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1、价格战成因、危害及对策一、 价格战产生的原因1、 市场原因影响价格的主要因素就是市场，市场包括供应、消费、环境等要素，下面分别从这三个方面进行分析：供过于求是引起价格战的主要原因：随着生产力水平的发展，我国各行各业都存在程度不同的产能过剩问题，严重的产能过剩使参与竞争的企业面临强大的生存压力；而我国民用消费品行业普遍缺乏创新，产品同质化严重，市场营销水平低，基本上除了降价，大部分企业也没有办法或者没有能力采用其他的办法。因此一旦某个行业出现产能过剩，企业首先想到的就是降价促销，某个大一点的企业一降价，全行业的价格战就很有可能爆发；无论是快速消费品还是耐用消费品， 最常见和最好用的营销手段都是降
2、价。尤其是21世纪以来，基本上已没有供不应求的商品（房子算投资），因此也基本上没有行业可以避免价格战。消费能力和水平双低也是价格战频发的原因之一：虽然近十年来消费者的消费水平和质量都相对得到了提高，但是由于住房、保障、医疗、教育等关系国计民生的重要问题迟迟不能解决或者没有很好的解决，使中国成为了世界第一大储蓄国，百姓普遍不敢消费或者尽量降低消费预期；传统观念的影响或对安全感的缺乏使得大部分普通老百姓宁可花一辈子去买一套住房而不愿意花钱消费，这些都导致普通居民的消费能力低下。而改革开放30年来的粗放管理、监督体系的腐败和无能，使得企业不用付出太大的成本或者精力用于确保产品品质和提供良好服务，因为
3、消费者要么没有意识，要么投告无门；另一发面，产品更新换代的速度越来越快，加上普遍存在的盲目跟风和攀比心理，使得中国大部分消费者经常购买自己不了解或者不熟悉的产品。这些都导致消费者和经销商们对产品的品质和服务越来越不关心，不成熟或不稳定的产品大量充斥市场，低下的消费者水平使企业在降价时只需要考虑眼前利益，价格战因此经常轻易地发生。环境因素也是导致价格战的一个原因，地方利益保护和市场传统区隔以及大量批发市场的存在使价格战更易爆发，地方保护主义严重影响着市场公平竞争的机制，在部门与地方利益的驱动下，大量重复低效率的建设，导致大量不合实际需求、拼凑仿制、假冒伪劣产品出现；这些产品对市场秩序和公平竞争环
4、境的伤害巨大，迫使许多正规厂家不得不依靠降价来保护自己。2、 成本原因成本与价格的关系密切，成本是价格的基础，也是企业追求的目标，按照迈克尔.波特的名著竞争战略一书的说法，成本领先是三大竞争战略之一。成本降低可以产生两种结果，一是在价格不变的情况下获得更多利润，一是在利润不变的情况下获得更大的市场竞争优势。在中国，由于缺乏公平竞争机制，企业家普遍素质低下、缺乏真正的理想但又好高骛远，大部分企业都会选择通过降价来争取更大的市场份额或打击竞争对手，虽然结果从来都不像他们想的那样，但大家都在降价，自己又岂能不降价。3、 技术原因大量新技术出现或引入，使产品更新换代速度加快，产品生命周期缩短，有些产品
5、被迫退出市场，只好选择降价的方式来清理工厂和渠道的库存，这类例子很多：如液晶电视大量生产后，CRT电视就只能降价销售；DVD出现后，VCD就变成了地摊货；智能手机大量出现使普通手机变成预存话费的赠品等等。这类产品的降价经常被作为价格战的辅助手段，如限时抢购、捆绑销售、买赠等。二、 价格战导致的危害1、 导致产品质量越来越差频发而持久的价格战严重降低了厂家的利润空间，其中负责任的品牌或者大厂，一方面由于利润不足，缺乏维持产品质量和售后服务决心；一方面在向生产端转嫁成本压力的同时，由于管理能力不足、方法不得当等因素，使生产一线的劳动强度和压力增加、相对收入降低，从而进一步影响产品品质。而那些不负责
6、任的小厂则更容易选择贿赂监管、以次充好、偷空减料等投机手段来降低成本。这些，都直接导致名牌产品质量大不如前，大量劣质产品充斥市场，不合格产品上市销售等现象越来越普遍。2、 导致产品缺乏创新、同质化严重同样是因为旷日持久的价格战，使得中国企业不愿意在研发上投入。因为对大多数中国企业来讲，研发是最耗费时间和钱财，也是风险最大、见效最慢的投入。中国的企业大都市场化不久，与欧美企业相比大都是小孩子，根本没有形成长效发展机制；国企效率低下，研发机构腐败无能，民营企业缺乏生长土壤等因素使得国内企业普遍没有远大理想，短期行为成为企业的普通形态，愿意在研发上投入的企业更是凤毛麟角。同时，在知识产权保护制度不完
7、善的情况下，大部分企业一方面担心自己研发被人抄袭，一方面大肆抄袭国外或国内的先进产品，深圳山寨厂60天仿制ipad就是典型的例子，因为这样做对企业来讲，投入产出最划算，又没有多大的被处罚风险，“快鱼吃慢鱼”理论就是在这种环境下产生的。因此上，可以说是价格战导致了中国企业普遍缺乏创新能力，产品同质化严重的现象。3、 导致消费能力进一步下降可能很多企业都发现，越降价越没人买，只要开始降就得一直降下去，不降价就没有销量。而消费者在产品降价后，反而持币观望，等待进一步降价，或者不降价就不消费。越是同质化产品，这种情况越严重。广东一夜之间100多个MP3企业倒闭就是典型的例子。三、 如何应对价格战1、
8、建立自己的品牌特点和产品特性价格战中失败的企业往往都是产品缺乏特色，品牌特征不明显的企业；而历经多场价格战而始终屹立不倒的企业往往都是品牌深入人心，产品和服务特点鲜明的企业：如海尔的品质和服务，戴尔的性能和直销，格力的安静与省电，诺基亚的耐用和操作方便等等。品牌或产品的特色，是需要长时间的投入和坚持才能够建立的，是企业在一开始就要做为战略和文化被写入企业每个员工心里的，是企业安身立命的宗旨，是不能有丝毫的投机取巧或懒惰的。2、 建立市场预警机制虽然价格战似乎无法避免，但企业可以通过建立预警机制使价格战带来的损害降到最低。越早预见价格战，企业就可以越早做准备，调整产品线结构和库存，调整采购和销售
9、节奏等，使自身在价格战中处于主动位置，把价格战对企业的冲击降到最低点。建立市场预警机制需要企业销售和市场部门密切配合，建立市场竞争情报系统，形成严密的市场监测、反馈体系，并能够迅速的做出反应。3、 建立合理的产品线生产单一和简单产品的企业往往是最先被价格战打倒的企业，因为这样的企业所有的鸡蛋都放在一个篮子里，一个回合就能让他血本无归。因此，建立适合企业自身发展和资源配置的产品线是应对价格战冲击的有效方法；譬如在同一个产品线内，分别安排战略产品、特价产品和获利产品，各产品区隔销售；中国市场很大，城乡差异大、细分市场多，没有哪个企业可以在所有的区域所有的细分市场同时发起价格战，合理的产品线安排，可
10、以使企业在价格战中避重就轻、游刃有余。4、 建立客户专属固定成本一次性消费产品的价格很容易衡量和比较，客户忠诚度也最低，因此只要竞争对手价格低，客户很可能转而购买竞争对手的产品。除非一次性消费产品具备独有的竞争优势或垄断优势，否则无法在价格战中胜出。其实最好的方法是建立客户专属固定成本，这是营销中最难的部分，也是每个大型企业的目标。这种价值不是靠一种产品可以建立的，往往是靠多个产品和服务的组合才可能成功，最典型的例子就是微软，设想一下，如果我们今天不用windows了，那我们怎么写文件、做表格、如何安装和使用各种常用软件，难道都要重新学起吗，这对普通消费者是不能接受的，除非别的操作系统更便宜而
11、且能够提供同样的方便；还有就是诺基亚，为什么很多用户终身使用诺基亚的产品，因为诺基亚培养了用户的使用习惯，用诺基亚的用户换成摩托罗拉就会不习惯，更何况诺基亚不贵、好看又耐用。客户专属固定成本的建立，是营销的一门大课，是营销博士后才能修的课程。但并不是小企业无法效仿或建立的，其关键就是通过产品或服务的提供让客户觉得无法替代，并可以持续向企业购买各种新的产品和服务，而这些产品和服务都是具有内在一致性和特色的；这种产品和服务只要让客户消费一次，这个客户就可能变成终身客户。这在一些小的餐饮店中经常能看到；国内一些网络公司，如百度、360safe也是利用这一点成功的，但是对于大众消费品营销公司，要做到这一点就不是那么简单了。需要企业在各方面都具有足够的专业能力，并且能够始终坚持，无论人员更替都可被长久保持才行。要做到这一点，企业需要有做百年老店的远大理想和坚忍不拔的毅力！6
