工业企业品牌战略实施策略

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1、工业企业品牌战略实施策略近年来随着工业技术的发展，工业企业产品间同质化水准越来越高， 以来料加工、出口导向、低附加值制造为特征的我国工业企业发展模 式已经遇到瓶颈，今后如何发展是摆在每一个工业企业面前的严峻问 题。世界著名市场战略家杰克特罗特指出：“未来有两类竞争者是成 功的。一类是强有力的品牌、大的品牌;另一类是专门化的或定位很好 的品牌。”河南省工业企业相对于东部沿海地区的企业，无论是技术 实力还是品牌知名度方面都有待进一步提升，所以，实施品牌战略是 河南省工业企业发展战略的重点，并由此打造强势知名品牌，提升企 业的竞争优势。一、工业企业实施品牌战略的重大意义美国营销学家凯勒(KevinL

2、aneKeller)博士曾说：愈来愈多的企业 开始理解到，它们最有价值的财产之一是与它们的各种产品和服务相 联系的品牌。”著名的工业企业在市场准入、产品溢价、市场开拓、 商业机会等方面会获得比其他企业较多的机会。1. 保护工业企业利益，创造差异化竞争优势首先工业企业实施品牌 战略，从企业自身利益不受侵犯和不侵犯其他企业利益的角度考虑， 需要注册商标，由此该品牌将成为企业一种特有的资源受法律保护， 其他任何企业不得仿冒和使用，如若发现冒牌产品将追究其法律责任 并依法赔偿。所以，工业企业实施品牌发展战略，首先是保护企业自 身的利益不受侵害。另外，品牌代表着产品质量、服务以及满足顾客 需要而带来的独

3、特的价值，企业营销成功源于面对竞争能继续保持这 些价值并形成与众不同的竞争优势。在日渐成熟的工业品市场上，工 业品采购越来越理性化、民主化，为规避价格竞争而形成的竞争压力， 打造工业企业整体品牌，从客户心理、情感、精神的角度树立某种差 异化竞争优势，将为企业争取更多的市场机会，获得长远竞争优势。 所以，工业企业的品牌核心价值也必须高度差异化且个性鲜明，以区 别竞争对手的产品。正如美国工业品营销专家保罗海格(PaulHague )所 说：“品牌塑造在工业市场中是一个有效的竞争策略，一个强势的品 牌将能够有效阻挡竞争对手的渗透。”2. 协助目标顾客选择产品，有助于形成购买偏好实施品牌发展战略 能够

4、协助顾客选择产品，在产品种类丰富且有些鱼龙混杂的市场中， 顾客为了避免因信息不对称而引起的利益损失，更愿意选择品牌产品， 尤其是强势品牌产品，因为品牌产品往往能够提供一种额外的、可置 信的承诺。虽然有人认为工业品营销是关系营销，实际上这是一种误 区，工业品营销和消费品营销一样，在实行购买决策时往往也会依据 品牌实行决定，因为工业企业所提供的产品或服务最终要满足顾客的 需求。有学者研究认为，对于工业品市场上的顾客来说，产品选择时 的商品品牌和声誉常常比产品介绍更有说服力。另外，品牌有助于形 成顾客购买偏好，因为品牌是区别不同产品、企业的有效标识，顾客 通过注意、认知、体验、感受等环节将会形成不同

5、产品品牌偏好，品 牌偏好能有效地造成对竞争对手产品品牌的区隔和排斥，而强势品牌 所传递的信念、利益、功能、特征等品牌核心价值，能够防碍顾客转 向选择竞争对手的产品。3. 促动产品销售，增加工业企业利润工业企业实施品牌发展战略， 能够促动产品销售。一方面，品牌以其简洁、明快、易读易记的特征 而成为顾客记忆工业产品质量、特征的标志，由此品牌成为企业促销 的重要基础，顾客会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望。另 一方面，品牌是产品的核心内容，品牌效应是其他营销手段所不及的。 在发达国家，品牌识别已取代产品识别，成为市场选择的重要因素。 同时，工业企业实施品牌发展战略，还能够增加企业利润空间。国际

6、 营销大师米尔顿科特勒曾对中国制造企业说过：“高品质产品进入发 达国家市场时，在质量、价格方面的控制力不大，中国企业需要从品 牌上获得30%的利润而不是10%15%的市场加工费。”品牌能给企业 带来财富，同样的产品贴上不同的品牌标签，就能够卖出不同的价格， 这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的 资产生成的。所以，知名品牌产品能够以高的价格销售，具有较高的 市场占有水平和极强的市场竞争力。4. 有利于树立企业形象，创造顾客品牌忠诚品牌是企业的一种特殊 资产，是一种无形的、巨大的财富，品牌资产是超过产品或服务本身 利益以外的价值。品牌作为企业产品质量、特征、性能、用途等级的

7、 综合概括，凝聚着企业风格、精神和信誉，是塑造企业形象的载体， 这个点在工业品市场中更是如此，在工业品交易市场中，有价值的品 牌通常是企业的名称，而打算当作品牌推向市场的产品标签可能仅仅 数字或代码。所以，在工业品市场中，提升企业形象更要注重品牌的 建设和塑造。另外，实施品牌发展战略，有助于创造客户品牌忠诚， 鲍尔迪翁(PaulA. Dion)和彼得班廷(PeterM. Banting)通过研究曾指 出：工业品市场上的购买者在选择供应商时明显更加忠诚于产品品牌。 工业品市场中品牌更容易协助企业改变原先以普通交易为基础的买卖 关系，进而转变为以共赢为基础的长久合作关系。二、河南省工业企业实施品牌

8、战略中存有的主要问题1. 企业重品牌培育环节，轻后续品牌建设从品牌战略实施的实际情 况看，河南省工业企业在品牌培育环节比较重视，取得了一定的成效。 比如2014年河南省在对工业企业品牌培育管理上首先经过综合评定确 定“好想你枣业股份有限公司”“雏鹰农牧集团股份有限公司”等113 家工业企业作为河南省工业企业品牌培育试点企业，在此基础上，经 专家论证评审，确定8家企业为2014年河南省工业品牌培育示范企业， 上报国家工业和信息化部，最后根据工业和信息化部关于展开2014 年工业企业品牌培育工作的通知要求，全国97家企业核定为2014 年国家工业品牌培育示范企业，河南省有6家企业名列其中。但是，在

9、后续的企业品牌建设中重视水准明显不够，很多工业企业在品牌战 略实施中没有系统规划，眉毛胡子一把抓，虎头蛇尾，事倍功半。2. 企业品牌化只停留在企业形象和品牌传播层面工业企业品牌化实 施实践表明，多数企业品牌化战略只停留在企业形象层面和传播层面， 其实这仅是品牌战略实施的初级阶段，有的企业甚至认为塑造企业强 大的品牌形象能够使企业具备强大的风险承受水平和危机化解水平。 也有的企业认为品牌战略实施就是塑造企业形象和实行品牌传播，这 其实是一种错误的观点。正因为如此，一些企业品牌战略实施显得不 深入，没有达到品牌战略实施的最终目的，从而影响企业营销效果， 进一步影响企业经济效益及河南省整体经济的发展

10、。3. 企业质量不稳定现象突出，影响工业品牌战略实施质量是品牌的 生命，质量是品牌的基本立足点。古今中外，能够独领风骚的著名品 牌无一不是高品质的象征。不过，在河南省工业企业经营发展过程中， 一些企业一味重视产品销售量的提升，把产品销售量作为企业追求的 最大目标，认为做销量就是做品牌，只要销量上去了，品牌自然得到 提升。还有一些企业在创业初期很注重质量求生存，但是随着产品的 生产规模日益扩大，它们的注意力就慢慢游离质量这个核心，产品质 量不稳定现象时有出现，比如河南鸽瑞复合材料有限公司产品召回、 顾客与河南福瑞达生物科技有限公司产品质量损害赔偿纠纷、顾客与 河南灵山水泥有限公司产品质量损害赔偿

11、纠纷等。另外，有的企业为 了扩大销量频繁实行促销，而促销过于频繁会使品牌贬值，使顾客产 生产品价格不真实的感觉，一些忠诚的顾客可能会所以感觉受欺骗而 放弃该品牌，从而影响企业品牌战略的有效实施。4. 工业企业品牌专业人才缺乏，企业员工品牌意识参差不齐人才是 企业发展的核心竞争力，品牌专业人才更是工业企业实施品牌战略的 重要因素之一。BR不过新形势下河南省工业企业在经营发展中并不 顺畅，其中一个重要原因即是人才流失严重，人才资源不能满足企业 经营的需要。河南省工业企业高端品牌管理人才缺乏，整体素质偏低， 主要表现在学历层次结构偏低，本专科学历层次的人才拥有量表现不 足，由此企业员工品牌意识参差不

12、齐问题突出，进一步影响工业企业 品牌战略实施进程。三、河南省工业企业实施品牌战略的对策1. 完善企业品牌培育管理体系，重视后续企业品牌系统建设河南省 工业企业品牌培育管理体系实践表明，河南省在工业企业品牌培育方 面具有一定的水平并初显成效，但仍需继续重视并完善之，比如进一 步提升工业品牌培育管理的科学化水平，有效利用国家的支持政策，进一步完善工业企业品牌培育评价分析制度，推动工业企业品牌培育 活动的展开，探索河南省特色工业品牌培育发展之路等。另一方面， 要特别重视企业品牌创建后的系统化建设，而不是仅仅重视企业工业 品牌的培育。工业企业品牌系统化建设包括：品牌化决策、品牌使用 者决策、品牌名称决

13、策、品牌战略决策（产品线扩展、多品牌、品牌延 伸和新品牌）、品牌定位决策等。2. 突破品牌实施的品牌战略表象，全面实施品牌战略工业企业品牌 战略的实施，不但仅是品牌传播和企业形象建设，更是在管理上及营 销战略中实施品牌战略，而这些常常被绝绝大多数工业企业所忽视。 所以，河南省工业企业实施品牌战略应突破企业形象和传播表层，延 伸到如管理及营销战略中。管理上，要使企业一切的生产、经营行为 都围绕品牌价值和品牌承诺展开，持续优化管理业务流程，持续强化 品牌承诺，并最终转化为员工的执行力。要求一切管理行为都应围绕 品牌理念展开，一切管理活动都为实现品牌价值服务。品牌价值与管 理执行应相一致，不南辕北辙

14、。营销战略上，要求工业企业的战略目 标、战略规划及实施理应以品牌价值作为核心驱动力，将品牌价值作 为战略的重要构成要素，要求企业在战略制定、市场定位、产品开发、 营销推广等方面围绕提升品牌价值展开。3. 实施工业质量品牌建设，打造企业品牌建设内涵按照工业和信息 化部关于增强2015工业质量品牌建设工作的通知（工信部科2015 115号）要求，以及结合河南省实施“质量强省战略”和“品 牌强省战略”的实际以及河南省工业企业长期发展战略，河南省工业 企业品牌战略的实施必须继续强化质量品牌建设，解决质量品牌建设 中的突出问题，由此打造企业品牌建设内涵。对于河南省诸如汽车、 电子信息、装备制造、食品、轻

15、工、生物制药等重点行业，展开质量 提升和品牌创建，打造具有竞争力和发展潜力的优势企业和强势品牌。 继续重视和优化质量诊断服务、质量标杆创建及质量典型经验推广机 制。同时，还要营造质量品牌建设良好的社会氛围，引导企业持续完 善质量品牌管理系统，推动产品质量提升;还要推广先进质量品牌管理 方法，引导企业学习实践“精益生产、六西格玛、现场管理及品牌培 育管理体系”等质量品牌管理方法，为工业企业质量品牌建设提供技 术支持;另外还要深化质量标杆移植推广，引导工业企业重质量创品牌， 实现提质增效。4. 培养和引进工业企业品牌专业人才，强化企业员工品牌观点人才 强，则企业强，这是人们普遍认同的观点；同样我们

16、能够认为，品牌人 才强，则企业品牌实施强。所以，培养和引进工业品牌专业人才，强 化工业企业品牌培育意识，能够协助企业掌握品牌培育管理的内容和 方法，增强工业企业品牌核心竞争力，有助于推动河南省品牌建设健 康发展。另外还必须强化企业员工品牌观点，“观点”对品牌战略来 说就是“纲”，只有“观点”得到彻底的改变，品牌战略实施进程才 会顺利实行。不但领导有品牌意识，企业内部自上而下所有员工都应 转变观点，改变以生产和销售挂帅的传统观点，取而代之以品牌挂帅 的新观点。由此，需要进一步建立统一的品牌识别系统，梳理品牌核 心价值，树立品牌文化，借助员工手册、企业网站、海报、厂区视觉 形象布置等方式实行观点引导和传播，培训员工品牌意识和品牌观点， 组织相关品牌导入活动，在互动中加深员工对品牌内涵的理解，将品 牌观点转化为实际生产力。在经济世界化的大背景下，企业实施品牌战略越发显得重要。河南省 工业企业要想做大做强，提升市场竞争力，必须实施品牌战略。那么 当前河南省绝大多数工业企业已经意识到实施品牌战