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1、细心整理营销筹划方案样本一、 封面：方案名称/方案制作者全程营销方案细心整理制作二、 方案书目将方案中的主要工程列出。细心整理三、 方案内容（一） 企划客体环境1、 企划客体宏观环境政治环境、法律环境、经济环境。2、 当地企划客体环境社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境。3、 上述环境现状及趋势所供应的时机与威逼。（二） 竞争对手根本状况1、 竞争对手概况：过往销售状况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。2、 销售理念及文化：公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。3、 筹划工程概况。（三） 市场分析1、 市场调查2、 市场探究：探究题目、探究方法、探究结果数据、图表
2、。3、 市场规划。4、 市场特性。5、 竞争对手排队上位、同位、下位竞争对手以市场占有率或销售额为依据。6、 竞争格局辨别是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。7、 主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。8、 本工程的营销时机。9、 周边同类工程市场分析特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场构造、特定区域行业市场环境形势。10、周边同类企划客体分布图11、工程综合市场分析该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据。12、工程优劣势分析总体上的优势与劣势；在市场营销方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面，在市场营销上最擅长、最胜利的方面或领域。1
3、3、市场时机点与障碍点（四） 工程定位1、 工程定位点及理论支持2、 工程诉求及理论支持（五） 市场定位1、 主市场目标市场定位及理论支持点2、 副市场帮助市场定位及理论支持点（六） 业主状况1、 业主分类/分布。2、 业主特点这些业主是什么样子的？他们怎样生活、怎样承受该效劳及相关效劳？3、 有多少业主？4、 业主消费行为/心理为什么装修，在装修过程中寻求何特性？装修过程，装修前的影响因素。5、 装修诱因的设置。（七） 营销活动的开展1、 营销活动的目标。2、 目标市场。3、 面临问题。4、 竞争策略、竞争优势、核心实力。5、 营销定位区分性竞争差异点的确定。（八） 营销策略1、 企划策略：
4、（1） 企划概念；（2） 品牌与包装规划。2、 价格策略：（1） 定价思路与价格确定方法；（2） 价格政策；（3） 价格体系的管理。3、 渠道策略：（1） 渠道的选择；（2） 渠道体系建立/管理；（3） 渠道支持与合作；（4） 渠道冲突管理。4、 促销策略：（1） 促销总体思路；（2） 促销手段/方法选择；（3） 促销概念与主题；（4） 促销对象（5） 促销方案/准备原件、广告准备、广告策略、广告脚本；（6） 促销活动过程；（7） 促销活动效果；（8） 促销费用。5、 企划活动开展策略（1） 活动时机（2） 应对措施（3） 效果预料（九） 营销/销售管理1、 营销/销售准备管理。2、 营销/销
5、售组织管理：（1） 组织职能、职务职责、工作程序；（2） 人员聘请、培训、考核、酬报；（3） 销售区域管理；（4） 营销/销售人员的激励、督导、领导。3、 营销/销售活动的限制：（1） 财务限制；（2） 商品限制；（3） 人员限制；（4） 营销/业务活动限制；（5） 营销/业务活动限制指标、方法以及运用表格。（十） 销售效劳1、 效劳理念、口号、方针、目标。2、 效劳承诺、措施。3、 效劳体系组织构造、职责、程序、过程、资源。4、 效劳质量标准及限制方法。（十一） 总体费用预算（十二） 效果评估份完整的营销企划书的构造分为两大局部。一是市场状况分析，二是企划书正文。 一市场状况分析 要了解整个
6、市场规模的大小以及敌我比照的状况，市场状况分析必需包含以下12项内容： 1整个产品市场的规模。 2各竞争品牌的销售量与销售额的比拟分析。 3各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 4消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭构造之分析。 5各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 6各竞争品牌市场区域与产品定位的比拟分析。 7各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 8各竞争品牌促销活动的比拟分析。 9各竞争品牌公关活动的比拟分析。 10各竞争品牌订价策略的比拟分析。 11各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 12公司过去5年的损益分析。 二企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： 1公司的主要政策
7、 企划者在拟定企划案之前，必需与公司的最高领导层就公司将来的经营方针与策略，做深化细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的微小环节； 确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是追求利润。 制定价格政策。 确定销售方式。 广告表现与广告预算。 促销活动的重点与原那么。 公关活动的重点与原那么。 2销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在必需期间内通常为一年必需实现的营业目标。 销售目标量化有以下优点： 为检验整个营销企划案的成败供应依据。 为评估工作绩效目标供应依据。 为拟定下一次销售目标供应根底。 3推广准备 企划者拟定推广准备的目的，就是要帮助实现销售目标。推
8、广准备包括目标、策略、细部准备等三大局部。 目标 企划书必需明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所盼望到达的推广活动的目标。 策略 确定推广准备的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广准备的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针对产品定位与目标消费群，确定方针表现的主题。媒体运用策略：媒体的种类许多，包括报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及接受各种促销活动所盼望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活
9、动的种种方式，以及举办各种公关活动所盼望到达目的是什么。 细部准备 详细说明实施每一种策略所进展的微小环节。 广告表现准备：报纸与杂志广告稿的设计标题、文字、图案，电视广告的创意脚本、播送稿等。 媒体运用准备：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有登载日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP总视听率与CPM广告信息传到达每千人平均之本钱 促销活动准备：包括商品购置陈设、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动准备：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 4市场调查准备 市场调查在营销企划案中是特殊重要
10、的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一局部市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层领导人与企划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不留意市场调查，这种错误的观念必需尽快转变。 市场调查与推广准备一样，也包含了目标，策略以及细部准备三大项。 5销售管理准备 假设把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查准备是负责供应情报，推广准备是海空军掩护，而销售管理准备是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得确定
11、性的胜利。因此，销售管理准备的重要性不言而喻。销售管理准备包括销售主管和职员、销售准备、推销员的选择与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度工资与奖金等。 6损益预估 任何营销企划案所盼望实现的销售目标，事实上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售本钱、营销费用经销费用加管理费用、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。销售促进SALESPROMOTION是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大根本促销手段之一。本文所指的促销活动是指针对消费者的销售促进，至于针对经销商、制造商、销售人员的销售促进在此不列为探讨范畴。随着竞争的加剧，针对消费者的
12、促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。据统计，国内企业的促销活动费用与广告费用之比到达6：4。正如一份缜密的作战方案在很大程度上确定着斗争的输赢一样，一份系统全面的活动方案是促销活动胜利的保障。如何撰写促销方案？一份完善的促销活动方案分十二局部：一、活动目的：对市场现状及活动目的进展阐述。市场现状如何？开展这次活动的目的是什么？是处理库存？是提升销量？是打击竞争对手？是新品上市？还是提升品牌认知度及美誉度？只有目的明确，才能使活动有的放矢。二、活动对象：活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体？活动限制在范围多大内？哪些人是促销的主要目标？哪些人是促销的次要目标？这些选择的正确与否会干
13、脆影响到促销的最终效果。三、活动主题：在这一局部，主要是解决两个问题：1、确定活动主题2、包装活动主题降价？价格折扣？赠品？抽奖？礼券？效劳促销？演示促销？消费信用？还是其它促销工具？选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和支配。在确定了主题之后要尽可能艺术化地“扯虎皮做大旗”，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。几年前爱多VCD的“阳光行动”堪称经典，把一个简简洁单的降价促销行动包装成维护消费者权益的爱心行动。这一局部是促销活动方案的核心局部，应当力求创新，使活动具有震憾力和排他性。四、活动方式：这一局部主要阐述活动开
14、展的详细方式。有两个问题要重点考虑：1、确定伙伴：拉上政府做后盾，还是挂上媒体的“羊头”来卖自已的“狗肉”？是厂家单独行动，还是和经销商联手？或是与其它厂家联合促销？和政府或媒体合作，有助于借势和造势；和经销商或其它厂家联合可整合资源，降低费用及风险。2、确定刺激程度：要使促销取得胜利，必需要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反响越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必需依据促销实践进展分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。五、活动时间和地点：促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当那么会费劲不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者便利，而且要事前与城管、工商等部门沟通好。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深化分析。持续
