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1、美的售前前服务广广告策划划方案策划小组组名单：唐德凤凤龙俐陈海海燕翁倩倩饶品母大大兵（组组长）目录第一部分分：市场场分析一、营销销环境分分析二、消费费者分析析三、产品品分析四、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析五、企业业与竞争争对手的的广告分分析第二部分分：广告告策略一、广告告目标二、目标标市场策策略三、产品品定位策策略四、广告告诉求策策略五、广告告表现策策略六、广告告媒介策策略第三部分分：广告告计划一、广告告目标二、广告告时间三、广告告的目标标市场四、广告告的诉求求重点五、广告告表现六、广告告费用预预算第四部分分：广告告活动的的效果预预测和监监控一、广告告效果的的预测二、广告告效果的的监
2、控第一部分分：市场场分析1、 营销环境境分析（1）宏宏观制约约因素：国家经经济处于于稳定增增长阶段段，政府府实行三三下乡政政策。微观制约约因素：企业有有稳定的的供应商商与营销销商。但但层层营营销中间间商之间间利益会会出现分分歧。所所以总的的说企业业与营销销商的利利益关系系有待不不断调解解与加强强。（2）市市场概况况：冰箱箱市场容容量处于于增长阶阶段，市市场上主主要以海海尔，西西门子等等几大家家电引领领市场。冰冰箱市场场随着国国民经济济的变化化而变化化。弹性性系数较较大。SWOTT分析：优势：美美的在国国内是有有一定知知名品牌牌的国企企。品牌牌知名度度在国内内排前三三。美的的最近几几年营销销做得
3、很很好，品品牌形象象得到进进一步提提升。相相对于其其他竞争争企业来来说。美美的忠诚诚消费者者较多。口口碑也很很不错。劣势：在在家电市市场上竞竞争越演演越烈，利利益薄如如刀。要要保持有有一点稳稳定数量量的经销销商与训训练有素素的销售售人员很很是困难难。加大大忠诚消消费者数数量群也也越来越越困难。机会：冰冰箱市场场容量处处于增长长阶段，所所以还有有一定的的发展空空间。政政府出台台三下乡乡政策，美美的冰箱箱可以得得到更进进一步的的发展。威胁：美美的冰箱箱最大的的竞争者者来于海海尔。海海尔占据据了国内内接近229%的的市场份份额，加加上每年年有成百百上千的的新对手手出现。美美的冰箱箱市场竞竞争只会会越
4、演越越烈。2、消费费者分析析随着人们们生活水水平的提提高和消消费理念念的改变变，价格格不再是是决定消消费者购购买冰箱箱产品的的关键因因素，产产品的外外观、附附加值是是否符合合自己的的追求和和品位对对消费者者的购买买决定产产生越来来越重要要的影响响。于是是服务的的重要性性就凸现现出来了了。美的冰箱箱主要做做中上等等产品市市场。所所以面对对的主要要是一定定稳定收收入的家家庭或个个人。美美的冰箱箱潜在的的消费者者与目标标消费者者很多。这这是美的的冰箱营营销的成成功之处处。3、产品品分析美的今年年推出的的高端产产品是欧欧式凡帝帝罗，中中端产品品是小天天鹅等。底底端产品品是华凌凌等。欧欧式凡帝帝罗除了了
5、具有其其他冰箱箱所具有有的良好好的制冷冷技术外外，最特特别之处处就是双双对开的的。容量量很大，其其次就是是外观很很华贵与与舒适。而而价格是是一般冰冰箱的两两倍以上上。小天天鹅与华华凌和其其他的竞竞争产品品则差不不多。4、企业业和竞争争对手的的竞争状状况分析析（1）市市场占有有率：:海尔以以26.15%的销量量占有率率居第一一位，美的以以11.68%的销量量占有率率居第二二位（2）企企业的竞竞争对手手：主要的的竞争对对手是谁谁:海尔容声声 竞争争对手的的基本情情况：市场上上高端冰冰箱阵营营形成了了容声艾艾弗尔、美美的凡帝帝罗、海海尔卡萨萨帝、美美菱雅典典娜和新新飞天尊尊五大系系列，其其中海信信科
6、龙、美美的和海海尔三大大白电巨巨头齐聚聚高端市市场，使使竞争态态势日趋趋激烈。海海尔日前前发布了了全球高高端冰箱箱发展五五大趋势势，并在在筹建重重庆冰箱箱生产基基地，将将生产卡卡萨帝法法式对开开门、三三门等高高端冰箱箱。不难难看出国国内冰箱箱领军企企业均已已为高端端产品市市场竞争争的到来来做足了了准备，都都期待着着在新的的市场空空间获得得更多的的份额增增长和利利润空间间。这就就是现今今形成的的竞争状状况。可可以看出出竞争异异常激烈烈，不过过大大小小小的品品牌都相相应对市市场做一一些回应应，尤其其是一些些大的知知名冰箱箱品牌推推出了一一系列的的有竞争争力的产产品，使使冰箱市市场的竞竞争升级级，也
7、将将带动整整个家电电行业的的纵深发发展。竞争对对手的优优势：海尔始始终坚持持以创国国际名牌牌为导向向的国际际化战略略，并将将本土化化设计作作为拓展展海外市市场的突突破口，取取得了举举世瞩目目的成就就。海尔尔冰箱、冷冷柜远销销国内外外，得益益于海尔尔先进的的生产设设备和优优质的产产品。美美誉度高高。海尔尔的售后后服务已已经不再再局限于于单纯的的对出现现质量问问题的产产品进行行维修，它它的定义义应该重重新诠释释：在网网络时代代，服务务就是一一切。今年二月月份以来来，美的的冰箱市市场影响响率已劲劲升到国国内第二二。美的的所面对对的最大大竞争对对手则是是海尔。海海尔是国国内最大大的家电电行业。该该企业
8、科科技实力力雄厚。在在消费者者中口碑碑较好。第二部分分：广告告策略一、广告告目标根据调查查资料分分析得出出广告目目标是用用售前服服务（得得体的销销售形象象、熟练练的产品品知识掌掌握、迅迅速根据据消费者者的变化化而改变变策略的的能力、提提出满足足消费者者潜在需需求的能能力。）来来抓住更更多潜在在消费群群体，使使潜在消消费者转转为实在在消费者者。通过过做好美美的售前前服务的的广告，从从而达到到提高美美的市场场占有率率的目的的。二、目标标市场策策略通过细分分市场得得出，销销售人员员的售前前服务可可以使很很多的潜潜在消费费者转为为实在消消费者。而而这需要要综合素素质很好好的销售售人员才才可达到到。为了
9、了考虑到到企业成成本问题题。企业业可以考考虑到学学校中办办专业的的营销班班。实行行订单式式培养，专专业培养养一批综综合素质质较高的的营销人人员。这这样就可可以解决决美的销销售一线线营销人人员的问问题。三、产品品定位策策略1、进行行新的产产品定位位的必要要性：（1）从从消费者者需求的的角度在冰箱产产业，现现在很多多品牌的的知名度度都很高高，美誉誉度也很很高，产产品质量量也有保保障。站站在消费费者的角角度讲，在在选择购购买什么么品牌的的时候总总是陷于于两难的的状态，于于是销售售人员的的讲解和和介绍对对消费者者来说就就是决定定购买与与否的关关键因素素，因为为他们需需要一个个指引他他们的方方向。（2）
10、从从产品竞竞争的角角度现在的冰冰箱行业业，同质质化很高高，大家家竞争的的关键就就是服务务。海尔尔给我们们的印象象就是服服务较好好的，所所有他的的市场占占有率是是第二名名的容身身和第三三名的美美的总和和还多。但但海尔并并没有真真正做到到售前服服务，整整个冰箱箱行业也也没一家家做到了了这一点点，而这这又是现现在冰箱箱行业的的一个重重要竞争争因素，所所以美的的要走在在前面，抢抢占市场场。四、广告告诉求策策略1、广告告的诉求求对象。（1）诉求对象：有意愿购买冰箱的消费者，或者是有冰箱需求的家庭或个人。（2）诉求对象的特性与需求：他们在购买冰箱前其实并没有想好购买什么品牌的冰箱，最多就是对某一品牌有点好
11、感。他们需要的是买一台会自己照料自己的冰箱，所谓自己照料自己，就是美的的售前与售后的完整性。2、广告告的诉求求重点：强调售售前服务务对于消消费者购购买冰箱箱的重要要性，强调售售前服务务满足消消费者的的潜在需需求与带带给消费费者的实实在利益益。五、广告告表现策策略1、广告告主题策策略。（1）广广告主题题：新服务务，心服服务。（2）广广告主题题阐述和和依据：因为我我们本次次的重点点是售前前服务，在冰箱产业还没有一家表现售前服务，所以在冰箱行业是一次创新。售前服务必须是站在消费者的角度，所以要诚心、真心、专心、用心去做。2、广告创意策略。（1）广广告创意意的核心心内容：表现出出美的冰冰箱销售售人员的
12、的售前服服务是新新服务，心心服务。（2）广广告创意意的说明明：A、销售售人员不不在卖场场，去站站在了消消费者的的家中，为为消费者者答疑解解惑。B、消费费者在装装修厨房房的同时时不知道道冰箱该该怎么摆摆放为最最佳，于于是销售售人员的的合理化化、建设设性建议议就至关关重要了了。C、向广广告目标标群众展展现我们们的销售售人员的的培养过过程，说说明我们们的销售售人员的的高素质质，我们们的销售售人员就就是职业业经理人人。六、广广告媒介介策略11、媒介介的选择择：电视视广告2、媒介介选择的的依据：由于冰冰箱的广广告受众众是有冰冰箱需求求的家庭庭或个人人，所以以媒介的的收视率率要高,传播范范围要广。还有有就
13、是电电视广告告视听结结合，声相具具备.诉求力力强，印象深深刻,更有利利与感性性诉求的的表达，传播速速度迅速速,不受时时空限制制。第三部分分：广告告计划一、广告告目标：通过广广告表现现，使消消费者在在选择购购买冰箱箱的时候候。二、广告告的目标标市场：有冰箱箱需求的的家庭或或个人。三、广告告的诉求求重点：售前服服务四、广告告表现1、广告告的主题题：新服服务，心心服务。2、的广广告表现现广告场景景一：在在消费者者的家庭庭厨房里里，美的的冰箱销销售人员员微笑着着对消费费者说：请问您您还有什什么需要要帮助吗吗？消费费者：谢谢谢，你你们做到到家了，也也做到佳佳了，我我很满意意。新服服务，心心服务。广告场景
14、景二：一一个家庭庭妇女正正为装修修厨房而而烦恼，不不知道该该把冰箱箱怎么摆摆放更美美观，更更合理，于于是美的的销售人人员走出出来说，别别烦恼，我我来帮您您解决。最最后呈现现的是一一组集美美观、方方便于一一体的厨厨房整体体效果。新新服务，心心服务。广告场景景三：一个老老总满怀怀期望的的对一个个30岁左左右的女女人说：老总：我我准备派派你去学学习女人：我我不是干干得很好好的吗？老总：像像你这样样的一线线销售人人员对美美的很重重要，我我们要有有新服务务，更要要有“心心”服务务（用手手做了一一个心形形）于是这个个女人就就进了一一所专业业的职业业经理人人培训机机构，每每天很认认真的学学习，于于是有一一天
15、学有有所成的的毕业了了，并走走上了工工作岗位位，为更更多的消消费者服服务。最后的的的广告语语：您需需要职业业经理人人为您服服务！五、广告告费用预预算：追求以最最小的投投入取得得最大的的广告效效果，当当广告效效果达到到一定效效果时，追追加的广广告投入入就是一一种资源源的浪费费。美的冰箱箱广告时时间：118秒。载体：贵贵州电视视台。广告投放放时间：每天晚晚上8：0011:00电电视连续续剧广告告插播时时段。总总的投放放时间是是五个月月(四月到到八月)预期广告告投入费费用：4400万万。第四部分分：广告告活动的的效果预预测和监监控一、广告告效果的的预测：每天晚晚上8：0011:00在在贵州电电视台电电视连续续剧广告告插播时时段，能能看到这这则广告告的人群群约为50万人人，能记记住这则则广告的的约为225-330万人人，最终终形成购购买的人人约为55%。二、广告告效果的的监控9.17.202200:2000:20:3122.9.d0时20分0时20分31秒Sep. 17, 2217 September 20220:20:31 PM00:20:312022年9月17日星期
