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1、一方面红色王老吉是作为一种“功能饮料”，购买红色王老吉真实动机是用于“ 避免上火”；品牌定位“避免上火的饮料”,其独特的价值在于喝红色王老吉能避免上火，让消费者无忧地尽情享有生活。可以看出,“王老吉”在这一方面作了很大的努力。它一方面保存了其“凉茶始祖”身份、神秘的中草药配方、17 年的悠远历史等，另一方面，紧密思考顾客购买产品时得到的独特利益。因此，在仔细考察了中国人的饮食习惯后，从目的顾客利益出发点考虑,提出了喝饮品降火的新措施,也有效的将饮料和药效结合起来。广告的目的消费群体一般为受过相对高的教育,并且对于生活有一定追求,有丰裕的收入的群体，例如有喝凉茶习惯的人和上班族，喜欢露营烧烤,野
2、外运动的这些群体,而她们的共同需求一般就是作为一种功能饮料购买,购买红罐王老吉的真实动机是用于“避免上火”,因此应当突出本品的特性，可以降火的凉茶饮料。 因此诉求重点应当是:清热去火、绿色饮品、健康潮流为更好唤起消费者的需求，电视广告既用到享有生活这种感性化诉求方式，也用到怕上火这种理性化诉求方式,重要用到了商品本位形象创意法、顾客主体创意法,一家人吃着火锅，辣的、烫的，家人在流汗,这时候王老吉上来了,体现了王老吉的独特功能。“不必紧张什么,尽情享有生活，怕上火喝王老吉”,抓住大众的心理特点,增进人与人之间的感情。画面中人们在开心享有上述活动的同步，纷纷畅饮红色王老吉。结合潮流、动感十足的广告
3、歌反复吟唱 “ 不用胆怯什么，尽情享有生活,怕上火，喝王老吉 ” ，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红色王老吉,从而导致购买。 .广告创意突出了产品的适合场合，有助于于推广品牌在传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中,红色王老吉都以轻松、欢快、健康的形象浮现,强调正面宣传,避免浮现对症下药式的负面诉求,从而把红色王老吉和 “ 老式凉茶 ” 辨别开来。 王老吉广告在创意上相对平凡,它最重要的成功之处在于它的广告品牌定位，而它的一系列广告正是紧扣这个主题。此前王老吉所面临的最核心的问题是公司不得不面临一种现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题体现一
4、：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 在广东，老式凉茶消费者普遍当成“药”服用,无需也不能常常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称,因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以常常饮用的饮料,销量大大受限。另一种方面,加多宝生产的红罐王老吉其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的老式凉茶有很大区别,并且口感偏甜，按中国“良药苦口”的老式观念,消费者自然感觉其“降火”药力局限性,当产生“下火”需求时,不如到凉茶铺购买,或自家煎煮。在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它仿佛是凉茶，又仿佛是饮料”,陷
5、入认知混乱之中。而在加多宝的另一种重要销售区域浙南,消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。现实难题体现二:红罐王老吉无法走出广东、浙南。 在两广以外,人们并没有凉茶的概念，并且，内地的消费者“降火”的需求已经被弥补，她们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重,做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。并且,红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言,的确存在不小的障碍,加之红罐王老
6、吉3.5元的零售价,如果加多宝不能使红罐王老吉和竞争对手辨别开来，它就永远走不出饮料行业“列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一种极为尴尬的境地:既不能固守两地，也无法在全国范畴推广。现实难题体现三：推广概念模糊。如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司紧张其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔，因此,在广告宣传上不得不模棱两可。诸多人都见过这样一条广告:一种非常可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉,用屁股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然这个广告并不可以体现红罐王老吉的独特价值。王老吉产品定位为一种功能饮料，王老吉的作用就是“ 避免上火” ，这就避免红色王老吉与以
7、可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争,形成独特区隔，相比较而言,红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“避免上火的饮料”。并且红色王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、凉爽茶等由于缺少品牌推广，仅仅是低价渗入市场,并未占据“避免上火”的饮料的定位目前看来消费者的总体消费态势是:1、.广东的消费者饮用红罐王老吉重要在烧烤、登山等场合。其因素不外乎“吃烧烤容易上火,喝一罐先避免一下”、“也许会上火,但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。、浙南,饮用场合重要集中在“外出就餐、约会、家庭”。在对本地饮食文
8、化的理解过程中,研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。而她们对红罐王老吉的评价是“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。这些观念也许并没有科学根据,但这就是浙南消费者头脑中的观念,这是研究需要关注的“唯一的事实”。、消费者的这些认知和购买消费行为均表白,消费者对红罐王老吉并无“治疗”规定,而是作为一种功能饮料购买，购买红罐王老吉的真实动机是用于“避免上火”，如但愿在品尝烧烤时减少上火状况发生等，真正上火后来也许会采用药物，如牛黄解毒片、老式凉茶类治疗。这样看来定位红色王老吉，
9、是出于现实格局通盘的考虑，重要益处有四其一，利于红色王老吉的推广走出广东、浙南 由于“上火 ” 是一种全国普遍性的中医概念,而不再像 “ 凉茶 ” 那样局限于两广地区,这就为红色王老吉走向全国彻底扫除了障碍。 其二,避免红色王老吉与国内外饮料巨头产品的直接竞争，形成独特区隔其三 ，成功地将红色王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为 “ 避免上火” 的有力支撑 3.5 元的零售价格,由于 “避免上火的功能” ,不再 “高不可攀 ” “ 王老吉 ” 的品牌名、悠久的历史，成为避免上火 “ 正宗 ” 的有力的支撑 王老吉广告辣烫饮食篇广告脚本镜头一：一家人吃着大餐，中间有个火锅，烫的,家人在流汗，这时候冰镇的王老吉上来了，人们王老吉痛饮王老吉,脸上洋溢着笑容。镜头二:一对情侣在餐馆约会，同吃一份披萨,烤的，然后抱在一起女的面带微笑手里拿着王老吉。镜头三:一位大厨在做煎的菜,一群职场人士在吃酒席庆祝，欢笑声中人们举起王老吉痛饮。镜头四:一群年轻人在吃麻辣火锅，另一处男男女女们一起举着王老吉在跳舞，其中有一种美丽女孩特别醒目,餐座上男孩子大喝一口王老吉,看了一下美丽的女孩，然后女孩一笑。音乐:始终用动感十足，欢快有节奏的音乐反复吟唱:不必紧张什么，怕上火和王老吉。
