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1、 毕 业 论 文学生姓名朱淮杰学 号330835051学院 文通学院 专 业市场营销题 目统一饮料淮安地区渠道销售以企业品牌战略分析指导教师张言彩 副教授博士2012年5月摘要基于企业品牌战略的渠道销售建立起的优势是企业持久的竞争优势，因为渠道战略是具有持续性和长期性的特点。为了建立和维持一个高效的营销渠道，企业需要持之以恒的努力。现代市场营销已从销售实体产品走向了销售品牌、概念、形象时代。而其中以饮品为代表的快速消费品，由于市场开发早、市场需求大、市场竞争较为充分，因而如何根据产品及市场的特点设计良好的渠道销售，在企业的经营战略中显得非常重要。渠道销售创造了企业的核心竞争力，我们必须明确认识
2、到它在企业经营中的重要性。企业渠道销售模式中每一种渠道模式都有其它自己的优势和劣势以及适用条件，只有综合考虑了市场环境、产品自身、消费者和中间商等等的各种因素，才能选择适合自身的渠道模式，没有最好的只有最适合的模式。关键字：渠道销售，品牌战略，饮料销售AbstractBased on the enterprise brand strategy of channel sales set up is the advantage of enterprise durable competitive advantage,because the channel strategy is continuity
3、 and the characteristics of the long-term. In order to establish and maintain an effective marketing channel, enterprises require a sustained effort.Modern marketing from the sales of products to the sales entity concept, brand, image era. And among them to drink, as a representative of the fast mov
4、ing consumer goods，because the market development early, the market demand and market competition more fully, and according to the characteristics of the products and the market design good channel sales, in the management of the enterprise strategy is very important. Channel sales created the core
5、competitiveness of the enterprise, we must clearly realize it in enterprise management of importance.Enterprise channel sales model channel of each mode has its own advantages and disadvantages, as well as the applicable conditions, only integrated marketing environment, factors of the product itsel
6、f, consumers and intermediaries,to selected packs fits own channel mode, is not only the best of the best mode.Keyword：Channel Marketing ;Brand Strategy;beverage目 录摘要2Abstract3目 录41序言51.1研究背景51.2研究意义52相关概念62.1渠道62.2品牌战略62.3品牌与销售关系73统一饮料淮安地区渠道销售分析73.1统一饮料的品牌优势73.2统一饮料在淮安地区的行业地位83.3渠道选择影响因素83.3.1市场因素8
7、3.3.2产品因素93.3.3消费者因素93.3.4中间商因素104统一饮料淮安地区渠道销售实施114.1开发与建设多种销售渠道114.2减少渠道销售的中间环节124.3应合理严格地划分区域124.4注重品牌销售124.5应提供优质的服务135结语13致谢14参考文献151序言1.1研究背景企业在面临竞争日益激烈和高度同质化的产品市场环境下，需要如何脱颖而出？答案是打品牌！饮料行业竞争已经由原来的产品和技术竞争转向品牌的竞争。目前许多企业已经明白，比价格、拼产品，打广告战、渠道战等，拼来拼去，打来打去都是在基于品牌的基础之下的。越爱越多的饮料企业已经认识到品牌战略的重要性。正是因为如此，很多企
8、业开始在品牌经营方面下功夫。这些都说明饮料企业认识到品牌的价值和意义。基于企业品牌战略的渠道销售建立起的优势是企业持久的竞争优势，因为渠道战略是具有持续性和长期性的特点。为了建立和维持一个高效的营销渠道，企业需要持之以恒的努力。第一，渠道销售的建设需要大量的人力、财力以及关系的投入。第二，渠道销售维护需要漫长的努力过程，涉及人员、组织、设施及经过长时间培养起来的成员之间的友好合作关系。最后，渠道销售按照一定的模式建立起来并相对的维持稳定下来后，如果想替代或者改变原有的模式，那么难度非常大并且需要极高的成本。因此如果企业通过渠道销售获得行业内的竞争优势，则对手难以在短期内模仿因此是企业持久的竞争
9、优势。优秀的企业通过对销售渠道的创造性应用，快速发展业务，降低销售成本，并获得忠诚的顾客群体。1.2研究意义现代市场经济的快速发展已经表明，如今市场己进入品牌竞争时代，品牌在现代市场营销中发挥着越来越重要的作用。从根本上说，从一个品牌上能辨别出销售者还是制造者。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的服务和利益。根据国际权威的资产评估机构调查评估，企业的无形资产是有形资产的45倍，品牌价值可以是年营业收入的24倍。换句话说，无形资产比有形资产具有更大的价值。一个企业要扩大经营规模，主要是以品牌为主来扩大企业规模方式的挑战。在最近几年，随着日趋激烈的市场竞争，产品、价格和促销策略极易被竞争
10、对手模仿，而渠道销售的竞争优势一般难以模仿，企业如果能通过设计差异化的渠道获得竞争优势，相对可以维持较长时间不被模仿。目前来看，主要发达国家的跨国公司在对外直接投资方式上有一个明显的变化，就是减少有形资产投资，增加以特许化经营、技术转让为主的非股本生产合作，他们通过生产许可证转让、商标转让、生产特许协议等来扩大企业规模，并取得了非常好的成效。现代市场营销已从销售实体产品走向了销售品牌、概念、形象时代。而其中以饮品为代表的快速消费品，由于市场开发早、市场需求大、市场竞争较为充分，因而如何根据产品及市场的特点设计良好的渠道销售，在企业的经营战略中显得非常重要。2相关概念2.1渠道美国营销协会（AM
11、A）对渠道的定义是：公司内部的组织单位和公司外部的代理商、批发商与零售商的结构。 使得整个流通环节顺畅的关键的因素是逐级让利。一个好的产品，要想在市场上正常运转也是有一定难度的。我们单单就价格的一个因素来分析其实是不全面的，关键还是整个市场的渠道正常。需要有人力来进行维护和拓展。良好的渠道运作是公司梦寐以求的。在实际工作中，企业行使什么样的渠道和怎样去建立渠道，都可演化出差异化竞争策略，增强企业竞争优势1。当一件产品具备了“产品”的定义之后，自然会形成其内在的价值，也就是我们通常说的价格。价格的浮动是一个很复杂的问题，价格在一定意义上决定了产品的生命力。但是在产品从下了生产线开始，就面临着一个
12、很重要的问题流通。产品只有能在市场上正常地运转和流通才是其得以生存的根本所在。所以，“渠道”和一个生产单位的“资金流”一样，都具有非凡的意义。通路是目前市场中变数最多的一块，是最混乱的一块，同时也是决定企业竞争胜败的最主要的一块。统一饮料属于工业饮品企业，工业饮品企业传统建立渠道的方法是先向总经销推销产品，然后由总经销一层层向批发商、零售商推销。2.2品牌战略菲利普科特勒讲过品牌是一种名称、标记、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。2Walter Landor，曾经说:一个品牌就是一个承诺。通过识别和鉴
13、定一个产品或服务，它表达一种对满意度以及质量的保证。 而品牌战略有狭义和广义之分，狭义的品牌战略是指关于建立并且使用产品品牌或服务品牌的战略，广义的品牌战略还包括建立并且使用公司品牌的战略。我们讲的是广义的品牌战略，指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报，培养忠诚品牌消费者的一种战略3。品牌战略是现代企业市场营销的核心，从品牌战略的功能来看，一个品牌不再只是一个产品的标志，更多的是产品的性能、质量、满足消费者效用的可靠程度的综合体现。它凝结着企业的科学管理、市场信誉、追求完美的精神内涵和文化寓意，影响并决定着产品市场结构
14、与服务定位。因此，发挥品牌的市场影响力，带给消费者信心，给予消费者以精神以及物质的享受正是品牌战略的基本功能所在。2.3品牌与销售关系品牌与销售的关系是既独立又联系的，独立是因为品牌的外延远大于销售，品牌塑造除了销售(广告、促销、价格、宣传、售后服务)外，还涉及产品包装、物流、产品工艺设计、生产质量、研发质量、企业形象塑造等多部门的工作，而联系是因为品牌塑造与销售密切相关，销售是品牌塑造的重要手段之一。显然，创造、发展以及维持有利品牌关系的责任，不应只归属于企业的某一个特定部门。但许多公司却把品牌管理作为一项职能交由销售部门来管理，使得公司内部欠缺团体交流和沟通，以致无法促进跨职能企划的进行，难以培育真品牌4。现代营销学之父菲利普科特勒和当代著名品牌理论专家凯勒教授认为，当今世界销售与品牌的结合的这个重要战略思想就是经营者怎样为你的企业或产品“打品牌”。销售就要创造出真正的差异，包括感情上、心理上的差异，而品牌就是这样一种方式。3统一饮料淮安地区渠道销售分析3.1统一饮料的品牌优势统一企业，十大饮料品牌企业，中国名牌，获法国国家荣誉骑士勋章。“2011年绿色品牌大调查”，系针对十大类（食品饮料、信息、通讯设备及其周边、零售通路、交通运输
