洲排排第七，在在美国消消费者中中排第八八，而在在中国排排在第三三。服装装和鞋类类在西欧欧排名第第一，而而在中国国却排在在第六（参参阅图 4）。 我们们也发现现富裕人人群和低低收入人人群在选选择消费费升级的的品类时时存在有有趣的相相似点和和差异性性。比如如，在必必需品如如服装和和食品上上，富裕裕人群的的花费只只相
7、当于于低收人人群相应应花费的的 3 倍。但但在奢侈侈品上，如如家居装装饰和电电器，富富裕人群群的支出出却是低低收入人人群的 1020 倍。这这样的差差距有时时可以归归因于“财财富效应应”：为为了向亲亲朋好友友炫耀，新新富们会会把大把把的钞票票花在有有明显标标志的可可以带来来“声望望”的产产品上。最后后，在一一个品类类内部的的消费升升级的产产品选择择也会有有很大的的差异。食食品和饮饮料类一一般在消消费升级级中的排排名很低低，但我我们发现现一半以以上的中中国消费费者会升升级婴儿儿食品和和乳制品品的消费费，部分分原因是是近来对对劣质产产品安全全的忧虑虑，而不不到三分分之一的的消费者者会选择择升级快快
8、餐食品品、软饮饮料、小小吃食品品和酒类类。这表表明对总总体品类类趋势不不能一概概而论、简简单地平平均化，而而要分而而论之，进进行深入入分析。一一般来说说，在消消费升级级可能性性最小的的品类当当中，往往往也会会包括消消费者愿愿意花更更多钱进进行升级级的子品品类。品牌的力力量 中国国人对品品牌的信信任度比比美国和和西欧的的消费者者高。在在我们的的调查中中，一半半正在消消费升级级的中国国消费者者会因为为品牌名名称而购购买一件件产品，而而只有333%的的美国和和20%的西欧欧消费者者会这样样做（参参阅图55）。 但是是在中国国，品牌牌的吸引引力往往往更多地地出于对对实用性性的考虑虑，而非非情感上上的认
9、同同。例如如一个知知名的食食品品牌牌可以保保证质量量安全和和营养价价值；知知名的服服装品牌牌意味着着优质的的材料；化妆品品名牌是是效果和和健康的的保证；家居类类的名牌牌是耐久久性和安安全性的的保障。在在新兴市市场，不不是所有有的产品品都拥有有让人放放心的安安全性和和质量保保障，一一个好的的品牌可可以让消消费者相相信产品品名副其其实。中国国的消费费者还会会对品牌牌选择进进行长时时间、深深入的考考察研究究。对于于高端产产品，他他们一般般要花几几个月的的时间在在门店和和网上获获取尽可可能多的的关于产产品特点点与品牌牌差异的的信息，特特别是涉涉及技术术的产品品品类，如如电子消消费品等等。中国国消费者者
10、很愿意意尝试其其他品牌牌，为了了找到更更物有所所值的产产品，他他们甚至至在不同同的价格格区间转转换。因因为这种种购物倾倾向，供供应商的的挑战是是如何使使他们的的产品产产生足够够的差异异性，以以鼓励忠忠实度和和该品牌牌内部的的消费升升级。对对于知名名零售商商来说，消消费者愿愿意尝试试新品牌牌，特别别是代表表高价值值的品牌牌时，可可能是一一个建立立有赢利利空间的的自有品品牌的好好机会甚至可可能创造造溢价的的机会。亲朋朋好友的的推荐在在中国通通常比电电视广告告或销售售人员的的推荐更更有分量量，尽管管不同地地区也会会有差异异。比如如，医生生的推荐荐在中型型城市享享有很高高的可信信度，但但大城市市的消费费者对这这样的建建议倾向向于持怀怀疑态度度。要取取得这样样的口碑碑，供应应商和零零售商要要努力把把原来的的用户转转变为品品牌的信信徒。由由于大量量替代品品的存在在，毫无无瑕疵的的终端执执行是防防止消费费者尝试试其他品品牌的关关键。9.16.202212:5212:52:5622.9.d12时52分12时52分56秒Sep. 16, 2216 September 202212:52:56 PM12:52:562022年9月16日星期五12:52:56
