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1、三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事件公关分析三鹿集团“三聚氰胺”重大食品安全事故事件案例概要： 三鹿奶粉污染事件是指2008年中国乳品制造商三鹿集团生产的一批婴幼儿奶粉受化工原料三聚氰胺污染，导致食用受污染奶粉的婴儿患上肾结石的事件.截至2008年9月17日,临床确诊的泌尿系统结石患儿达6，244人，死亡3人。事件引起社会各界的高度关注和对奶制品安全的担忧.中国国家质检总局公布对国内的奶制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化。背景研究: 公关主体：三鹿集团 背景探究: 2008年，因为经济迅速发展，中国乳制品市场转变成一个很大市场，更因巨大消费群体,可大体划分为高、中、低三
2、个消费层次.为了调节大陆市场供应与需求，除了从中国之外的日本、新西兰等国进口将近30万吨乳制品以应付高中消费层次外，中国绝大多数消费群体，包括婴幼儿,还是以中国自制产品为主。 在此因素下,知名品牌三鹿顺势推出以一袋18人民币-不到进口奶粉价格一半价格的婴幼儿配方奶粉以应付大规模的奶业市场,之后并成为大陆重要且知名的婴幼儿奶粉品牌，多年蝉联中国自制乳品市场的首位。不过因为需求甚殷,价格竞争等因素,公司与政府均漠视生产流程及质量控管,终于爆发此弊端漏洞。 虽然经相关单位调查后,中国检察机构认为该污染事件应由收购酪农负责，并严惩逮捕，不过，也有人质疑，该毒奶粉事件远因是三鹿集团抢夺大陆贫穷农村市场,
3、为降低成本偷工减料所衍生出来. 案例跟踪： 2008年3月,南京儿童医院把10例婴幼儿泌尿结石样本送至该市鼓楼医院泌尿外科专家孙西钊处进行检验，三鹿问题奶粉事件浮出水面。 7月16日，甘肃省卫生厅接到甘肃兰州大学第二附属医院的电话报告，称该院收治的婴儿患肾结石病例明显增多，经了解均曾食用三鹿牌配方奶粉。 7月24日，河北省出入境检验检疫局检验检疫技术中心对三鹿集团所产的16批次婴幼儿系列奶粉进行检测,结果有15个批次检出三聚氰胺. 8月13日,三鹿集团决定,库存产品三聚氰胺含量在每公斤10毫克以下的可以销售,10毫克以上的暂时封存；调集三聚氰胺含量为每公斤20毫克左右的产品换回三聚氰胺含量更大
4、的产品，并逐步将含三聚氰胺产品通过调换撤出市场。 9月1日，卫生部公布由国务院批准的新“三定方案，再次强调了食品安全监管和食品卫生许可监管的职责分工。 9月9日，媒体首次报道“甘肃14名婴儿因食用三鹿奶粉同患肾结石。当天下午，国家质检总局派出调查组赶赴三鹿集团。 9月11日，除甘肃省外，陕西、宁夏、湖南、湖北、山东、安徽、江西、江苏等地也有类似案例发生。当天,三鹿集团股份有限公司工厂被贴上封条。 9月12日，联合调查组确认“受三聚氰胺污染的婴幼儿配方奶粉能够导致婴幼儿泌尿系统结石”。同日,石家庄市政府宣布,三鹿集团生产的婴幼儿“问题奶粉”，是不法分子在原奶收购过程中添加了三聚氰胺所致。 9月1
5、3日，党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知,要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。 9月16日，三鹿集团党委书记田文华被免职。同时，石家庄市分管农业的副市长张发旺、市畜牧水产局局长孙任虎、市食品药品监督管理局局长张毅和市质量技术监督局局长李志国也被免职。 9月17日,田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。 9月18日，国家质检总局发布公告,决定废止产品免于质量监督检查管理办法,同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号，并发出通知,要求不再直接办理与企业和产品有关的名牌评选活动。 截至9月21日上午8时，全国因食用含三聚氰胺的奶粉导致住院的婴幼儿
6、1万余人，官方确认4例患儿死亡。 9月22日,国家质量监督检验检疫总局局长李长江因“毒奶粉”事件引咎辞职。 10月8日，卫生部等五部门公布了乳及乳制品当中三聚氰胺临时限量标准。其中1000克婴幼儿配方乳粉中允许存在1毫克三聚氰胺。 10月9日,温家宝签署国务院令,公布了乳品质量安全监督管理条例。 2008年12月31日，田文华等4名原三鹿集团的高管走进石家庄市中级人民法院审判庭接受审判.此前，三鹿问题奶粉系列刑事案件中的被告人已陆续出庭受审。曾经风光无限的中国乳业巨头三鹿集团在一片慨叹声中破产。公关措施（事实+分析）:1、 据新浪网从有关方面获得的“三鹿内部邮件”显示：“2008年3月以来，三
7、鹿集团先后接到消费者反映称婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。由此邮件显示,自2008年年初，三鹿即可能就开始销售有争议的问题奶粉。 在媒体曝光前,三鹿集团并没有重视这次的危机事件，也没有发挥主观能动性，积极地去消除隐患与加强管理.同时也并没有建立突发事件管理的审查和监测，预警机制与制度，当企业出现问题时,必须第一时间向受害者道歉，承认自己的错误。三鹿集团犯了处理危机公关的一个关键性的错误，违背了速度第一原则。 2、 2008年5月20日和21日，一名网民揭露他在2007年11月在浙江泰顺县城一家超市里买的三鹿奶粉的质量问题。该奶粉令他女儿小便异常.在向三鹿集团和县工商
8、局交涉未果后,该网民在网上发文，以“这种奶粉能用来救灾吗？!”为题提出控诉。该控诉之后遭三鹿集团地区经理以价值2476.8元的四箱新奶粉为代价，要求删除有关帖子。 6月中旬后，三鹿又陆续接到婴幼儿患肾结石等病状去医院治疗的信息. 危机发生后,沟通的原则是：坦诚公布,将掌握的信息完整,迅速地对外发布，显然三鹿集团并没有做到这一点。三鹿集团并没有勇于承担应负的责任与采取补救措施，而是采取了一些封锁消息，欺骗民众的行为,这也显然为以后的三鹿事件的愈演愈烈埋下了伏笔。三鹿集团对于已潜在的危机并没有采取足够的重视。却欺瞒消费者,试图掩盖事实，这就违反了处理危机事件中迅速、主动、真诚与公众，媒体沟通的原则
9、. 3、 9月11日上午10点40分，三鹿集团传媒部负责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。据称,三鹿集团委托甘肃省质量技术监督局对三鹿奶粉进行了检验，结果显示各项标准符合国家的质量标准。不过事后甘肃省质量技术监督局召开新闻发布会，声明该局从未接受过三鹿集团的委托检验。 很快在同一天的晚上,三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染,市场上大约有700吨,同时发布产品召回声明，不过三鹿指出其公司无18元价位奶粉。 由此可见,三鹿集团没有统一信息发布的口径,立场和表达方式,造成前后言论不一致的情况，大大降低了公众的信任度.同时又
10、违背了权威证实原则.又是其公关处理中的败笔。4、 9月12日三鹿集团声称，此事件是由于不法奶农为获取更多的利润向鲜牛奶中掺入三聚氰胺。三聚氰胺在一份报价单中的价格为每吨8700元。早在2008年7月中旬，就有记者就从三鹿品牌甘肃省总经销商兰州兴源食品公司了解到三鹿已经停止生产确认受到三聚氰胺污染的奶粉品牌三鹿优加奶粉。9月12日网易财经编辑从三鹿品牌总监处得到确认，8月5日就通知各地经销商，三鹿在3月至8月5日之前生产的产品受到污染，停售优加系列产品，并且秘密召回，但未公之于众。这导致在此后的一个多月里，一批婴儿仍食用了三鹿问题奶粉. 三鹿集团没有制定并迅速启动全面，负责的危机管理方案，也没有
11、作出果断决策，采取有效措施做好善后工作，大大的折损了组织的形象，使民众的舆论开始出现一边倒的现象。案例评析1、 组织的形象是组织的无形资产，良好的组织形象能够激励士气，良好的组织形象还有利于营造和谐的组织社区环境.三鹿集团为了眼前利益不惜冒天下之大忌，在婴幼儿的奶粉中加入三聚氰胺，简直是良知丧尽，并且在这样一件恶性的食品安全事件爆发之后，极力拖延，企图敷衍了事，蒙混过关,欺骗广大消费者。一系列失败的公关措施之后，三鹿集团的良好形象轰然倒塌，苦心经营的知名民名族企业品牌彻底垮掉，组织形象丧失殆尽.2、良好成功的公关能够优化社会环境，沟通社会信息，协调社会行为,净化社会环境,同时又能优化社会风气。
12、三鹿集团曝出的三聚氰胺重大食品安全事件，重创了中国的市场诚信道德，使整个社会信用环境恶化.但是同时,这样的事件又使社会的食品监督上升到一个新的高度，可以杜绝此类严重的事件再次发生.3、众所周知，协调内部关系可以增强组织的凝聚力，协调外部关系可以建立和谐的外部环境，从而为建立良好的组织形象提供条件。此次危机事件中，三鹿集团无论是在内部关系还是在外部关系上,都处理地十分不到位,甚至是差。首先在内部关系上,三鹿集团在内部的组织协调上存在着很大的问题，事件发生后，我们没有看到三鹿集团迅速地团结一体应对危机，而是沉默消极应对，内部也没有积极协调,有种观望的感觉。再从外部关系来看，这样恶性的食品安全事件的
13、发生，已经使三鹿集团与消费者的关系降至冰点,一系列失败的公关之后，三鹿集团与消费者的关系可以说已是无法挽回。事件发生后，三鹿集团企图将包袱丢给政府,将公众的视线引向政府的监督不力和奶农,而政府部门在最开始也企图讲责任推给奶农。三鹿集团的公关顾问更是要求百度对不利于三鹿的言论进行屏蔽，恶化与新闻媒体的关系.这样恶劣的外部关系，使整个三鹿集团的内部与外部的联系处于完全松散状态。4、自古治水之道有两种，一是堵，二是疏。用堵的方法治水,河流被堵塞而决口，伤害的人一定多.而凭借地形和地物疏通河道，让水按照设计的通道畅流，就可以避免水患对人的威胁，处理企业的危机也是这个道理.可是三鹿集团自恃根基硬靠山牢，
14、从一开始就以漠视大众的态度，采纳公关公司“堵”的方法,极力掩盖事实真相，不惜花重金摆平消费者、政府监督部门、新闻媒体等各方面关系，以为就能平安度过危机。5、三鹿集团在这个事件的处理中暴露了企业管理的重大缺陷，比如，如何处理与奶农的关系，如何处理与全国奶业行业潜规则的关系。另外,还有如何应对媒体曝光的危机公关能力.媒介社会最大的特点是所有的事件如果不经过媒介放大它就不是事件，如果经过媒介的放大不是事件也会是事件。三鹿集团在一开始就应该有应对媒介的公关战略，三鹿集团显然在这方面准备不足，最开始的表现是中国最传统的企业运作方式是“捂住”、“私了”。而三鹿奶粉这件事，一开始就应该去直接应对媒介。6、三
15、鹿集团应采取的公关策略是,第一时间出来道歉,把责任揽住。对于三鹿来说，客户市场是靠感情维系的，不要以为“只要把事情推给奶农我就胜利了，推给奶农的结果你自己还是“死”，只不过是“早死”与“晚死的区别。客户会关心“既然奶农往鲜奶里掺东西了,那你为什么没有检查的环节？”对于三鹿来说,正确的选择只有一条路，即承担责任，从感情上与受害者站在一起，让受害者感到他们受到的损失是可以得到弥补的，他们的心灵创伤是有人给他们扶平的。但是三鹿迄今却没有出来作出要承担责任的表示。这在危机公关的策略里是首先要做的，而他们却始终没有做.7、三鹿集团本来是掌握着事情的主动权的，媒体上说他们在七月份就发现问题，但真正被媒体曝光是在九月份,他们应该在第一时间内推出一个对这个事件的权威解释，如果说他们首先出来承担责任,从感情上弥补和客户之间的隔阂，然后在第一时间内发布一个权威的信息，实际上，三鹿事件是不可能闹到今天这个局面。 综上所述,三鹿集团在应对“三聚氰胺”重大食品安全事件的过程中所做的危机公关是彻底失败的,也可见中国的企业组织在应对危机时没有成熟的应对策略。如何形成一套完整有序的危机公关措施是摆放在中国企业面前一个长久的课题。
