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1、 金威世世家20005年年整合营营销传播播策略解解密一、整体体传播思思路：以以5月底底的秋冬冬定货会会为主线线，围绕绕会议前前后展开开传播金金威世家家城市新新便装的的概念发发布，用用最快的的速度占占有新便便装的概概念资源源，引入入十大新新便装的的族群，主主力推广广344种新便便装的应应用表现现，时间间周期约约为600天。二、 传播主主题：贯穿传传播过程程要围绕绕的传播播核心与与强调的的观点a)核心主主题：金金威世家家城市市新便装装建立两两者之间间的关系系bb)表现现主题：九大主主题十大大族群名名人精英英效应1.金威世世家倡导导城市新新便装中中国城市市男装流流行趋势势22.解读读金威世世家城市市
2、新便装装十大族族群，重重点解读读城市商商务新便便装，城城市公务务新便装装，城市市假日新新便装，城城市运动动新便装装33.赏心心悦目城城市新便便装中国最最具销售售力服装装设计师师许晓东东谈新便便装设计计理念4.国际新新便装流流行导向向吴良好好（吴总总背景介介绍着墨墨于他对对中国服服装业的的贡献及及数十年年对国际际服装时时尚的理理解）5.服装界界名家谈谈“新便装装”流行趋趋势（以以研讨会会的形式式或约稿稿）6.戏戏里戏外外谈着装装梁家家辉谈新新便装7.纳米技技术打造造城市新新便装8.香港本本年度最最流行新新便装9.有原则则的男装装穿城市市新便装装三三、电视视与公关关传播形形式与运运用推进进aa)电
3、视视广告新新闻性发发布：目的的：最快快的速度度在高端端媒体曝曝光城市市新便装装的概念念形形式：新新便装概概念与族族群表现现展示，每每半个月月一个版版本，共共344个版本本周周期：22个月，55月1日日至6月月30日日媒媒体：CCCTVV1CCCTVV新闻频频道联合合打造的的天气资资讯栏目目频频次：每每天155次以上上排排期：见见附表812月月传播计计划另附附，此期期间需要要加大硬硬版广告告的投入入，主要要以CCCTV55与CCCTV22名牌栏栏目结合合，适当当减少新新闻频道道的投放放（可以以隔月或或隔半月月进行投投放此期期间此频频道的总总投放量量控制在在75天天到900天左右右）。配合合：设计
4、计稿要求求在4月月25号号之前确确定一个个稿，分分层格式式，制作作后可以以保证55月1号号播出，内内容要素素：城市市新便装装VI金威世世家男装装坚持持原则的的男人梁家家辉着新新便装的的形象，以以122个画面面为宜，突突出概念念符号。另另5月88号前提提供三个个设计稿稿内容容分别为为城市商商务新便便装、城城市假日日新便装装城市市公务新新便装（或或城市运运动新便便装），要要求同上上bb)公关关无缝隙隙发布传播播核心：城市新新便装。营营造感性性氛围吸吸引消费费者，阐阐述理性性思考征征服同业业市场。传播范围：覆盖全国，以金威世家渠道重点城市为传播重点，除全国性高端媒体其外，其中重点传播的城市分别为传播
5、受众：消费者、业内人士及媒体。传播节奏：以极具传播爆发力的公关事件作为传播的动力，随同活动的开展，全面大力铺开传播，迅速占有概念资源，掌握新概念的话语权；制造话题，媒体跟踪发布，保持日常传播，使影响持续悠远。概念切入：新便装是一个从衣着识别提升到心态识别、从休闲进化到悠闲意义的服装概念。新便装理念，切合200506年男装整体流行趋势，即由商务休闲转向生活休闲，模糊正装和便装的界线。名人陈逸飞的突然离世，引发了人们对于生活、工作的意义和尺度的思考，此时倡导悠闲从容的新便装理念，极易引起社会认同。受众分析：金威世家的消费人群主要是事业有成的精英男性，精神贵族，愿意追寻并坚守一种悠然而优雅的生活方式
6、，是有原则的男人，对于这个群体而言，品质是最重要的，由服装带来的品位象征也是考虑的条件之一；对于还没有达到这个生活阶层的男性，服装象征的生活方式是一种感性追求，金威世家的高贵气派可以视为部分梦想的实现。目标解析：我们要做的就是，使金威世家新便装这个词汇和概念，在消费者心中从陌生变为熟悉，甚至到脱口而出的程度；而且，树立金威世家顺应服装发展趋势、引领新便装潮流的地位，将金威世家固定为一种高贵生活方式的代表。要达到这样的效果，必须进行持续而有针对性的投入，从活动到传播都由标准化的策略核心为起点。媒体传播57月为第一传播周期，812月为第二传播周期。57月是新便装理念爆破性发布的阶段，因此应将主要力
7、量集中在影响力大、影响面广的中央媒体，以重点区域城市的媒体作为辅助。812月作为后续传播，主要进行细节上的充实，此时重点转移到区域媒体与活动公关传播上。第一周期传播思路深度发布与专访：1.金威世家倡导城市新便装中国城市男装流行趋势服装时报5月13号周五，头版或前四版2.解读金威世家城市新便装十大族群，重点解读城市商务新便装，城市公务新便装，城市假日新便装，城市运动新便装中国服饰报5月16号周一，前24版，整版3.赏心悦目城市新便装中国最具销售力服装设计师许晓东谈新便装设计理念服装时报6月17号周五前四版4.国际新便装流行导向吴良好（吴总背景介绍着墨于他对中国服装业的贡献及数十年对国际服装时尚的
8、理解）服装时报6月10号周五前头版5.服装界名家谈“新便装”流行趋势（以研讨会的形式或约稿）服饰报6月6号周一以上15个主题除了上述指定发布媒体外，另外需要请公关公司在时尚、旅行、航空、财经管理等刊物上进行同步延伸发布，要求此阶段不低于20篇。6.戏里戏外谈着装梁家辉谈新便装7. 纳米技术打造城市新便装8. 香港本年度最流行新便装9.有原则的男装穿城市新便装69主题可做为常规大众发布的主题，做为新便装发布的支持点10.专访：8家媒体专访金威集团主席吴良好与首席设计许晓东：4家财经媒体，访问管理主题；4家专业媒体，访问行业主题。时间安排在定货会期间，重点发布在行业主流刊物与财经管理刊物以上发布内
9、容的具体方案（如文案、设计、样稿由企业与公关公司在一周内配合完成）及预算由公关公司测算并落实大众常规发布媒体范围（182家）重点在6月到7月两个月(略)传播费用预算（单位RMB元）略四、订货会现场发布与细节配合活动主题：赏心悦目金威世家城市新便装秋冬发布会副主题：有原则的男人坚持选择城市新便装一诺千金我的原则（城市商务新便装）从容悠闲我的原则（城市假日新便装）坚持原则我的原则（城市公务新便装）心动行动我的原则（城市运动新便装）活动时间：5月28号活动地点：厦门定货会。活动形式：精致时装发布会，邀请时尚界人士和媒体记者到场。（可否用以下方式请许总与安杰商定）采用情景秀的形式，一反观众静、模特动的
10、常规。根据商务新便装、公务新便装、生活新便装、假日新便装、旅游新便装、运动新便装、自由新便装、庄重新便装、怀旧新便装、前卫新便装各系列的特色，布置出十个不同风格的小区域，各区域之间彼此相连，相对独立。选择风格相宜的经典图片，进行喷绘扩大，作为每一区域的背景。比如公务新便装区域，选择两个商界人士正相对谈判的画面为背景，运动新便装区域以一个正在打高尔夫球的男士为背景。模特身穿不同系列的新便装，在不同区域之中穿行，走到与身着新便装风格相符的区域便由动态转为静态，摆出和背景上人物同样的姿势，例如握手谈和，挥杆击球。以这种动静结合的方式来展示新便装，观众在四周走动，从各个角度观赏新便装，体会新便装在不同
11、环境下的谐调感。选择理由：对于系统新概念的推出，一个盛大的服装发布会最为相得益彰。如此发布会，能在最短的时间里以最大的力度，将金威世家新便装的概念进行火山式的喷发。发布秀对新概念最直接的诠释，充满新意的发布形式和时尚人士汇集的现场人气，都能够使发布会成为业内瞩目、外界关注的热点。发布元素组合：主题统一，大主题结合副主题会前传播：5月8日到5月26日a)福建省内户外版面置放新便装版面，主题：金威世家城市新便装秋冬发布会（时间可以持续2个月到6月底后更为新便装的常规展示）b)服装时报与中国服饰报广告：主题同上，进行招商预告，引发关注c) 央视新闻频道广告：版本主题改为城市新便装秋冬发布d)请柬：发
12、布会邀请柬e) 新便装发布会宣传海报：各经销商及终端大幅海报，主题同上，可以从5月10号到25号左右）f)十大规范手册光盘电子版（前期尽量减少印刷量，多采用电子版，并集合广告片与系统平面表现，同时便于后期完善并节省费用）会中传播：5月26日到5月31日a)现场展示：制造强烈的氛围，让与会者强烈有震撼与进货欲望十大族群主题、性格说明与表现（现场，易拉宝制作五套）接待牌：机场迎宾专用大接待牌及现场接待导示牌现场横幅：门口及各会场礼仪小姐及道具参会的证件定货会各类资料与手袋企业人员的新便装风格的统一着装祝贺条幅与贺信（以服装行业协会、媒体、同业等名义自行高姿态发布新便装导入推出，形成认同事实）现场其
13、他道具：车体包装等b)策略与概念研讨专题会：会议一：请营销与传播专家与主要经销商一同进行金威世家城市新便装推广策略进行互动对话，研讨主题由许总事先确定，时间大致可安排在定货第二天下午，邀请人士请企业提前确定。会议二：请行业主管部门与服装业的资深企业家及媒体记者（除行业媒体外，必须有福建省内的主流电视媒体记者）进行城市新便装潮流研讨会，会后进行新闻发布与深度访谈。请尽快确定可邀请的参会领导与同行（注意同行不是冤家），展开讨论的议题有：什么是新便装，什么是城市新便装，新便装与正装及休闲装有什么不同，新便装在未来中国男装市场的地位，金威世家与新便装的关系，什么样人是穿城市新便装的人，国际服装潮流与中
14、国城市化趋势将催生城市新便装的发展等等，这里需许总安排专门的研讨议程与议题方案及专访提纲。c)年度计划说明与培训：对金威世家20052006年度营销策略进行说明，分为几个专业部份：整体营销战略与计划品牌与产品差异化定位说明、整合传播策略（含大众与公关），城市新便装解读，十大标准手册运用说明，及其他对渠道与代理商的要求，客户代表及企业高管发言。d)新便装发布：计划分二场，一场在第一天会议中间休息时间配合新便装解读进行510分钟的简单场景发布，引发强烈兴趣。而后安排专门发布，专门发布秀除专业模特外，可以让与会嘉宾及客户现场客串模特，互动发布，增强其趣味性与体验感受，同时可以形成传播亮点。e)定货：
15、操作规范由企业制订f) 专访：与研讨同期安排，多邀请媒体记者。g)其他：如能邀请梁家辉参与更好促进沟通互动。会后：6月1日到7月30日a)终端生动化发布：十大族群展示，货架分类陈列，制订应用规范，及奖惩措施，要求在会后一周内开始到位，一个月内全面完成布置。b)定货会后的公关跟进：除前述的九大公关传播主题外，需要跟进对行业新便装概念研讨会上的观点进行深度公关传播。并在网络上制造话题，展开讨论，此项计划需请公关公司尽快确定方案（时间在5月中旬前）。c)销售跟进与渠道拓展：在8月份前完成目标的渠道拓展与布点，对公司销售部门与代理商提出阶段性的目标要求，强化绩效考核。d)深度主要报导复制品在终端的放大展出e) 渠道反馈跟踪五、终端促销活动：a)活动主题：年度最有原则的金威世家男人评选b)活动目的：促进当次消费购买量，增强与消费者互动，并通过基本资料分析金威世家产品的消费特征，通过及时的资料反馈适时了解各地销售情况，同时可以从消费者的言语中找到最具代表性的金威世家男人性格及新便装男
