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1、影响中国矿泉水战略崛起的要素分析1我国饮用水市场概况分析 我国饮用水行业是食品行业中发展最快的产业之一。在所有的软饮料品种中，瓶装饮用水2000年的产量已经达到了554万吨，超过了碳酸饮料，成为第一大软饮料品种。在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水、城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费，从2002年起，已经连续4年以20%以上的速度发展。目前桶装水和瓶装水已取代了碳酸饮料的长期垄断地位，以40.6%的比例高居水行业龙头地位，大大超过了同行业的需要高成本和技术的净水器和分质供水。 2007年7月1日，国家新修订的生活饮用水卫生标准(GB574
2、9-2006)正式施行，延续21年之久的老标准(GB5749-1985)终于完成了历史使命。新标准规定的指标由原来的35项大幅增加到106项，部分指标的限值也更加严格了。在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。近两年中国饮用水市场波澜不惊趋于平稳。但业内的竞争激烈程度有增无减。从饮料巨头中国饮用水市场的潜入，逐渐演变成行业的主角，到新产品新技术与营销策略、品牌诉求的频繁更新，都全方位的昭示了这一竞争特点。在饮用水市场，目前形成了三大集团：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉、康师傅为第一集团；合资品牌的天与地、雀巢以及广东三虎益力、景田、怡宝等为第二
3、集团。其他的地方品牌为第三品牌。第一集团已经成为全国性的品牌，在产量和品牌竞争力上具有极大的竞争优势。第二集团开始了市场扩张，使市场竞争存在着极大的变数。 当前，尽管饮用水市场仍以矿泉水和纯净水两个产品为主，但对大型饮用水企业的生产动向、饮用水市场走向专家一致认为纯净水市场正在萎缩，而矿泉水市场正在稳步上升。经过几年的水种战、品牌战、价格战、圈地（水源）战之后，我国的饮用水行业渐渐步入成熟，市场格局已经基本形成，各大品牌的市场份额也相对稳定，各有自己的消费群体。随着市场消费观念和科学饮水观念的提高，消费者将根据自己的需求进行选择，矿泉水与纯净水等市场占有份额将通过市场竞争和市场调节，不断发生变
4、化。但总的来说，将呈现科学化、规范化快速健康发展的趋势。天然矿泉水以其健康保健作用，必将成为饮用水市场的主导产品。2我国矿泉水市场分析2.1 矿泉水市场发展概况 我国开发饮用天然矿泉水最早始于20世纪初。1977年前，国内唯一的瓶装矿泉水是青岛崂山牌天然矿泉水，年产量仅1000吨左右，价格昂贵，几乎无人问津。到80年代中期，随着国家矿泉水标准的颁布实施，全国瓶装矿泉水的开发和生产得到长足发展。人们对矿泉水的需求也不断增加，呈现矿泉水替代纯净水的趋势。八十年代中后期随着中国改革开放和经济发展，人民生活水平有了显著提高，尤其是1987年中国首次颁布了饮用天然矿泉水国家标准(GB 8537-87)和
5、饮用天然矿泉水标准检验方法(GB 8538-87)，矿泉水的开发和评价有了标准作为依据。近20年是中国矿泉饮料业发展迅猛的时期。据统计，目前国内的矿泉水企业大约有1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占其中的10%左右。20002006年，我国矿泉饮料业发展迅猛，工业总产值保持持续快速上涨，年均增长率33%，复合增长率为26.23%。2004年，产值突破100亿元。 人类饮用水已从天然水自来水纯净水到矿泉水阶段。亚洲国家的矿泉水人均年消费量远远低于欧洲。如泰国为70升，中国香港为70升，日本为10升，中国内地仅为2至2.5升，只有欧洲一些发达国家的1/50。若人均消费增加1升，矿泉水产量将
6、比目前增加三分之二，我国矿泉水的消费市场潜力巨大。庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，同时也成为许多企业纷纷上马矿泉水项目的动力。据近3年的统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。按年增长15%的比例推算，2010年我国矿泉水消费量将达到1000万吨/年，2015年将达到2000万吨/年。2.2 矿泉水VS纯净水 国家饮用天然矿泉水标准(GB8537-1995)对矿泉水的定义为：从地下深处自然涌出的或经人工开采的、未受污染的地下矿水；含有一定量的矿物盐、微量元素或二氧化碳气体；在通常情况下，其化学成分、流量、水温等动态在天然波动范围内相对稳定。 国家瓶装饮用纯净水标准(G
7、B17323-1998)对纯净水定义为：瓶装饮用纯净水是指以符合生活饮用水水质标准的水为原料，通过电渗析法、离子交换法、反渗透法、蒸馏法及其他适当的加工方法，去除水中的矿物质、有机成分、有害物质及微生物等加工制得的密封在容器中，并且不含任何添加物，可直接饮用的水。从此定义中我们可明显看出：矿泉水富含矿物质和微量元素，而纯净水无此营养成分。 简而言之，饮用矿泉水是取自地下深处的天然矿水，含有一定量对人体有益的矿物质和微量元素；饮用纯净水则除去了人体所需的矿物质的微量元素。优质的矿泉水通常钠含量低，矿物质含量适中，既有利于身体健康，口感也较好。但是因为每个人对于矿物质的需求不同，矿泉水也并非对人人
8、有益。纯净水则因为具有极强的溶解各种微量元素、化合物、营养物质的能力，饮用后会溶解体内的微量元素，并排出体外，长期饮用而不及时加以补充可能致病，不宜非营养过剩的人长期饮用。2.2.1 纯净水水质分析 中国绿色食品发展中心称：“安全、优质、营养”体现的是绿色食品的质量特性。第一特性是它的安全性，也就是说在合理食用方式和正常食用量情况下食品不会引起身体危害的特性。大家都知道，一个成年人每天需饮用2000毫升左右的水，才能保持水分收支平衡，如果一个成年人每天饮用2000毫升左右的纯净水，长期下去会不会引起身体的危害呢？北京化工大学水资源研究中心金日光教授说：“纯净水的水分子极度串联和线团化结构，不易
9、通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病。”我国心血管病专家、中科院院土王士雯教授指出：“长期饮用矿物质少的软水，是造成动脉粥样硬化的原因之一。”海军医学研究所提供了临床反应：“舟山海岛战士饮用雨水半年后普遍感到乏力。”经测试，雨水中缺少矿物质，其水质与纯净水相似。这是在合理饮用方式和正常饮用量情况下引起身体危害的例子，这能说纯净水是安全食品吗？我国有几亿成年人每天都喝与纯净水同量（2000毫升左右）的自来水、天然水或矿泉水，喝了十几年、几十年没有听说过也没有看到一例有关危害身体的报道，相比之下，常饮自来水、
10、天然水和矿泉水是安全的，常饮纯净水不安全。 另外，中国绿色食品发展中心说：“除了安全性外，优质、营养也是绿色食品的重要特性，在绿色食品产品标准中有具体体现，要求其有优良的感官特性、品质质量和营养价值。”如此说来，绿色食品不仅要求有优良的感官特性和品质质量，还要求有优良的营养价值。纯净水有没有优良的营养价值呢？可以肯定的回答：没有！大家都知道，纯净水加工时，在去除水中的污染物的同时也去除了水中人体必需的微量元素和宏量元素。水是人体获取矿物质的重要途径。2.2.2 矿泉水水质分析 矿泉水蕴含天然矿物质对人体的健康：钙骨骼和牙齿的必须元素，有助于肌肉的灵活运动；镁调节人体酶的活动，有助于促进肌肉和神
11、经的正常工作；钾有助于保持人体内PH值的平衡，是人体产生能量的必须元素；钠帮助维持内循环的平衡，有助神经系统的传送功能；偏硅酸促进骨骼健康成长，抑制动脉硬化；重碳酸盐有效抑制胃酸过多。 国内外众多专家都认为矿泉水是水中珍品，是适合长期饮用的天然健康水，是天然的保健饮品，喝天然矿泉水不会诱发如体内结石等健康问题。从医学上讲，泌尿系统其产生结石是有特殊的病因的。包括有环境因素：高温高湿地区、人们流汗过多，尿液浓缩导致产生结石的盐份过饱和；土壤中缺乏镁离子等；个体因素：维生素A缺乏，下尿路感染、梗阻、异物；代谢紊乱等。 从科学上看，饮用天然矿泉水非但不会诱发泌尿系统结石，反倒有预防和治疗作用。其根据
12、有以下几方面：1、经常饮用矿泉水有洗涤内脏和稀释尿液的作用，控制和预防泌尿系统感染；2、矿泉水碱化尿液，阻止草酸钙、磷酸盐和尿酸盐结晶析出；并有溶石的作用。3、和土壤缺乏镁离子导致结石相反，矿泉水中的镁离子可以促使尿液中草酸钙溶解，可与水中超量的钙离子结合成不被血液吸收的化合物，从粪便中排出。4、多饮矿泉水会稀释血液，降低血粘稠度，使循环系统受冲刷，防止血小板凝聚和微循环障碍，有利于排除血液中多余脂类。5、饮用矿泉水能稀释血液，降低血中有害物质浓度，保护肝脏，促进胆汁引流，预防胆系结石发生。 另外，瑞典哥德堡大学环境医学系的研究表明，饮用富含矿物质的水，可使妇女心脏病突发的危险率降低34。而另
13、一项研究表明，日常饮水含镁较高时，妇女死于心脏病突发的可能性比饮用软水的妇女低30。专家说缺钙可能导致高血压，缺镁则可能造成血管狭窄和某种程度的心律失常。矿泉水在西方不仅有专有名词，而且有专门的学科和保健、治疗特殊方法。由于矿泉水本身含有丰富的矿物质和人体所必需的微量元素，对人体内在平衡有特殊的调节作用。这些成分，在普通的食品、水、饮料等人体食物、饮品链中，往往又十分的缺乏。2.3 矿泉水市场竞争态势分析2.3.1 市场竞争现状 调查显示，在我国七大中心城市中，有48.9%的人喜欢矿泉水，有 30.1%的人喜欢纯净水，二者相差近20个百分点，而只有21%的消费者表明无所谓。不少厂家已纷纷意识到
14、了市场的变化。据了解，目前已有一批国内知名纯净水厂家开始“见风使舵”，改弦易帜生产天然矿泉水或将天然矿泉水作为企业发展的重点，乐百氏的矿泉水早已摆上货架，娃哈哈也已悄悄进军矿泉水生产，准备在东北生产矿泉水，同时一些生产企业也在产品的功能性上下了一番功夫，各种加香、加少量果汁的瓶装饮用水已经面市，多样化、功能化将是未来矿泉水的发展方向。也许用不了多久，纯净水名牌企业将会变成主导瓶装水市场的矿泉水厂家。 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场
15、格局；其中一线品牌以70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。 另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端：2007年5月10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌Heidiland高调宣
16、布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2亿至3亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”；在2006年借助青藏铁路通车进入内地市场后，5100TM西藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍稀性，5100TM西藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底，5100TM又成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年3月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前，330毫升的5100水定价为5-6元，紧追伊云
