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1、 非常时期 非常营销医药公司“非典期间”营销实录 非典事件是许多公司的一块“痛处”，至今仍然值得深思。医药公司在这次事件中，从起初的“受益者”瞬间转换成最大的受害者，什么因素，我想当事人最有感触。非典事件虽然过去了，对于国内各医药公司来看，它不仅仅是个教训；更反映出公司的危机应变能力。在此，我们通过对S公司在这次事件的经历分析，并发布S公司在事件期间的营销方略，从中体会其得与失，我想或多或少，给读者一点启示。初，源自广东的“SARS”病毒于4月中旬，在国内各省市相继爆发。一时间，但凡与抗非典有关的产品成为市场追捧的热点。许多医药公司为了抓住这个“难得”的市场机会，购买原料及设备急速扩大生产量。
2、S公司生产的某提高免疫力产品（Z产品）在此背景下市场需求成几何倍数增长，经销商规定供货的电话此起彼伏，公司供货能力逐渐开始吃紧。公司于4月15日至16日持续召开了两天的产、供、销系统中高层人员会议，研究应对措施。经研究决定对“非常时期”的产、供、销等方面进行一定的调节：（1） 营销方略：制定部署了“非典”时期的营销方略，同步也研究了事件过后的应对措施；（2） 产品供货：扩大Z产品的生产量，保证市场需求；（3） 价格：由于原材料大幅度涨价，S公司有关产品合适提高供货价格，但公司的老客户供货价不变；（4） 渠道：与公司老客户（经销商）进行沟通，传达了公司的政策对于有筹划的控制既有渠道的供货量的思路
3、，获得了大多数经销商的理解和认同。我们基于对当时市场发展态势的分析，在事件总体发展的预测上，提出应对非典事件的重要方略。非典事件下市场的发展走势一、非典爆发初期的市场反映事件发展初期，由于公众、政府和医学界对非典病毒的结识尚不清晰，市场浮现明显的恐慌心理，重要表目前：1市场对抗病毒药物的市场需求量急剧膨胀；2平时供应比较充足的生活用品也被大量的抢购。这种非理性的抢购风潮直接导致：1部分商家趁机囤货居奇，药物原材料的价格和部分日用品的价格大幅度上涨；2消费者购买许多在短期内主线无法消化的药物和生活用品。二、影响非典事件走向的三大因素1抗非典新产品进入在非典病毒持续蔓延期间，各大媒体相继报道全球各
4、地非典药物研究的最新进展。同步，全世界的科研力量正全力着手非典型肺炎的研究和治疗工作，尽管新药的生产根据各国药物管理法规的规定会有一段比较长的临床实验时期，但对于突发事件，政府部门极有也许特殊解决，缩短新药的上市时间！2来自政府部门的干预中央政府始终以来视维护社会稳定为压倒一切的工作重点。从大局出发，政府能否坐视不理，听天由命呢？很明显，答案与否认的！政府为了稳定民心，在诸多方面做出了行之有效的举措：（1） 加强政府的防疫力量，提高政府工作的有效性；（2） 提供充足的财政资金，加快研究和开发避免、治疗的药物；（3） 加强全社会的防疫和消毒措施，最大限度消除和杜绝病毒的传播途径；（4） 打击囤货
5、居奇的不法商家，平抑市场物价。（5） 加强“非典”的宣传工作，使民众理解“非典”的避免措施，缓和恐慌心理。在政府强力的防疫措施实行之下，民众的恐慌心理和非理性的消费可以持续多久呢？3非典病毒自身的局限性根据科学家的研究成果：非典病毒在高温下很难存活，而即将来临的夏季将有效制止非典病毒的扩散。历史经验证明：市场经济在突发事件的影响下，短时间内浮现的与经济规律相违背的经济现象最后一定会回归理性。三、对非典事件走势的预测根据以上三因素的分析，我们预测：非典型肺炎疫情在12个月内得到有效的避免和控制，社会经济活动恢复正常。届时，整个社会生活将会答复到疫情前的理性状态：（1） 消费者心理恢复安静，不再盲
6、目的购买药物，而是根据医疗机构和政府的指引下购买避免用新药；（2） 政府采用措施平抑物价，药物原材料和生活用品的价格大幅度下跌，回到正常状态。四、非典事件下的市场需求变化疫情逐渐控制需求开始减少市场需求迅速膨胀渠道经销商大量购货市场现实购买支撑囤货行为渠道经销商继续囤货需求明显萎缩开始浮现市场滞销渠道经销商存货增多渠道压力增大降价销售1.政府干预市场价格2.新产品的进入3.病毒的局限性短时间内无法消化囤货在非典疫情扩散的刺激下，医药市场需求迅速膨胀，经销商浮现囤货行为，但是当疫情逐渐得到控制的时候，需求将会浮现明显的萎缩，市场开始滞销，渠道在短时间内无法消化囤货，经销商为了套现，必然祭起降价大
7、旗！当恐惊和慌乱的情绪徐徐消散，一切回到正常和理性的状态时，不懂得会有多少狂热的人们为此付出沉重的代价！非典型肺炎疫情对于众多医药生产公司商家是机遇？还是陷阱？相信随着市场的发展，一切都会水落石出！非典事件对S公司的影响一、来自内部的压力疫情未发生前S公司由于生产、包材等生产管理问题，各产品常常浮现阶段性断货现象，始终未能得到有效的解决，导致：（1） 区域市场的中标产品由于无法及时供货而影响S公司与医院和渠道的关系，导致产品退出部分市场；（2） 其她产品的断货导致办事处无法向经销商及时供货，也失去经销商的信任而改投其她厂家；在生产和断货问题未有效解决的状况下，浮现“非典型肺炎”的疫情，S公司抗
8、病毒药物的需求急剧膨胀，生产无法满足市场需求，为适应市场的短期和突发需求，公司采用措施加大产品的生产，而当疫情得到控制，市场开始回归理性的时候，市场需求下降，届时，S公司前期面临的种种矛盾将浮出水面：（1） 在增产实现的状况下，产品开始浮现积压；（2） 特殊渠道购买量下降，而既有市场销售队伍的销售预期得不到满足；（3） 前期断货问题的影响不断扩大，与渠道成员的关系开始恶化，浮现销售不稳定的局面。2.渠道压力增大由于疫情导致的短期市场恐慌效应，渠道成员大规模的购进药物，在疫情得到控制后，市场需求下降，前期渠道囤积的多种药物将浮现积压，短时间内很难得到有效的消化。而渠道为了消化这些产品，尽快走量销
9、售，必然会祭起价格战的大旗，上调的产品价格会迅速回落。非典事件中S公司采用的应对方略建议非典事件对于S公司而言，既是挑战，又是机遇。运用本次事件，将会对既有市场的改善起到十分积极的作用。一拟定在非典事件中，我们需要达到的目的：（1） 巩固渠道关系在保证特殊渠道货源（政府购买）的基本上，加强既有的渠道关系；缓和由于前期断货问题对销售队伍和销售渠道的伤害（导致渠道关系的不稳定），同步修复和巩固既有的渠道关系。（2） 充足扩大S公司既有的市场份额；二S公司在非典期间的销售方略1、供应生产层面：（1） 由于国家极也许对药物原材料涨价的行为进行干预和控制，因此需要对涨价时期的原料购进进行合适的控制；（2
10、） 虽然表面上部分产品的市场需求量在膨胀，但随着疫情得到控制，前期的市场需求将会萎缩，S公司需要密切关注事件的发展和市场需求量的变化，在危机到来之前就控制整个产品的生产节奏，避免产品在渠道中的大量积压。附：产品的抱负生产量与疫情发展之间的关系在短期时间段内，原材料供应、生产和终端销售之间由于市场需求的忽然扩大而形成断层（在15天20天左右），随着生产商扩大生产，供求将达到平衡，但生产商的生产仍然在扩大，疫情后期必然会形成产品积压。时间BA疫情发展走势有关产品的生产量图形描述：（1） 随着疫情的发展，为了满足市场迅速膨胀的需求量而加大生产；（2） 在疫情达到顶峰之前的某个时点（A时段），生产量达
11、到最大，此后需要控制生产量，给渠道一定的时间消化囤积的产品；（3） 在B时段，产品生产需要一定的下降，让渠道消化前期高价购进的产品。同步，产品需要降价。根据广东、香港、北京和其她疫区的发展状况分析，我们觉得：区域疫情的发展从浮现爆发控制，一般持续13个月左右。2、 渠道销售层面：市场需求量较大的产品，重点供应既有销售队伍，并且调节发货分流的重点。（1） 首选疫情的重灾区，如：北京、山西、内蒙古等；（2） 次选疫情恐慌区（尚未爆发疫情，但浮现疑似病例，民众开始恐慌），如：辽宁、吉林、黑龙江、山东、江苏、浙江、河南、湖北等；（3） 后选其她市场区域。通过这种措施将在最大限度上实现产品的真正销售，减
12、轻将来市场萎缩导致的渠道销售压力。对特殊渠道的分析特殊渠道的销售虽然能产生较高的利润回报，但渠道关系非常不稳定，只能作为一种短期行为。从S公司长远发展的角度上分析，要扩大市场份额，稳定渠道关系，必须将销售重点放在既有市场上！附：疫情发展与本地浮现市场抢购风潮的关系图示疫情总体发展走势本地市场抢购风潮广东疫情发展香港疫情发展北京疫情发展其她地区疫情发展A时间图示阐明：（1） 疫情随着不断传播扩散相继在不同地区浮现爆发；（2） 疫情总体将在某个事件段内全国地区获得有效的控制；（3） 在疫情刚浮现的区域将浮现A时期（一周左右）的市场抢购风潮，市场需求忽然膨胀；（4） 真正的市场销售行为发生在市场恐慌
13、时期和疫情爆发的高峰时期3、价格层面：在疫情发展初期的涨价行为只能维持最长半个月1个月的时间，在市场需求浮现萎缩征兆的时候，第一时间进行降价。通过降价，S公司将掌握市场竞争的积极权，同步对稳固和加强既有的渠道关系带来一定的正面效果。S公司的方略实行根据我们的建议，S公司高层针对产品生产、渠道销售、产品价格等销售政策进行迅速的调节：（1）控制产品生产S公司在5月初开始控制Z产品的产量，并限量采购高价的产品原料，避免生产成本和产品库存的增长。（2）渠道销售开始调节产品流向，重点保证供应疫情重灾区的产品需求，压缩特殊渠道的供货量。（3）产品价格5月8日，我们根据各地市场信息反馈状况，经研究预测市场需
14、求在一周内也许浮现明显的萎缩；因此，在竞争对手还在高价位“坚挺”时，公司第一时间决定迅速调低产品价格，以价格优势抢占竞争对手的市场份额。为了将调价方略可以在各市场严格实行，公司总部制定了有关的奖罚措施，下达到各地分公司，同步，还建立了与各地重要经销商的沟通渠道，一经发现故意抬高价格的分公司，将予以重罚，这样保证了经销商的利益。（4）疫情过后的促销推广5月中旬，非典疫情逐渐得到有效的控制，人们的心理开始安静，不在浮现初期的恐慌性购买行为时。S公司又一次召开紧急会议，并通过决策：解决渠道内积压产品。虽然，S公司与经销商的结算方式一贯是现款现货，但为了与经销商建立长期稳定的战略伙伴失的合伙关系，因此，决定协助经销商消化渠道库存，同步也可以提高产品的市场基本。其实，在疫情之初，S公司有环节有筹划的扩大网络覆盖面，并未导致过多的渠道囤货。但考虑到各区域销售不平衡的状况，决定协助部分区域市场的经销商（或代理商）及时安排各区域市场开展Z产品的市场推广活动，拉动终端销售，避免产品在渠道的积压：（1）针对临床市场开展学术推广会6月份，公司在5个重点区域市场的省会，面向重点医院，邀请有关科室的医生推广Z产品。（2）药店的终端建设在重要市场的药店终端进行AB类终端的建设
