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1、哈根达斯营销策划书哈根达斯冰激凌营销策划方案策划人：哈根达斯冰激凌营销策划方案第2页共9页哈根达斯冰激凌营销策划方案策划人：摘要冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵 510 倍的价格（比同类高档次产品贵30%-40%），通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场 9 年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设 25 家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做
2、过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯冰激凌究竟靠什么在中国市场取得了这么大的成功呢？哈根达斯简介1961 年，哈根达斯诞生于纽约的布朗克斯（Bronx），它的创始人便是鲁本?马塔斯（ ReubenoMattus）。 1921 年，波兰移民马塔斯便开始在纽约布朗克斯大街上出售家庭自制的冰淇淋和果冰，并在当地渐渐有了一些名气。二十世纪五十年代，美国冰淇淋市场竞争越来越激烈，40 多岁的马塔斯敏锐地发现，低价冰淇淋市场已日渐成熟，小作坊式的冰淇淋生产根本不
3、可能有大的作为。另外，由于冷冻技术的发展，许多制造商在冰淇淋中加入了更多的空气、稳定剂和防腐剂，以延长产品的保质期并降低成本，使冰淇淋质量大不如前。于是，马塔斯立志要生产纯天然、高质量、风味绝佳的冰淇淋产品，抢占高品质冰淇淋的市场空间。他推出三种口味的高档冰淇淋：香草、巧克力和咖啡，主要针对一些高级餐厅和商店，1961 年产品正式命名为“Haagen-Dazs”。1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵510 倍的价格，通过精致、典雅的休闲小第4页共9页哈根达斯冰激凌营销策划方案策划人：店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场9 年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南
4、京等地开设 25 家连锁分店，以 “纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。一、市场状况分析1、市场环境分析2010 年中国冰激凌市场分析报告依托多年对冰激凌业的研究，结合冰激凌业历年供需关系变化规律，立足国内市场，兼顾全球市场环境，对冰激凌业内企业群体进行了深入的调查与研究。同时， 2010 年中国冰激凌市场分析报告也针对冰激凌业及其上下游行业的特点，从不同角度切入行业，为冰激凌行业企业提供了强大的数据支持与专业级的市场导向。时至盛夏 , 冰激凌市场又迎来了它的 风光 时节 ( 新生代市场检测机构 CMMS 数据显示 : 夏季人均每月食用冰激凌 14 次, 是其他季节的 7
5、 倍 ), 但与此同时 , 愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。（ 1）品牌市场占有率从品牌的市场占有率来看 ,2003 年市场占有率排在前五位的品牌为伊利 , 和路雪 , 蒙牛 , 雀巢和美登高 , 其市场占有率分别为 17%,16%,10%,8%和 6%,合计占有市场总量的 57%,其他品牌则瓜分了 43%的市场份额。由此可见 , 中国冰激凌市场的一个突出特点就是 : 品牌竞争激烈 , 市场份额平均 , 国货 , 洋货平分天下。在市场占有率前五位的品牌中 , 国产品牌伊利位于榜首 , 蒙牛则居第三位 , 合计市场占有率 27%,而和路雪 , 雀巢 , 美登高三大国际品牌的市场占有率为 30%。（
6、 2）品牌发展方向从目前中国冰激凌市场的总体状况看, 国产品牌和洋品牌的地位比较均衡,这在一定程度上要归因于国产品牌的成本优势和价格优势。但与此同时, 国产品牌档次普遍偏低的现象也应引起足够的关注。中国冰激凌市场中,中,低档品牌价格竞争的日益白热化已使得利润空间越来越小。因而, 营造品牌文化 , 引导时尚消费模式 , 开发多样化产品不失为未来冰激凌业发展的一个重要方向。2、哈根达斯（冰激凌）品牌心理策略从鲁本马特斯在1921 年推出哈根达斯并吉林那天起，哈根达斯就是至臻品质的代名词。至今，享誉全球的哈根达斯冰淇淋，依然以提供全世界至臻完美的冰淇淋享受为己任，从奔放的美洲到神秘的中东，从东方到西
7、方，跨越种族、地域的界限，哈根达斯把“尽情尽享、尽善尽美”的“哈根达斯一刻”的理念传递到全世界。第5页共9页哈根达斯冰激凌营销策划方案策划人：哈根达斯力求与其客户进行全方位的沟通，营造极品体验，用完美的产品与服务来回应对完美的追求，专卖店的格局布置简洁温馨，用轻松、悠闲、舒适、时尚、浪漫分为来包围您和您的亲朋密友。超市零售店中的产品则让您随处可以享受到“哈根达斯一刻”。从传统的经典口味冰淇淋到床以独特的月饼冰淇淋，亲切而周到，让“哈根达斯一刻”从唇齿间的感受升华为心灵上最为美妙的体验。3、哈根达斯开发与新产品购买的心理冰激凌作为即食性的时尚食品被越来越多的青少年消费者喜爱，联合利华是全球最大的
8、雪糕制造商，以和路雪闻名，雀巢公司紧随其后。哈根达斯1989年从欧洲起步，以比普通冰激凌贵5 10 倍的价格 ( 比同类高档次产品贵30%-40%)，通过精致、典雅的休闲小店模式销售，成为顶级冰激凌品牌。哈根达斯进入中国市场 9 年，已分别在中国上海、北京、广州、深圳、杭州、大连、南京等地开设 25 家连锁分店，以“纯天然原料加工”，以“高价质优”成为冰激凌市场的高端品牌。虽然从来没有大张旗鼓的做过广告，但是每一个小资的中国人没有不知道它的大名的，“爱她就请她吃哈根达斯”的广告促成多少热恋中男男女女的消费动力，成为人们心目中幽雅、情趣、甜蜜的代表，是冰激凌消费的圣地。哈根达斯（冰激凌）以纯天然
9、的原材料制造，进入中国的所有产品都是从美国空运过来的，冰淇淋的包装盒是在法国印刷制作的，所有的冰淇淋都是包装好再运到中国来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来让中国的消费者无法抗拒。尽美的口味，更美的寓意呈现给一贯注重精致生活品位的你。你可以透过哈根达斯全新的口味设计感受冰淇淋带来的不凡的感觉：草莓冰淇淋外裹有椰丝白巧克力，曲奇香奶冰淇淋与黑巧克力完美结合，还有比利时巧克力冰淇淋外裹着含有碎杏仁粒的黑巧克力，看上去美味之极。像一切顶级产品一样，除一如既往、有目共睹地保持着最优质的选材、最科学的制作工艺和最讲究的搭配等这些傲人的产品品质之外，哈根达斯还坚持不懈地把开发更多新口味、更多新创意凝结在一
10、系列新的产品当中，而每一个新品的问世，又无不体现着哈根达斯一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。二、市场定位与目标消费群选择1、市场的定位产品定位是追求高贵的消费心态的群体，如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值，哈根达斯走第6页共9页哈根达斯冰激凌营销策划方案策划人：的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人，重金礼聘不少明星，为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候，哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。、2、哈根达斯的市场细分主要是按照消费者的特殊消费心理。哈根达斯走的是“极品餐饮冰淇淋”路线，瞄准的目
11、标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。这一群体有什么特点呢？（ 1）家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了可以向父母要，特别又以独身子女居多。所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的，尤其在同类人的相互攀比的激发下，这种高昂的消费则呈现出日益上升势头。（ 2）高薪的白领一族，他们年轻、经济、生活独立，拿着丰厚的薪水经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。他们的处世原则和生活方式是 “喜欢有什么不可以” 。他们在消费的过程享受着快乐，他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧以及各种昂贵的消费品的常客。3、消费者的品牌心
12、理与行为哈根达斯（ Haagen-Dazs）的矜贵是出了名的。动辄上百的定价比普通冰淇淋贵了 10 倍以上，而这款昂贵的冰淇淋却总是引得大批信徒追捧。似是无理，却又合理，从其制作原料到其休闲小店以至到其消费群体的定位，都让人想到一个词矜贵。它卖的不是冰淇淋，而是对生活的梦想。是追求高贵的消费心态的群体，是要积极倡导“尽情尽享，尽善尽美”的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。但是要获得这样的生活方式是要付出很高成本的，显然选择理性消费人群是不现实的。哈根达斯在1976 年开设了全球第一家专卖店，是由创始人鲁本马特斯的女儿多丽丝马特斯开设的。多丽丝高雅、悠闲、舒适、具有浓厚罗曼蒂克情调氛围的设
13、计风格，令哈根达斯迅速获得巨大的成功。这也为哈根达斯最终逐步确定清晰的品牌定位起到了良好的启示作用。什么样的消费者比较容易产生“冲动型消费”？无外乎是让消费者感受到购买的成本远远小于获得收益，或是在消费时将价格的影响因素放在次要或是忽略不计的位置。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验。这也就是“哈根达斯一刻”。那么“这一刻”赋予什么样的美妙、难忘才是最有感染力与象征意义？哈根达斯自然想到了“爱情”。第7页共9页哈根达斯冰激凌营销策划方案策划人：一句“爱我，就请我吃哈根达斯”，像“爱情流行语”一样迅速在北京、上海、广州、深圳等城市蔓延开来。一时间，哈根达斯冰淇淋成了城市时尚一族趋之若鹜的时尚食品。围绕“爱情”，哈根达斯做足了文章。三、 SWOT 分析S(优势 ) ：该产品属于高端产品，在质量以及产品忠诚度来说有固定的消费群体从消费者心理考虑，哈根达斯还是属于国际知名品牌，在顾客的潜意识里，这是属于品牌的代言词w（劣势） ：在哈根达斯的经营中，成本比较高，所以相对的，其价格也是偏高的，一般顾客是不会经常消费的，其次，哈根达斯有着一贯示人的品牌形象：体贴、尊贵、亲和和对高品质的坚持。所以这样的经营方式不太大众化。o（机会） ：众所周知的品牌知名度，能够使我们
