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1、客户：杭州协和陶瓷有限公司 上海市场走访报告 咨询作业单位： 上海联纵智达营销咨询有限公司杭州协和陶瓷有限公司上海市场调研报告咨询作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司诺贝尔项目组调研及报告成文执行人：周嵩、段然、安凌、黄国良、王清华、周佩俊目 录0.走访纪要61.上海地区重点瓷砖市场竞争品牌综合市场状态分析71.1.上海地区重点瓷砖市场的基本白描71.2.上海地区重点瓷砖市场竞争品牌的实态分析91.2.1.目前在上海地区瓷砖品牌主要市场格局划分91.2.2.与诺贝尔瓷砖形成竞争的内在因素分析91.2.2诺贝尔瓷砖与竞争品牌终端市场的优劣势比较：102.影响消费者购买瓷砖的要素分析（购买外因分
2、析）122.1. 主要的购买外因分析122.1.1.宏观环境分析122.1.2.消费需求分析；132.1.3.瓷砖的产品因素分析133.消费者对品牌瓷砖的品牌偏好和购买习惯分析（购买内因分析）153.1.目标消费群的品牌偏好类别153.2.消费者选择竞争性品牌偏好的实态比较153.3.品牌瓷砖的购买习惯分析164.重点区域市场主要瓷砖的分销模式（渠道环节）分析174.1.上海地区主要品牌瓷砖的分销模式174.2主要品牌瓷砖分销模式的侧重比例（含品牌专卖、建材超市、建材市场、混营小店）184.3诺贝尔瓷砖目前分销模式的问题点聚焦185.重点区域市场主要瓷砖终端分布与表现要点分析205.1.主要瓷
3、砖终端分部状况(销售区域终端分布图)205.2主要瓷砖终端分布特征表现205.3.终端门店的表现要点分析216.重点区域市场适合瓷砖类产品发布广告宣传媒介的分析237.重点区域市场适合瓷砖类开展促销活动的场所与形式分析258.协和陶瓷在重点区域市场分销模式研究与分析268.1.目前诺贝尔上海分公司的分销体系的结构模式268.2.分销模式的分析269.协和陶瓷在重点区域市场的主要购买者构成与特性分析（仅限商业渠道，不含工程）279.1.诺贝尔零售渠道主要由家庭散客和家装公司构成2811.通过重点区域市场终端，了解购买者对协和陶瓷品牌印象与综合评价2812.协和陶瓷在重点区域协销、营销模式，以及组
4、织、人员实态分析（含区域负责人深度访谈）3112.1.协和陶瓷上海分公司组织结构图（见上海分公司组织机构管理框架表）3112.2.协和陶瓷上海分公司分销渠道的管销模式实态描述3112.3.目前诺贝尔上海分公司渠道管理的主要问题焦点分析3413.协和陶瓷在重点区域的终端分布、密度合理性与运作模式分析3514.协和陶瓷在重点区域终端表现（“硬件”、“软件”）深度了解与实态分析3715.协和陶瓷在重点区域终端售卖人员综合条件与实态表现分析4216.协和陶瓷在重点区域终端促销与服务模式及运行实态了解与分析4317、协和陶瓷现行的产品配送体系深入了解与流程、制度等文件研读4418.重点区域市场的经销者（
5、含终端）对协和陶瓷（产品）及协和陶瓷（企业）的评价及口碑收集与分析4618.1.关于产品的主要口碑评价与反映：4618.2.有关企业的口碑评价反映：4619.重点区域市场瓷砖购买者在终端拒买协和陶瓷的理由汇总与分析4720.协和陶瓷与主要竞品终端综合表现对比分析4820.1.竞品终端综合表现对比4820.2.竞品终端综合表现特点汇总5020.3分析简述：5021.分销和终端营销管理体系基本诊断判断、客观评价和分析建议5121.1.分销5121.1.1.单一追求效益，缺少完善的通路维护机制5121.1.2.管理手段原始单一，渠道无法形成有效的竞争合力5221.1.3.市场监督机制的空缺，引发价格
6、体系混乱5221.1.4销售管理人员的专业化程度不高，市场管理工作变成销售统计5221.1.5.人员考核方法、形式单一，人性化高于制度化5321.2.终端5321.2.1.终端市场的管理简单化，相关工作内容被缩减5321.2.2.渠道内的经营责任界定不清晰5421.2.3.终端工作认识不足，影响整体品牌形象5421.2.4.终端细节维护不到位，有待进一步提高5421.3.建议550.走访纪要根据作业项目条款的要求，联纵智达上海走访小组分别于2003.1.111.13日分组进行了市场走访，其目的在于通过市场一线的走访，可以更加深入的了解诺贝尔瓷砖市场终端的现状，进而为下一步项目工作提供帮助本走访
7、报告较为注重对市场现状的分析与探讨，更加注重实效性和客观性，以及对市场的现状，提出走访人员的观点与主张，作为公司决策层的参照对比依据。由于时间上的局限性，本报告内容力求突出重点，分析内容简捷明了清晰。本报告仅供杭州协和公司决策层决策参考！1.上海地区重点瓷砖市场竞争品牌综合市场状态分析1.1.上海地区重点瓷砖市场的基本白描目前上海地区瓷砖市场的重点，主要集中在3个建材集散地：以宜山路建材一条街为中心辐射的建材集市市场，如好饰家连锁店、上海建材商城、喜盈门等；以真北路新旧建材市场为中心的如红星美凯龙建材超市、富龙陶瓷市场；以浦东恒大建材批发市场为主的建材瓷砖批发市场，这些地区市场形成的主要原因为
8、；建成时间较早，知名度高、市场规模较大，辐射面广。从瓷砖产品之间的竞争角度上来分析，上海地区目前大致已经形成了主要以下三种市场格局，第一、低价低质类瓷砖产品的竞争市场，竞争的主要手段，是以价格竞争为主，在花色、品种上跟随主流产品，此类产品多数属于广东、福建等地生产的瓷砖，以工程销售、批发销售为主，第二、价中质平类瓷砖产品的竞争市场、这类市场是属于目前发展潜力最大的消费市场，主要的市场特征是：价格相对一线品牌低、花色多，产品更新快，占有一定的市场份额，因此，竞争的激烈程度是不言而喻的，由于这类瓷砖生产厂家在规模效益、经济实力、网络布局等方面与品牌瓷砖的区别不大，同时在价格上又有一定的竞争优势，因
9、此在终端的市场抢夺上，不遗余力，（目前已有部分品牌，具备了一定的上升潜力，也是诺贝尔瓷砖未来需要正视竞争对手之一）主要的代表品牌有：红协、马可波罗、罗马以及现代等。第三、高质高价的高档品牌瓷砖的竞争市场。产品多数属于上海、杭州周边地区厂家生产的品牌瓷砖，如诺贝尔、亚细亚、斯米克等，这一类瓷砖由于进入瓷砖市场较早，品牌树立的也较早，加上近几年国内建材大行业市场环境较好等原因，基本已完成了对一级成熟市场终端网络的布局，在消费者面前也积累了一定的市场口碑，因此，综合的市场竞争资源相应充足，是诺贝尔主要的竞争对手。另外随着国内部分高收入群落的逐渐形成，也有一部分原产国外的瓷砖产品，如意大利的“蜘蛛”、
10、“范思哲”、西班牙的“马赛”等，逐渐进入市场，加入了竞争的行列，虽然目前在上海地区的竞争势态并不明显，但随着世贸的加入，国际市场竞争格局一体化的出现，以及国内消费需求层次的不断细分，这一类市场必将成为高档品牌瓷砖一较高低的主要战场，目前诺贝尔瓷砖的主要竞争市场还是处在第二类市场与第三类市场中间的竞争序列中，从市场上的综合情况的分析和判断，由于在生产技术、产品质量以及推广销售方式上，与这二类市场的瓷砖产品处在高度同质化的境况之下，因此，就综合竞争实力而言优势并不十分显现。1.2.上海地区重点瓷砖市场竞争品牌的实态分析1.2.1.目前在上海地区瓷砖品牌主要市场格局划分n 与诺贝尔品牌明显区隔的非竞
11、争性市场；以超高端市场为代表的超高价位瓷砖品类；如国外进口瓷砖系列，原产地意大利、西班牙的品牌瓷砖；n 诺贝尔价格明显区隔的非竞争性市场；以中低端市场为代表低价低质的瓷砖品类；如广东、福建的低价位锁定低端瓷砖市场瓷砖品类，n 诺贝尔品牌价格非明显区隔的竞争性市场；此类市场以中高终端目标消费群落为主的高质高价品牌瓷砖消费市场；诺贝尔瓷砖也属于此类市场范围，(前文所提到的第二、三类市场)在此类市场上主要遭遇的竞争对手有亚细亚、斯米克、冠军、欧神诺、马可贝里等品牌。1.2.2.与诺贝尔瓷砖形成竞争的内在因素分析u 品质因素：如亚细亚、斯米克等品牌瓷砖在地砖品种类瓷砖进入较早，产品品质、市场基础较好与
12、诺贝尔形成正面竞争，u 价格因素：现代品牌磁砖在花色品类上较为突出，产品更新速度快，但价格低，性价优势与诺贝尔展开价格竞争u 同质因素：同质竞争并非产品本身同质，而是由于特色不鲜明等因素产生了模糊的购买竞争状态。冠军、马可贝里、罗马等品牌就在这一层面与诺贝尔发生竞争。u 内部因素：诺贝尔价格体系管控不严，分销体系存在战略发展上的缺陷，造成经销商与直营店、经销商与经销商、工程部与经销商自相倾价u 同源竞争：诺贝尔与浙江红协的历史连带关系，因此形成了与诺贝尔天然的竞争关系。1.2.2诺贝尔瓷砖与竞争品牌终端市场的优劣势比较：从市场竞争现状来看，目前与诺贝尔处在同一个起跑线上的品牌主要有：亚细亚、斯
13、米克，冠军，在终端网点分布、门店展示特色、产品质量、品种花色等方面没有明显的差别，在工程方面，诺贝尔介入工程瓷砖市场的时间较晚，价格优势不明显，竞争能力显然不如亚细亚等品牌，在客观上也造成了诺贝尔瓷砖也未能与之拉开有效的竞争距离。主要优劣势比较如下：品牌区域市场终端表现优势区域市场终端表现劣势诺贝尔品牌知名度高、产品质量好、终端门店位置佳导购人员素质参差不齐、缺乏专业知识、重点终端广告宣传少亚西亚知名品牌、VI统一、门店分布广、终端导购经过培训产品陈列拥挤、产品质量区分（有优等品与合格品之分）冠军生产厂家信益陶瓷形象较好、有详细的公司样本、强调指标对比广告宣传少、终端销售与公司另一品牌马可贝里
14、相互竞争斯米克地砖品质好、工程项目多相对地砖瓷砖的品质一般、零售店形象差现代产品品种花色多，品类齐全、供货价格灵活、终端展示效果较好产品质量一般，2.影响消费者购买瓷砖的要素分析（购买外因分析）2.1. 主要的购买外因分析2.1.1.宏观环境分析近些年来由于上海房地产行业势头一直持续走好，带动了建材市场的销售一直保持增长的态势，据上海市建筑材料行业的资料统计，2002年上海地区建材销量平均增长率达到510以上，上海市区更是以人均GDP4500美元，跃居省级市的首位，综合经济实力达到了世界中上等国家收入水平，截至2002年7月，人均可支配支出7916，同比增长17。6，增长速度位居全国第一，人均
15、可支配收入总量在全国排列第二，这一切已经表明目前上海正处于一个高速发展的时期，居民对家居装潢消费已成习惯，市场需求大，增长较快，同时消费者需求日趋个性化，市场细分也日趋明显，优势品牌产品的市场份额进一步扩大。具体表现在； n 消费者的收入提高，可支配部分越来越多，对居家环境、生活质量的追求提高，使得有能力购买高质量高满意度的产品。n 国内外瓷砖厂家竞相强占上海市场，各种产品品种品类繁多，产品市场更加细分化。n 激烈的市场竞争，导致部分品牌不再坚守价格壁垒，竞相打折降价，再加上本地人所具有的精打细算的品格特性，因此对价格更加敏感。n 由于上海地区的市场化程度相对较高，对细分市场的运作较早，因此上海市场的目标群体的需求带有明显的特性，品牌瓷砖的消费理念较为深入。2.1.2.消费需求分析；瓷砖作为理性消费品，一般消费者都只是一次购买。瓷砖的购买要考虑综合的因素，购房的地段、消费水平、消费心态。上海的高档住宅群落较多，在这些区域周边也集中了相当多的建
