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1、湖南省凤凰古城产业案例分析10 文管 2 班唐奇 2010620018相信喜欢旅游的同学和朋友们都知道，在湖南省有这么一个乡村，美丽而宁静，在喧闹的现代，给你以大自然的美丽。 这就是湖南湘西的凤凰古城。凤凰县位于湘西山地，处云贵高原东北缘，总面积 1759 平方公里，总人口 37 万人，由苗、汉、土家等 25 个民族组成。自唐置渭阳县，迄今已有 1300 多年历史。凤凰山川秀丽、名人史迹荟萃、民风淳朴、民族风俗风情浓郁，先后被列为全国旅游开放县、省级风景名胜区、国家级生态示范县。2001 年 12 月又被国务院列为国家历史文化名城。2003 年 3 月，“凤凰古城”被 中国旅游报评为“2002
2、 年度中国旅游知名品牌”。该县旅游资源主要有以南华山国家森林公园和沱江河为代表的自然山水风光，以凤凰古城南长城和沈丛文旧居为代表的一批历史人文景观，及以苗族为主的浓郁的民族风情。凤凰交通便利，区位优越，有 319 国道和枝柳铁路穿越县境，东临铜仁机场和梵净山国家级自然保护区，北有张家界著名旅游风景区，发展 旅游业条件优越。近年来，凤凰县贯彻发展先进文化的要求，按照打炼凤凰精神、打牢凤凰基础、打造凤凰品牌的思路，大力实施文化旅游带动战略，以创县域历史文化品牌，启动申报世界文化遗产，使文化旅游产业逐步成为县域经济新的增长点，有力地促进了全县物 质文明、政治文化和精神文明建设。凤凰县文化旅游资源极其
3、丰富，不仅有自然旅游资源，而且有独特的人文旅游资源，既有数量的优势，又有品位的优势，发 展文化旅游产业具备较好的基础和条件。凤凰古城争取国家专项投入，加大招商引资力度，吸引内外商资金参与项目的开发建设，鼓励各部门和县内外优势企业投资开发文化旅游项目。几年来，先后多家公司投资经营文化旅游产业，特别是黄龙洞公司投资 833 亿买断 8 个景点 50 年经营权， 在全国产生了轰动效应。凤凰古城加大宣传推介，强化市场宣传营销。近四年来凤凰县投入宣传营销经费近 4000 万元，打着“梦里故里，凤凰古城”的统一宣传口号，实行大市场大运作的宣传推介。一是加大广告宣传力度。以代表性极强的特色景点“中国南长城”
4、为背景，在湖南卫视播报凤凰天气预报，在怀铁客运列车上宣传介绍凤凰，播放中国凤凰、风雨南长城等歌曲，在中央电视台一、二、三台、香港卫视中文台等著名媒体上宣传推介凤凰古城，制作发行古城凤凰旅游风光片等等；二是举办各种活动，提高凤凰旅游知名度。该县抓住中国南长城这一亮点，在南长城举办了由中国著名围棋大师常昊、韩国著名围棋大师曹熏铉等棋手参加，有中央电视台、韩国电视台、旅游卫视、湖南卫视、新浪网等百余家重量级媒体参与报道的声势浩大的“棋行大地，天下凤凰”中韩围棋邀请赛电视直播节目，利用民族风情旅游资源举办了“中国凤凰四月八民族艺术节”，利用著名作家、“中国乡土文学之父沈从文”打名人牌，举办了“中国湘西
5、从文文化艺术节”，以及举办“中华炎黄圣火采集仪式”等大型宣传活动，扩大了凤凰在旅游界的影响力；三是实行联合促销，通过联合举办湘西旅游推介会、“南京第十届中国国内旅游交易会”，利用国际互联网向国内外介绍凤凰人文景观、民族文化，请全国著名歌唱家杨洪基等人到凤凰拍 MTV 等方式开展联合促销宣传，改变过去势单力薄、各自为阵的促销方式，大规模、高水平的联合宣传 促销极大地提高了凤凰旅游业的知名度。转换经营机制，实行市场运作。凤凰县在旅游业开发中深化旅游管理体制改革，积极推进股份制、股份合作制和股权激励制，探索出了一套“政府主导，公司运作，群众参与”的旅游经营管理凤凰模式。该县对旅游景点实行 “所有权属
6、政府，管理权属职能部门，经营权由企业运作” 的“三权分离”管理，将政府由经营型转变成服务指导型，政府主要负责把关旅游总体规划的编制，制订优惠鼓励政策，创造宽松环境和积极向上争取旅游项目，旅游经营则放手交给公司、企业实行市场化运作经营，同时放宽旅游市场准入条件，鼓励旅游投资多元化，从业社会化，实行全民办旅游，这极大地调动了社会大办旅游的积极性，激活了民营经济对旅游业的大投入，收到了良好的效果。如通过公司市场化运作，凤凰古城文化旅游开发公司 2002 年与凤凰县政府成功签订了县内 8 个景点经营权的旅游开发委托书，出让经营权50 年，转让费 8.33 亿元，县财政平均每年可从中获得 1660 万元
7、的转让收入。其中，前两年由开发公司支付县财政 8500 万元转让经费，投入到政府急需实施的旅游资源保护和旅游基础设施建设，既缓解了旅游发展初期大投入的财政压力，又促进了旅游业的发展；从第 3 年起到第 10 年以 500 万元为基数，每年增加50 万元向财政交纳转让费，第 11 年后按一定比例交纳。市场化运作吸引了大批旅游开发商，2002 年到凤凰洽谈业务的企业达 100 余家，凤凰旅游业全面进入了市场化经营轨道。近两年，凤凰先后投入 3000 万元，对全县的文化景点进行了保护维修，相继修复了熊希龄故居、东门至北门古城墙、虹桥风雨楼、北门古跳岩等；保护维修了 1.8 公里南长城，整理古城石板路
8、 5000 米；实现电话线、电灯线、闭路电视线“三线”入地，完成了古街区的“亮化工程”；对120 多栋明清特色民居进行了挂牌保护；修复美化了被视为古城心脏地带的沙湾防波堤，恢复核心区武侯神祠、奇峰祠的游道。此外，县里还融资 8000多万元投入基础设施建设，投资 10 多亿元整治 760 栋房屋、改造了 19700m 2 沙湾景区。全面启动了文化广场建设的古城整治工程、占地 152 亩的八角楼开发工程、奇峰寺开发工程、青山抱古城绿化工程、沱江河风光带工程、黄丝桥搬迁工程、南方长城保护维修工程、金家园民俗风情园建设工程、古城东门至南门到西门城墙城楼修复工程、天王庙、朝阳宫等宗教寺庙文化开发 工程等
9、等。对名人文化、民族民俗文化、宗教文化等三大文化资源进行挖掘整理，重点打造了勾良民族文化村、“四月八”民族艺术节、“六月六”苗歌节、傩戏、阳戏、茶灯戏“一村二节三戏”文化精品，精心营造了虹桥艺术楼、朝阳宫书画院、边城诗社“一楼一院一社”。办好湖南省摄影家协会凤凰摄影创作基地、全国业余书画等级考核点和少儿舞蹈等级考核点。建起了全国最大的苗族博物馆山江苗族博物馆和凤凰文化景观标志性建筑 玉氏山房。培育扶植文艺演出市场、民间工艺和艺术品市场、文化体育娱乐市场等三大文化市场。对傩戏、服装、饰物、食品等“软性”地方文化进行全方位的整理与开发。办好群星业余艺校和一年一度的全县业余剧团戏剧调演，根据旅游市场
10、的需求，充分利用节假日开展多种形式的商业演出。积极开挖蜡染、扎染、纸扎、玻璃吹画、织棉、根雕、石玩、银器等特色民间工艺文化产品，并有组织地实施深度开发生产，利用其文化意蕴作营销卖点，逐步 形成品牌效应。积极启动文化促销系列工程。用“文笔凤凰、画笔凤凰、镜屏凤凰、音乐凤凰”的系列宣传活动打造魅力凤凰，开发凤凰节庆文化。先后组织策划了中国凤凰“四月八”民族艺术节、著名画家黄永玉美术作品回乡展、南方长城杯龙舟赛、沈从文文化节、中国凤凰楹联文化节、四省边区集邮文化节、快乐大本营凤凰专辑等大型文化活动，并通过各大媒体的宣传，使凤凰的知名度 迅速提高。“特色”是旅游的灵魂，只有突出特色，才能使旅游保持旺盛
11、的生命力。在考察的众多景区景点中，成功的景区景点多以特色立足。如凤凰县旅游在自然风光、历史人文和民族风情三大旅游资源中，其南华山自然风光固然自有其美，但与甲天下的桂林山水，甚至紧靠凤凰的张家界等以自然风光为特色的景区而言，未免略逊一筹；就其苗族风情而言，与贵州的黄平、雷山相比也未显突出，唯有凤凰的古城人文景观则唯我独尊，无人可比。这就是凤凰的特色所在。“梦回故里，凤凰古城”的统一宣传口号，道出了凤凰旅游的特色，也道出了凤凰人的自信。以古城为代表的人文景观为特色，辅之以自然风光和民族风情，构成了凤凰旅 游的整体格局。短线游客多，长线游客少。游客主要来自省内、广东以及鄂、 贵、渝、川等周边省市地区
12、。散客与团队平分秋色。常日游中团队与散客相差不大,但是小长假、黄金周期游客主要以家庭游、朋友结伴游、学生游为主，占凤凰游客的总量三分之二，旅游团队少，仅占凤凰游客总量的 三分之一。低消费游客多，高消费游客少。据调查，本地 6 家旅行社（全县共 7 家旅行社，其中有 1 家暂未开展业务），所接待的团队大多是经济团，豪华团少，外地旅行社组团到凤凰旅游的也大多如 此。游客在凤凰过夜率提高,但比例不大。凤凰夜景成为一个亮点、一个品牌，游客在凤凰的行程由过去的一日游不过夜，到一天一夜游，过夜率有较大提高，但是过夜游客的比例不高，且距 离二天二晚游有较大差距。建议进一步扩大宣传，抢占旅游市场；规范市场秩序，改善 旅游环境。进一步增强旅游商品开发意识，加快旅游商品的开发步伐。进一步完善配套设施。继续升华中国旅游强县创建工作，完 善旅游配套设施，增强产业服务功能。
