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1、 国外电影植入广告的营销方式 电影电视剧中植入性广告出现的次数越来越频繁，人们对于电影中的植入性广告的认识也是越来越多而对于在电影电视剧中广告的挖掘和运用也是越来越熟练不只是作为一种文化，另外作为一种相对于独立广告而言更为有效的信息到达手段，其使用在西方已经有60多年的历史。外国学者在植入广告效果上的研究相对成熟，在品牌回忆方面，品牌态度消费者购物行为都有一些代表性研究成果。 由于科技进步消费者们更加倾向于更加利用现代化的一些手段来避开传统的广告信息，使得越来越多的广告业厂商不得不去寻找一种新的方式来吸引消费者的眼球。在大众娱乐节目中植入广告，并使得植入广告作为一种公认的信息传递到受众的有效机
2、制而被市场营销人员广泛利用，在美国已经有半个多世纪的历史。就是在这样的一中营销理念下，植入广告进入了我们的生活。 其实，我们能找到的早起的植入性质的广告却比实际植入性广告发展的时间早得很，1919年的The Garage中出现了Red Crown Gasoline的广告商标。而在1932年的Horse Feathers中的糖果广告则是比较有技术性的，当船上的中年男士在悠闲的抽着烟看着水里游泳的女士时，满脸笑容的从口袋中掏出了一包糖果，Life Savers Candy这个情景也跟糖果的名称不谋而合，Life Severs Candy保留住了他的美好生活。这相比前两个广告虽然都是只有一个镜头，但
3、是他反映出了广告商的技术性发展，不是不起眼的出现一个背景或者是直接给一个镜头，它在不破坏观众观赏气氛的前提下比较恰当地加入了这个广告，这是一项相当大的进步。从现代电影的各种植入性广告中，我们都可以看到它的影子。 随着电影的进一步发展，植入广告对于广大营销商的影响也是越来越大，到20世纪70年代，好莱坞还一直竭力避免在电影中出现产品的品牌名称。后来植入式广告正式发展成为由厂家免费提供产品作为电影背景道具，演员使用道具或者被演员波及。而斯皮尔伯格为美国植入式广告发展推波助澜的人物，1982年在斯皮尔伯格的ET 外星人中，有Reeses Pieces糖果吸引外星人进屋子的情节，随着电影的热播，一时R
4、eeses Pieces糖果成为孩子们的梦之糖果，期销量猛增65%。由此，电影植入式广告正式成为一种高效的营销方式。 作为分担票房风险的惯常做法，电影中植入广告的模式在好莱坞由来已久，最早可以追溯到1927年暗藏巧克力广告的铁翼雄风。而1951年由凯瑟琳赫本和亨莱福鲍嘉出演的电影非洲皇后号明显拍出了戈登杜松子酒的商标镜头，是植入式广告发展史上的标志性事件。 作为广告，在植入电影的过程中难免会存在着例如影响影响观众观赏兴趣因而影响票房的因素，而如何在电影中尽可能融入电影而且尽可能描述出自身产品的优越性而让观众对产品有自己的兴趣呢？ 以汽车为例，好莱坞大片007可谓经典，1963年阿斯顿马丁DB5
5、车型在007金手指中首次亮相，随后阿斯顿马丁就与007系列电影走到了一起。影迷在期待下一部007电影的同时也对詹姆斯邦的座驾充满了好奇。007间谍的个人魅力与阿斯顿马丁汽车的形象如出一辙，此后阿斯顿马丁也被认为是有史以来最著名的电影之车。正如评论者所说：“如果没有了阿斯顿马丁、欧米茄和不加冰块的威士忌，邦的魅力至少减半。 在此之后，汽车植入电影的营销方式开始在西方经典影片中大量出现。1998年的法国电影的士速递，刚一上映就突破法国的票房纪录，而该片在全球风靡，更成就了影片中那辆无所不能的标志407。2003年美国电影偷天换日中，主角驾驶着MiniCopper在装甲车与直升机的追逐下完成了一场惊
6、天大逃亡。同时也将MiniCopper的小巧灵活与精准的操控性描绘的淋漓尽致。早在上世纪七八十年代，迪斯尼Bettle系列电影的热播让“金龟车”Herbie风靡世界，很多人甚至因此爱上了这款精致小巧的甲壳虫。2005年，电影疯狂金龟车票房大获全胜，而“金龟车”再一次成为了背后最大的赢家。 随着植入式营销的手法越来越成熟，很多企业开始意识到，仅仅被动的影视营销远远不够，因为这只能简单的提高品牌的展露度，于是一些企业开始抛弃只求在银幕上露一下脸的单调方式，出现的由汽车厂家主导的主动影视营销，既让汽车成为影片中的角色，让汽车反客为主。使其正式参与到影片的内容中，才能让汽车在潜移默化中与电影人物的风格
7、相结合。而这种以广告主体带入电影中的营销方式极致就是我们所熟悉的变形金刚。作为一部完全由汽车作为主角的电影，变形金刚中随着主角大黄蜂的活跃表现，它的原型车雪弗兰Camaro跑车也成为了电影中真真正正的“男一号”。 随着变形金刚2的上映，汽车厂商与电影再度联手，有数据显示，就在变形金刚2上映的本月，雪弗兰Camaro当月就卖出近万，一举成为美国最畅销的跑车之一，当一款汽车呗植入热门电影，以主角的身份登上银幕，植入式营销又给业界开启了更大的思索空间。 电视植入式广告在国外相对与言论自由而言局限性更大，受到政府的干预也更加苛刻。 美国，影视节目渗入植入营销的现象普遍且手法灵活多样，并未对植入式广告进
8、行单独管制，相关问题适用于一般电视内容与广告规定。联邦传播委员会FCC及联邦贸易委员会FTC在管制态度上有所差异，主管媒体的FCC对植入式营销逐渐采取“强制揭露讯息”的做法，主管广告的FTC仍倾向于不特别管制的态度。FTC认为，目前大部分植入式广告的产品是消极出现的，消费者并不会因为看到产品出现在节目中，就对产品产生更多的信任。只有当产品出现在节目中，并且用某种形式“讨论产品的功能”，牵扯到说服问题，FTC才能采取行动。美国1934年传播法第317及507节明确规定，广播电台的内容若接受任何直接或间接的金钱或其他形式的有价赞助，必须在节目播出时说明，否则处以高额的罚款与刑责。FCC因此制订管理
9、规则，统称为“贿赂条款”，广播业与电视业者、节目制作人、制作公司等，若接受任何酬劳、服务、或者任何具有价值的事物，必须在节目中揭露这样的讯息，以让阅听人知晓。广播电视上的所有节目、部分有线电视频道内容、及广告主付费的植入性质营销君适用这一规则。 2007年11月29日，欧洲议通过一部新欧盟传媒法影音性质媒体服务法令（AVMSD).其主要的修改内容是：新法令有条件地放宽植入式广告标准。新法令指出，欧盟个成员国对植入式广告概述不同，但是为了法令中统一表述，它给出了一个定义：任何节目内容中的一金钱或其他有价形式交换，从而展示产品、服务或者商标的行为，如果=提供的价值显著，则认为是植入性质的广告。无疆
10、界电视法令第5章第10条规定，广告与购物等内容应与一般节目分开、不可使用潜意识教化技术、禁止隐藏式手法，且广告必须放在节目之间而非节目之内。虽然新法为植入式广告松绑，但是仍在指导条款中明文规定“植入式广告不得影响节目内容，乃至影响媒体服务供应者的责任与编辑独立。”新法允许加入植入式广告的节目种类包括：电影、电视剧、体育、娱乐节目。新闻与时事节目中禁止出现植入式广告，而欧盟成员国可以选择是否禁止其出现在儿童节目、纪录片与宗教节目中。 新法规定了节目中出现植入式广告必须同时具备的以下条件： （一）：不得影响媒体服务提供者的节目内容以及节目表的责任感与编辑独立。 （二）：不得直接鼓励购买商品与服务，
11、尤其是在采取某些促销措施的情况之下。 （三）：不得过度突出呈现商品。 （四）：观众必须被明确告知节目中存在植入式广告。在节目开头或者结尾适当标出节目包含植入性广告；当中插播广告结束，节目继续播放时，应避免观众产生混淆。 此外，处方药与烟草产品不得采取植入式广告的形式。 由此可以看出，在西方的所有几乎所有对植入性质广告的法令条款中，都是规定的植入性质的广告可以出现在电影中，也就是说明西方电影中的植入性质的广告相比新闻事实类节目受到更大的自由，植入式广告也将在今后广泛地存在于电影中。作为一种较为科学的营销方式，电影中的植入式广告在现在活着将来将不仅仅局限于营销手段，而且会发展成为一种文化，一种以企业营销手段为基础的传播学的文化。 3
