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1、助理营销师技能复习资料一、 情景模拟题（12题。）1. 小王正在向一位银行职员推销支票检验器。第一步小王向银行职员指出这一物品的首要用途在于保护银行，然后将该机器示范番，问他这种机器是否可以简单而经济地达到保护银行的目的。然后，小王进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出多少费用，问他是不是在以一种合理的代价求得一种连警方都无法给予的保障。对于这几点，小王都取得了客户同意，然后他将几种意见加以综合，一一指出银行职员曾同意的要点，最后说服了顾客。问题：（1） 小王运用的是哪种建议成交策略？为了引起顾客兴趣，小王做了哪两步工作？（2） 小王运用的建议成交策略有什么优缺点？答案 （1）请求成交
2、法 把握兴趣集中点；指出支票检验器的兴趣集中总是其使用价值，尤其是能保护银行。 进行了精彩的示范。 （2）采用请求成交法，可以避免顾客在成交的关键时刻故意拖延时间，贻误成交时机从而有利于节约销售时间，提高销售活动的效率。但请求成交法也存在着缺馅。若销售人员不能把握恰当的成交机会，盲目要求成交，很容易给顾客遭成一种压力， 从而产生一种抵制情绪，破坏本来很友好的成交气氛。此外，若销售人员急于成交，就会使顾客以为销售人员有求于自己，从而使销售人员丧失成交的主动权，使顾客获得心理上的优势。还有可能使顾客对先前达成的条件产生怀疑，从而增加成交的困难，降低成交的效率。2. 以制造企鹅牌成衣闻名于世的美国M
3、unsing服装公司以技术授权的方式，授权日本东洋纺织公司在日本制造企鹅牌成衣。因此，Munsing服装公司的销售代理商，日本第一大服装销售公司-迪尚公司（Descent）既可从东洋纺织公司直接进货，代理销售日本当地制造的企鹅牌成衣，也可从美国Munsing服装公司直接进口，代理销售”美国制”的企鹅牌成衣。该体制运营一段时间后，由于日本的劳动力比美国便宜，再加上进口关税，因此日本东洋纺织公司的产品比从美国进口便宜不少。这样，迪尚公司便大量从东洋纺织公司进货，Munsing公司自身的企鹅牌成衣的销售量便大幅下降。这种技术授权的方式是否是激励代理商的理想手段呢？美国Munsing服装公司面临着这个
4、问题。问题：（1） 列举出与一体化激励方式并列的另外两种激励方式？（2） 厂商控制代理商的方式有哪几种？2.答案（1）物质激励，代理权激励。 （2）通过代理合同控制代理商，日常业务控制。二、 案例分析题：（13题。）1. 请结合案例和所学知识回答问题。某打印机公司为使新产品迅速占领市场而在国展中心举行大规模的展览会。展览会上，优质的产品，现代化的宣传手段，吸引了大批的潜在客户和现实客户。与此同时，该公司还举行了记者招待会，对这次活动大力宣传。结果，公司的知名度迅速上升，产品很快便为市场所接受。问题：（3） 展览会有什么特点？（4） 什么是记者招待会？主持人和发言人在记者招待会过程中应注意什么？
5、答案（1）展览会是一种直观、形象和生动的传播方式。它综合了多种传播媒介的优点， 能以讲解、交谈、宣传手册、介绍材料、照片、录像、幻灯、广播等不同形式吸引观众， 达到与公众的双向沟通。它还可以运用实物的展示和现场示范表演来进行公共宣传，容易 给公众留下深刻的印象。它能当场收到公众的反馈信息，迅速调整自己的活动或行动。展览会容易造成较大的社会影响，是新闻媒介追踪的对象，很可能成为新闻报道的题材。企业无论是独立举办展览会或展销会，还是参展，都要充分利用机会制造新闻，扩大影响，广泛与媒介接触，达到树立形象、促进产品销售的目的。 （2）记者招待会又称新闻发布会，是企业举行的公开传播重要新闻事件，邀请有关
6、新闻机构的记者参加，让记者就此提问，然后由召集者回答的一种特殊会议。回答问题的 时间可作一定限制。主持人和发言人在记者招待会过程中应注意如下几点；（1）尽量使会议的全过程生动活泼，主持人要引导记者踊跃提问，充分发挥主持和组织的作用。（2）遇到不好回答 或回答不了的问题，应采取灵活而又通情达理的方式给予回答。（3）在记者提问中，不 要随使插话或提出相反的意见，更不能表现出对记者不满。（4）在会上所发布的消息必 须准确无误，若有错误应及时更正，并解释清楚。 2. 请结合案例和所学知识回答问题。“香香美”是省会城市A市的一家餐饮企业，自1997年创建以来，一直保持着较高的发展速度，已在省内拥有12家
7、连锁店。总经理卫凡是厨师出身，尽管书读得不多，但在长期的餐饮业经营中形成了自己独特的企业文化。 2002年“香香美”第一家省外连锁店在杭州开业。对于连锁餐饮企业的异地发展，卫凡与下属都没有太多的经验，他们决定照搬总部的经营与管理方式。“香香美”提出的饮食文化是”科学饮食、吃出健康”。在宣传推广上，他们试图让杭州人也接受这一饮食文化。他们还用”平价美食”的经营特色来吸引消费者，力图以物美价廉取胜。为了保证企业品牌形象的整体性、管理模式的同一性、企业文化的融合性，提供原汁原味的A市菜肴，卫凡决定所有的中高层管理人员都从A市大本营挑选，包括厨师和服务员。每天的A 市晚报都会固定地放在每一张餐桌上，卫
8、凡希望更多的消费者了解A市，了解A市的文化，从而更深入地了解 “香香美”。开张伊始， “香香美”果然得到了杭州消费者的认可，生意十分火爆。然而好景不长，2个月后就一落千丈、门可罗雀了。问题出在哪里？经过调查发现，绝大部分消费者都是图个新鲜，尝试性消费，回头客少生意当然好不起来。 “香香美”的菜肴口味偏重、偏辣，而杭州人的饮食习惯是清淡、爽脆、咸中有甜。尝个新鲜还可以，要他们经常来 “香香美”就不大可能。另外，杭州人非常讲究饮食的精细与典雅， “香香美”追求平价实惠，突出菜的分量，粗瓷大碗，与杭州人的细腻也不吻合。 “香香美”决定实施本土化经营战略，大部分中高层管理人员与员工换成杭州本地人，希望
9、借助他们对本地饮食文化与习惯的了解，迎合消费者的需求。接着，淡化原有菜肴的口味，增加本地流行的江浙菜系，菜肴的制作与店内环境、器皿力求精细雅致，就连餐桌上的报纸也换成杭州人更为关注的钱江晚报。这么一番大动作，却没有取得相应的收效， “香香美”的生意反而更加清淡了：一些冲着A市特色菜而来的食客，认为 “香香美”改变口味后失去了原来的特色，不再正宗了；想吃本地菜的消费者更不会相信 “香香美”这个外地品牌能做出地道的杭州口味来。与此同时，内部管理也出现了问题。由于缺乏深入的培训，本地招聘的员工对于 “香香美”的企业文化与管理模式不太适应，常常按照自己的想法来操作，引发了许多矛盾。企业原本制订了连锁经
10、营的规范化操作程序与要求，现在由于实施本地化战略，许多工作都没法按原来的要求操作，这也让员工们无所适从。问题：（5） 按所有权构成的不同，可把连锁企业划分为哪几种类型？（6） “香香美”杭州连锁店为何经营不善？如何解决本土化经营战略的灵活性与连锁经营的规范化要求之间的矛盾？答案（1）依据所有权的不同，连锁企业可以划分为直营连锁、自由加盟连锁和特许加盟 连锁三种类型。 直营连锁，是指同属于一个资本的统一经营的店铺； 自由加盟连锁，指保留单个资本所有权的各店铺的联合经营；特许加盟连锁，指特许人以契约形式授予加盟店在规定区域的经销权和营业权。（2）“香香美”抗州连锁店经营不善的主要原因在于既没有很好
11、把握杭州市民饮食消 费的习惯，又没有保持原有的地方风味，简单地说，就是失去了自已的特色。连锁经营的一个重要特点是所有加盟店的统一性，对于“香香美”这样的餐饮企业，就是菜肴风味的统一性，这就是说所有的加盟店要有统一的菜肴风格。但统一性不是同一性，尤其是餐饮企业，由于我国地域广阔，南北东西人们的饮食口味差异很大，纯粹的异地风味只能吸引新鲜食客的光顾而不能保持顾客的忠诚度，因此，一定要把统一口味与当地饮食习惯结合起来，而不是走极端主义。3. 请结合案例和所学的知识回答问题。北京 “五源”公司是一家专门从事电脑生产的公司，该公司所生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求。但随着家用电脑市场的
12、不断成熟，该企业也开始意识到生产家用电脑的重要性，因此想在短期内进入家用电脑市场。但公司的领导人认为，虽然自己的技术可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个市场，该公司决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是该公司请A市场调研公司为其提供市场调研问卷，自己组织调研。但在实际调查过程中却出现了问题：很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人隐私。因此，该公司并没有取得自己想要的东西，为此公司召开了专
13、门的会议讨论问题的所在。问题：（1） 请帮助该公司分析，出现这些问题的原因是什么？（2） 该公司想重新设计一份问卷，一份问卷应该包括哪些内容？为了避免被调查者的抵制，在具体的问卷设计时该公司还应注意哪些问题？3答案；（1）之所以出现那些问题是因为在进行问卷设计时有些事项没有避免：提问的内容 太多；在设计问题时，用词不贴切不通俗；问了一些比较敏感的问题，如个人收人等。对这样的问卷被调查者比较容易采取抵制的态度。 （2）一份问卷一般包括；问卷的开头，要包括间候语、填表说明和问卷编号；问卷 的正文，包括资科搜集、被调查者的基本情况和编码；问卷的结尾，用以被调查者的意见、感受，或是记录调查情况；也可以
14、是感谢语以及其他补充说明等三部分。（5分） 要想避免被访问者的抵触，在问卷设计时应注意的问题是；提问的内容尽可能短；用 词要确切、通俗；一项提问只包含一项内容；避免诱导性提问；避免否定形式的提问；避免敏感性问题等。二情景模拟题（1-2题。）北京企达公司是一家专门从事电脑生产的公司，其生产的电脑主要针对于企业，迎合了企业的某些特殊需求，下面是该 公司市场部经理A与某市场调研公司有关负责人B所进行的一段谈判对话：A：我们上次所进行的合作不知道贵公司还记得吗？B:我们公司是与贵公司合作过，今年上半年，贵公司想在短期内进入家用电脑市场。但又认为虽然自己的技术 可以支持家用电脑的生产，但自己在品牌上却不
15、一定具有优势，因为公司的品牌主要在产业用户中具有影响力，家庭用户不一定知道这个品牌。为了验证这个结论你们决定进行一次市场调研，通过实地调查来了解消费者对该品牌的了解。于是就产生了我们之间的合作。A：我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题到了个人因素。于是就产生了我们之间的合
16、作。A：我们上次的合作是非常愉快的，贵公司在合作过程中表现出了非常友好的姿态，并且全力以赴，具体的合作方式是贵公司为我们提供市场调研问卷，我们自己组织调研。但调研的结果不是很理想，我们针对这个结果进行了分析，认为原因是复杂的，但有几点是比较明确的：在实际调查过程中，很多被调查者不愿意提供合作，认为该问卷 太复杂，很多问题都不理解，并且填这样的问卷太浪费时间，而且还有些问题涉及到了个人因素。由于被调查者的不合作我们通过调研并没有取得自己想要的东西。B:从贵公司的分析中可以看出，该调查失败的原因似乎是在我们所设计的调查问卷质量不过关上。但我们认为调研过程中所进行的控制是非常重要的，在控制过程中会有很多因素对整个调研的结果造成影响，不知贵公司是否对整个调研过程进行过分析？ 请结合上面的对话分析： （1）一般来说，
