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1、逆营销在在银行信信用卡业业务中的的应用研研究展，我国国信用卡卡的业务务也开始始蓬勃发发展起来来，然而而，信用用卡市场场也存在在着无法法回避的的隐忧，那那就是大大量的“无无价值”客客户的存存在，使使得国内内银行信信用卡行行业利润润微薄。因因此，本本文就提提出逆营营销的策策略来帮帮助银行行摆脱这这些“无无价值”客客户的存存在，使使得银行行稀缺的的资源能能够得到到有效地地配置，提提高银行行的获利利率。 关键词词 逆逆营销 信用卡卡业务 “无价价值”客客户 一、引引言 由于于市场经经济的高高速发展展，我国国经济增增长的方方式正在在由粗放放型向集集约型转转变，“高高投入、高高消耗、低低产出、低低效益”的
2、的生产方方式逐步步被激烈烈的市场场竞争所所淘汰，企企业开始始认识到到资源的的稀缺性性。不管管是企业业所拥有有的人力力资源也也好，自自然资源源也好，都都不是无无限的，相相反，却却是很有有限的。银银行作为为一种特特殊的企企业，也也要同样样面对着着可利用用资源稀稀缺的考考验。 著著名的220/880法则则认为，在在顶部的的20%的客户户创造了了企业880%的的利润。谢谢登（SSherrdenn）把它它修改为为20-80-30，其其含义是是在顶部部的200%的客客户创造造了公司司80%的利润润，然而而，其中中的一半半给在底底部的330%“无无价值”客客户丧失失掉了。而而且这些些“无价价值”客客户还占占
3、用了银银行大量量的资源源，使得得银行的的优质客客户不能能得到足足够的资资源，降降低了银银行的利利润率。为为了能够够为银行行优质客客户提供供更多的的资源，同同时降低低银行的的运营成成本，银银行就应应该适当当地配置置其资源源，放弃弃一些对对银行没没有贡献献的“无无价值”客客户。而而应该采采取什么么策略来来规避“无无价值”客客户呢，就就是本文文讨论的的重点，逆逆营销策策略。 二二、逆营营销相关关概念介介绍 逆营营销，顾顾名思义义，与营营销相对对的，是是要通过过配价、减减少促销销和服务务等等这这样的活活动来设设法暂时时或者永永久地降降低需求求。通常常用于应应对产品品超饱和和需求的的情况。逆逆营销有有如
4、下的的三种形形式： 11.普遍遍逆营销销（Geenerral demmarkketiing） 所所谓普遍遍逆营销销，就是是面对过过度的需需求，销销售人员员要全面面地打消消客户购购买的欲欲望，至至少要暂暂时的打打消或者者充分地地降低。一一般被应应用在无无法控制制的暂时时性缺乏乏，比如如：石油油危机；或者应应用在长长期过度度流行的的产品中中，比如如：应对对旅客对对巴厘岛岛的旅行行的过量量需求等等等。 22.选择择性逆营营销(SSeleectiive demmarkketiing) 所谓选选择性逆逆营销，是是指营销销人员有有针对性性地大小小客户对对产品的的需求，应应用范围围较广。是是企业为为了避开开
5、不被需需要的“无无价值”客客户常常常采用的的手段。比比如：不不给“无无价值”客客户提供供充足的的产品信信息。 33.有意意逆营销销（Osstennsibble demmarkketiing） 所所谓有意意逆营销销，就是是指企业业采取一一些貌似似降低客客户需求求的逆营营销手段段，但是是事实上上是为了了达到相相反的目目的，使使得企业业的商品品得到更更多的需需求。比比如：音音乐会的的主办人人声称音音乐会人人数众多多，票马马上就要要被卖空空。 三、逆逆营销的的4P营营销组合合策略 本本文进一一步讨论论逆营销销理论在在银行应应对信用用卡客户户中的“无无价值”客客户的具具体应用用。 1.产品策策略 (11
6、)提供供更为专专业的信信用卡。银银行可以以提供给给客户更更为专业业化的信信用卡。举举例来说说，可以以针对优优质客户户比较集集中的金金融界人人士推出出特定的的信用卡卡，这种种更专业业的客户户市场划划分可以以在一定定程度上上将不受受欢迎的的“无价价值”客客户排除除在外，而而且可以以树立企企业的高高端形象象。 (22)减少少信用卡卡供应数数量。银银行可以以减少多多数“无无价值”客客户持有有的信用用卡的发发行，规规避那些些有意进进入的“无无价值”客客户，这这是相对对比较简简单而直直接的方方法，是是普遍逆逆营销的的一种表表现形式式，但是是无形中中可能也也规避了了一些有有价值的的客户。 (3)推推出替代代
7、性信用用卡。银银行可以以开发一一些替代代性的信信用卡产产品，举举例来说说，可以以推出新新的功能能相对比比较单一一管理成成本也更更低的卡卡来代替替从前提提供给“无无价值”客客户的需需要大量量成本维维持的信信用卡。 (4)开开发创意意性、个个性化产产品。银银行可以以进一步步开发创创意性的的信用卡卡，使得得客户的的选择增增多，对对原先的的无法给给银行创创造利润润的信用用卡的需需求就会会随之降降低，相相对的，开开发个性性化产品品也是产产品多样样化的体体现。不不过这样样的策略略可能会会大大提提升银行行的客户户成本，也也许会给给银行造造成更大大的损失失。2.价格格策略 (1)提提高信用用卡业务务价格。银银
8、行可以以适当提提高使用用信用卡卡业务的的价格，首首先可以以弥补银银行付出出的成本本。另外外，通过过提高信信用卡的的业务价价格，相相当于设设立了一一个“门门槛”，使使得一些些“无价价值”客客户无法法进入，从从而达到到了剔除除“无价价值”客客户的目目的。但但是这可可能使得得一些潜潜在优质质客户转转向其他他的银行行，容容易带来来失去过过多客户户的风险险。 (22)有针针对性的的价格和和政策。银银行可以以采取不不同的客客户提供供不同的的价格及及政策来来剔除“无无价值”客客户，提提供这样样针对性性的服务务银行首首先需要要有行之之有效的的客户细细分模式式，对于于符合“无无价值”客客户的可可以提供供较高价价
9、格的服服务，减减少一定定的优惠惠政策，进进而使得得“无价价值”客客户丧失失对银行行的热情情，主动动退出。这这样的策策略其风风险在于于这些退退出的“无无价值”客客户可能能会为银银行带来来不好的的传递不不好的“口口碑”，会会影响银银行的形形象，使使得银行行失去一一些潜在在的优质质客户。 (3)专专家式服服务。所所谓专家家式服务务就是为为银行的的信用卡卡客户提提供比较较专业的的，比如如“一对对一”式式的服务务，这样样的服务务会提高高银行的的成本，银银行自然然会向顾顾客收取取较高的的费用，对对于优质质客户而而言，他他们更乐乐于多付付费用享享受到这这样的服服务。而而相对的的，一部部分“无无价值”客客户就
10、会会主动放放弃业务务，而那那些优质质客户就就会拥有有更多的的银行资资源，享享受到更更为专业业的服务务。 3.销售渠渠道策略略 (1)目标明明确地建建立销售售渠道。在在提供信信用卡业业务之前前，银行行应该清清楚这样样的业务务是主要要面对什什么层次次的顾客客的。因因而，在在建立销销售渠道道的时候候，银行行就可以以自主地地选择比比较接近近客户群群的销售售渠道，从从而避免免一些“无无价值”客客户的渗渗入。比比如：银银行就可可以选择择在优质质客户工工作的附附近区域域设立销销售点，在在这些人人士经常常阅读的的杂志上上刊登广广告，采采取推荐荐的模式式吸纳信信用卡业业务的客客户等等等。这样样一来可可以有助助于
11、树立立品牌形形象，二二来可以以避免那那些“无无价值”客客户接收收到银行行的信息息，进而而规避“无无价值”客客户。策策略的缺缺陷是过过于目标标明确的的销售渠渠道，可可能会限限制了银银行信息息的流通通，在规规避了“无无价值”客客户的同同时，也也规避了了许多有有价值的的客户。 (2)细细分销售售点。银银行应该该根据各各个销售售区域的的盈利情情况来设设置信用用卡业务务销售点点，在“无无价值”客客户相对对集中的的区域，银银行可以以适当减减少信用用卡业务务销售点点的分布布，这样样能够从从一开始始就避开开“无价价值”客客户的出出现，不不过这样样的策略略，也会会使得银银行的影影响力下下降，损损失一部部分的优优
12、质客户户。 4.促销策策略 (11)营销销导向型型销售人人员。银银行可以以配备一一些专门门的营销销导向型型销售人人员。在在了解了了客户的的情况之之后，可可以根据据客户的的情况推推荐不同同类型的的信用卡卡服务，如如果是遇遇到“无无价值”客客户，则则可以委委婉的拒拒绝客户户，这样样可以针针对性强强地避开开“无价价值”客客户的进进入。但但是这样样的策略略会无形形中增大大银行的的资本投投入。 (2)零零促销。顾顾名思义义，零促促销的意意思就是是不做任任何的促促销活动动。没有有各种各各样的优优惠活动动，自然然会降低低“无价价值”客客户的注注意力，也也可以达达到银行行的目的的。但是是零促销销会适得得银行的
13、的信用卡卡业务信信息很难难被众多多客户了了解，这这也降低低了那些些优质客客户对于于银行的的关注度度，使得得银行损损失一定定的客源源。 (33)差异异性促销销。差异异性促销销就是针针对不同同的客户户群，采采用不同同的促销销手段。一一般来说说，对于于优质客客户给予予给多的的优惠，如如刷卡送送积分，换换礼物等等等。而而对于“无无价值”客客户，则则提供较较少的优优惠，或或者不提提供优惠惠，每个个客户都都希望自自己能够够获得尽尽可能多多的服务务，如果果受到这这样的区区别对待待，很可可能会让让“无价价值”客客户自动动远离。 四四、结论论 对于银银行信用用卡业务务而言，“无无价值”客客户不论论从规模模还是效
14、效益上来来说，这这些客户户对银行行的意义义都不大大。因此此这部分分客户不不应该成成为银行行信用卡卡业务发发展客户户关系的的对象，对对这部分分客户应应采取逆逆营销策策略对其其遏制或或者剔除除。所谓谓剔除，是是指银行行对“无无价值”客客户不进进行关系系管理，以以最低的的代价实实现退出出，如不不鼓励其其使用本本行产品品，委婉婉地拒绝绝客户的的需求，适适当提高高产品或或服务的的价格，降降低为这这些客户户服务的的成本以以逐渐结结束客户户关系。所所谓遏制制则是指指银行要要开发市市场前先先进行仔仔细的客客户细分分，并且且尽量快快速准确确地判断断出“无无价值”客客户，对对其进入入设置一一定的“门门槛”障障碍，
15、使使其无法法进入或或者不愿愿进入，从从而将节节约的银银行资源源运用到到更重要要的客户户上，为为银行提提高经营营效益，尽尽早实现现信用卡卡业务的的盈利。 参参考文献献： 11Kootleer, Phiilipp; LLevyy, SSidnney J.DDemaarkeetinng, yess, ddemaarkeetinng. Harrvarrd BBusiinesss RReviiew, Noov/DDec771, Voll. 449 IIssuue 66, pp7480, 7pp 2Davvid Culllwiick, Poosittionn deemarrkettingg sttrattegyy, JJourrnall off Maarkeetinng, voll.399（Apprill 19975）ppp 551557 33Reeichhhelld FF. TThe loyyaltty eeffeect：thee hiiddeen fforcce bbehiind groowthh， pproffitss annd llasttingg vaalueeM.Haarvaard Bussineess Schhooll Prresss，19996：2255 4Willli
