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1、编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第1页 共1页第1章 绪论1.1 研究背景自20世纪80年代中期以来，伴随改革开放的不断深入，大量的农民工开始涌现；而自21世纪以来，该群体已完成了明显的代际更迭，年轻一代的农民工大规模进入我国现代产业建设大军中。目前，农民工的总体数量仍然在不断增加，国家统计局2009年农民工监测报告显示，2009年我国农民工总量约2.3亿，其中外出农民工数量为1.5亿人左右，其中，16 岁-30 岁的占61.6%1。据推算，2009年外出新生代农民工数量在8900 万左右，如果将8445 万就地转移农民工中的新生代群体考虑进来，我国现阶段新生
2、代农民工总数约在1亿人左右2。这表明，农民工平均年龄正趋于年轻化，新生代农民工在我国2.3 亿（2008 年为2.25 亿）职工中，已经占将近一半，他们正逐渐成为农民工群体的主流群体，在我国经济社会发展中日益发挥主力军的作用。新生代农民工是指：出生于20 世纪80年代以后，年龄在16岁以上，在异地以非农就业为主的农业户籍人口2。他们一般是在20世纪90年代末或21世纪初开始进入城市打工、经商的农村人口，或者从小跟随着打工的父辈在城市成长。他们大多是一毕业就进入城市务工，或者在城市长大，几乎没有务农经历，大多未婚，且受教育程度相对老一代农民工较高，与农村社会生活日渐脱离，而对城市生活则有着较为紧
3、密的联系。与第一代农民工相比，新生代农民工受教育程度较高，市民化、城市化倾向明显，具有更高的生活期望与更强的权利意识。他们具有以下的特点：文化程度相对较高；消费观念更加开放；生活目标明显转移，对于城市的依赖感和归属感要远远大于农村；生活方式差别显著，像城市人一样重视享受生活；维权意识不断增强等3。在消费方面，新生代农民工这一群体不仅仅人口数量巨大，而且消费内容已显现出多样化的特点，娱乐消费比重开始增加，逐步发展成为一个有购买力有消费意愿的群体。据研究表明：新生代农民工已经开始从“生产工具”到“消费主体”，这些年轻的产业工人不再像他们的父辈们那样省吃俭用，他们已经成为积极的消费者，在消费结构上，
4、他们也不只停留在基本的生存需要上，而是扩大了在服装、娱乐等方面的开支。新生代农民工正是通过提升自己的消费结构来适应城市的生活方式。研究表明，将自己收入40%以上用于城市消费的占受调查新生代农民工总数的一半以上4。以调查所知的平均收入在1500元以上的数据来推算，新生代农民工这一群体已经形成了强大的消费力（超过600亿/月的规模），成为一个重要的消费群体，正日益受到市场营销推广人员的关注，这也是任何一个营销经理所必须了解的。媒介接触习惯以及创意内容偏好是影响营销效果的重要因素，也是营销经理们非常关注的重要营销因素。随着新技术的不断发展，媒体不断创新，得到了长足的发展和进步，尤其以互联网以及移动互
5、联网为代表的新媒体的出现，以及原有的户外媒体不断优化改善推陈出新，使得营销目标受众的媒体习惯发生了重大的改变，而多媒体技术的发展，也改变了受众的营销传播内容偏好习惯。面向新生代农民工群体进行市场营销，必须要对该群体进行营销传播的媒体接触以及创意内容偏好进行研究，了解其触媒习惯及偏好，并且解构其成因的主要影响因素，这也是本文的研究目的。1.2 研究方法按照研究性质来说，本次研究首先采用了描述性研究（descriptive study）中的抽样调查（sampling survey），描述性研究的目的是描述总体（市场）的特征或功能，即东莞新生代农民工的特征及媒介接触情况；然后采用了探索性研究（exp
6、loratory study）中的定性研究（qualitative research），以帮助研究者在描述性研究了解到的现象的基础上，深入分析产生现象的原因，洞察内部，即深入了解东莞新生代农民工的生活及媒介轨迹，了解深层次的媒介偏好原因。本次研究具体采用的抽样方法是独立控制配额抽样。独立控制配额抽样是根据调查总体的不同特性，对具有某个特性的调查样本分别规定单独分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。同时，由于本次调查执行时间正好在2013年的春节前期，部分单位已经放假，考虑到执行的可行性与效率，配额时使用了模糊配额（不具体控制各个标准内的样本数，允许有一个小的浮动值），因此
7、，调查员就有比较大的自由去选择总体中的样本。本研究调研小组由一名中山大学MBA学生，一名专业调研公司专家（尼尔森网联公司），以及四名访问员（来源于中山大学学生、尼尔森专业调研团队等）组成，分别负责问卷设计、样本筛选甄别、访问执行、记录和录音协助、资料整理以及问题跟进等。整个调研过程包括方案制定以及问卷设计等全过程在内，持续了将近三个月时间。问卷设计方面，针对定量和定性调查，分别制定了定量的媒介接触习惯调查问卷，以及定性的媒介接触习惯深访提纲，描述新生代农民工的媒体接触习惯、内容偏好及满意度等，并通过个案的研究，还原有代表性的媒介接触轨迹，分析形成触媒轨迹及内容偏好的原因。本次调查，主要是在广东
8、省东莞市进行。东莞市约有1200万人口，但实际当地户籍人口才180万左右，总人口超过85%都是外来人口，由于东莞市高新科技轻工业为主的产业特征，其外来人口绝大部分都是新生代农民工。按照调查分析的方法来说，本次研究采用的是定量调查和定性调查相结合的方法。定量调查方面具体采用的是街头拦截式调查，辅助了电话调查；定性调查方面具体采用的是深入访谈法。定量问卷调查方面，采取了两步走的方法，首先是利用了电话外呼，成功访问了超过300名样本，进行了简单的访问，用于后续街头拦截访问的问卷设计和初步测试，随后根据完善之后的问卷，以及电话初访提供的反馈信息，重新进行了流动拦截访问，面向东莞市16-30岁的外来务工
9、人员发放关于媒体使用与内容偏好调查的问卷210份，回收有效问卷202份，有效回收率为96.21%。街头拦截面访（street-intercept personal interview）由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点（全部在东莞市范围内，选择了几个不同的又具代表性的镇区，如南城区、厚街镇、虎门镇、桥头镇等），如本次调研中选定的厂区门口、建筑工地等，按照一定的程序和要求（例如，每隔几分钟拦截一位，或每隔几个行人拦截一位等等），选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。本次调查样本，选择被访者性别、年龄、从事行业、婚姻状况四个标准分类，独立控制配额抽样，样本构成如下：（
10、1）被访新生代农民工男女性别比例相当，年龄在16-30中较均匀分布，受教育程度主要为高中/中专，籍贯东中西部均有分布，具体数据：男性占49.01%，女性占50.99%，比例趋近于1：1；26岁-30岁的被访者占31.19%，21-25岁的占36.63%，16-20岁站32.16%；以高中（中专/职校）最多（62.38%），其次是大专（22.26%），高中学历和大学学历被访者分别占11.88%和3.47%。（2）新生代农民工中76.24%未婚，结婚生子者占14.36%，其中68.97%的人将孩子放在老家由父母看养；近半数被访者外出务工超过3年，在现单位工作时间多数长于1年，每日工作时长一般都在正
11、常的8-10小时。被访者在外打工多是自己独自租房住，有孩子和配偶的在身边的也通常自己租房住，单位提供集体宿舍的一般和工友一起住。（3）被访者大多数从事于服务业和制造业，服务业、制造业和其他行业的样本分别占58.91%，33.17%和7.92%，其中从事于住宿/餐饮业、居民服务和其他服务业、纺织服装业以及批发零售业的相对较多。图 定量访问样本收入分布情况个人月收入一般在1500-2999元之间，有31.68%的被访者月收入在2000-2999元之间，其次是1500-1999元（28.22%）和3000-3999元（19.8%）两个收入档，仅有1.49%的被访者月收入高于8000元。图 定量访问样
12、本从事行业情况定性调研方法方面，为保证调查结果的代表性和典型性，参照问卷调查的样本构成情况从202个样本中配额选取了15个样本分别进行60-90分钟的深度访谈。其目标对象甄别条件为：16-30岁，自己和亲属不在媒体、市场研究等行业工作，东莞市区外来务工人员。为了保证调查结果的有效性，对深度访谈样本进行了配额要求：（1）性别配额：男：女约为1:1；（2）年龄配额：16-20岁、21-25岁、26-30岁至少各3个样本；（3）婚姻状况配额：参考总体样本婚姻状况比例，我们选定的已婚样本不少于3个；（4）行业：制造业，纺织服装，建筑业，住宿/餐饮业，居民服务和其他服务业、批发零售业6个行业中每个行业2
13、个，其他行业3个。1.3 选题意义关于社会各族群以及各群体的营销传播媒体接触习惯的研究，以及创意内容的偏好研究，对营销具有极为重要的作用。目前，已经被重点研究过的群体包括大学生的媒介接触习惯，如上海5、南京6、兰州7等地的大学生，还有中小学生8、儿童9、婴幼儿10媒介接触习惯，还包括社会阶层之中的新富阶层11、白领人群12、普通市民13等的媒介接触研究。针对新生代农民工群体与媒体的互动关系，市场营销学者以及传播学者的关注程度和研究力度相对欠缺，至今尚未有专门针对该群体媒介接触问题进行专题研究的专著问世。通过深度调研，结合营销传播以及媒体理论，研究新生代农民工这个族群的全媒体接触习惯，以及其广告
14、创意内容偏好，在以下几方面具有重要意义：（1）利于理论及实证：通过实证研究，可以获得该族群的第一手调研数据，并通过数据归纳总结，可以有效补充关于媒体接触习惯及广告创意内容偏好在新生代农民工这个族群的理论及实证数据的缺失。（2）利于市场营销：对于需要对新生代农民工进行营销传播的公司，如快消品公司、通讯产品公司等，该研究结果有利于协助市场营销经理制定营销传播策略，指明广告创意方向，甄选传播媒介的渠道，提高营销成本投入产出比，事关营销推广的成败，有着极为重要的作用和意义。（3）利于社会管理：在新生代农民工市民化的过程中，媒体成为重要的信息来源，直接或间接的影响着他们的价值观、世界观与生活方式，并在其
15、社会化过程中发挥着话语渠道和形象塑造者的重要作用；了解媒体接触习惯还可有效服务于社会管理。因此，将新生代农民工的媒体实践放置于中国社会结构转型和信息化社会发展的情境中加以考察研究具有极为重要的意义。本文即是围绕这一议题所展开的实证调查与研究。通过对以往文献的梳理以及一手数据的分析，本文力求对新生代农民工媒介接触与内容偏好的进行深入细致的分析总结，为媒体传播策略的制定和传播渠道的构建提供有效的参考与指导。1.4 主要内容及结构安排本文主要研究在当今经济形势下面，在现有的营销理论支持下，新生代农民工这个群体的营销传播媒体的接触习惯，重点研究了大众媒体以及新媒体的习惯，以及对营销传播内容的偏好，并用
16、于某通信企业面向该群体的营销推广和营销传播实践，用于探讨未来可用于其他的营销应用。论文包括八章，其中：第一章为导言，通过本课题的背景研究，在国内外营销理论框架之中，营销传播理论关于媒体及创意内容的研究日益深入，新生代农民工作为我国国民群体的重要构成，已成为营销经理关注的重要群体对象，最终确定了新生代农民工媒体接触习惯及内容偏好这个研究目标，并对研究方法做了说明，介绍了研究方法的选择依据，描述了拦截式问卷定量调查以及深度访谈定性调查两种不同的调研方式的样本特征。第二章为文献回顾，主要围绕营销这个目的，深入了解营销理论以及传播理论关于媒体与内容的研究，了解国内包括大学生、白领工人等各群体的研究状况，了解对新生代农民工这个群体特征（含社会研究以及市场营销研究）的现有研究，得出研究缺口。第三、四、五章为媒体接
