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1、浙江机电职业技术学院毕业论文摘 要本报告以“传化”牌洗衣粉为例，来分析日化终端市场存在的问题及如何做好日化产品终端市场。文章具体通过以下三部分来说明：一是洗衣粉市场的分析，包括市场需求、市场竞争及传化在市场所处的地位；二是终端市场存在的问题，主要涉及渠道管理、销售人员管理等方面问题的分析；三是做好终端的方法技巧（终端陈列、铺货）。在此基础上，针对存在的问题提出一些实施性建议，为完善“传化”洗衣粉市场终端操作提供参考。关键词：渠道；促销；服务；洗衣粉；终端市场目 录1引言12洗衣粉市场的分析2 2.1洗衣粉市场的需求2 2.2洗衣粉市场竞争2 2.3传化洗衣粉在市场的地位2 2.4企业目标3 3
2、做好终端市场所存在的问题5 3.1市场渠道存在的问题：5 3.2管理障碍5 4如何做好终端市场7 4.1做好渠道是做好终端的关键7 4.1.1帮助经销商建立并理顺销售子网74.1.2加强广告、促销支持7 4.1.3要建立和完善终端客户档案工作7 4.2商品的陈列是做好终端市场的有效手段8 4.2.1商品陈列要点84.2.2通过终端铺货，调整市场价格混乱等现象10 4.3终端的日常维护12 4.3.1服务再促销12 4.3.2了解、建立好客情关系，有利业务开展12 4.4、人员是企业的重要资源12 5结论14 6参考文献15 7致谢16 8附录17日化产品如何做好终端市场以“传化”洗衣粉为例1引
3、言终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、金钱三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地，是“卖的终结”的场所。萧山有26个乡镇，有110多万人口，以及外来人口大量涌入。农村剩余劳动力正在以高速发展进军城市，农民的消费力在不断地提升，并已经超越了十年前的城市消费力。随人们生活水平的提高，基本都用上洗衣机，因此，洗衣粉的需求也将保持上升。一个很肯定的信息告诉了我们：农村终端市场已受到社会各界的注意，因此如何更好开启农村终端市场成了企业更好发展的基础。2洗衣粉市场的分析2.1洗衣粉市场的需求目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7.4千克，显
4、示中国洗衣粉市场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例比城市低50个百分点，只有30左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩大，洗衣粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。人们用洗涤用品的，有60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，洗衣粉市场空间巨大。2007年，洗衣粉仍然占据着主流市场，使用人群广。在石油涨价引发成本上涨的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，目前，市场的需求仍然很大，洗衣粉使用人群年龄分布最广。2.2洗衣粉市场竞争从2004年起，宝洁、联合利华等国际日化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开始与本土日化品牌进行全面竞争。给众多本土日化企业造成了越来越大的压力
5、。而让本土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润急剧递减。2006年以来，国内洗衣粉市场的竞争由于市场日益饱和而变得更加激烈。联合利华旗下的奥妙洗衣粉和国货“老大”雕牌近年来也不断推出新产品，从而占据了市场份额的前列。民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立之势，“立白”、“传化”、“全力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。2.3传化洗衣粉在市场的地位同样是民营企业的品牌“立白”一直偏隅华南地区，竟然爬上第三位。让人吃惊的还有，综合洗涤类的销售额，立白已经以16个亿的总额超过了奇强，仅次于雕牌而位居第二。立白洗衣粉全国市场占有率是第三，而第一位是纳爱斯，第二位是宝洁的汰
6、渍。在以第52家赞助企业的身份成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和残奥会洗涤用品独家供应商之后，从中站稳了脚跟。与此相比，从全国来看，传化在市场上地位是微不足道，也不否认立白的投入大。传化从1993年进入日用化学品领域，并且凭借在批发市场的良好网络，迅速将传化品牌渗透到了浙江和华东大部分不发达地区。传化商标被认定为“中国驰名商标”，市场占有率在华东至今仍有8。农村市场，是跨国产品的一个巨大空白，想在洗涤和日化产品领域重新洗牌，这也是一个巨大筹码。花王选择了熟悉农村市场的传化作为他们进军农村市场的拐杖。由于期间洗衣粉质量上出现问题，导致销售下滑，雕牌、奥妙等其他品牌迅速占领日化市场。导致现在
7、市场上对于“传化”牌洗衣粉不看好。但从02年后公司不断的提高产品的质量，如:“传化清香加酶”的突围。05年以来已经是第三次配方改良、提升了质量。在萧山市场上销售急剧上升。如08年1-3月销售完成率：图2-1：08第一季度销售指标与实际销售对比表2-1：08年一季度销售计划完成比例时间销售指标实际销售完成比例20080152164315%2008022894336%200803777699%一季度157334213%上表说明08年第一季度销售指标157万，实际完成334万，完成计划任务的213%，完成年度指标的39%。销售远远超过原先所定的指标，这也表明我们的产品在市场上的销量逐步上升。2.4企
8、业目标现在市场上的销量雕牌占据主要地位,现在消费者用的最多的也是雕牌、立白、OMO等品牌，因此终端店销售的也是这些品牌为多。其实每个地区消费群体存在差异，如终端店开在工厂附近的，消费群体主要是外来的打工仔，一般买中小包的洗衣粉多；如果是在当地的居民附近，那么他们对大包的洗衣粉需求大。对于一些二、三级批发部，重要的是利润，哪里优惠哪里拿货。所以地区客户的细分对于做好市场也是一个关键点。公司从07年年底开始对日化这一块大量的投入。08年是公司力争突破的一年，突破的就是终端网络建设和洗衣粉的销量。鉴于国内庞大的洗衣粉市场需求，以及我公司占有的分额，经过数次洗衣粉配方改良，提升产品质量。因为，“传化”
9、是萧山本地的一个品牌，应该有信心把市场做好。在家门口的市场建立一个样板市场。经过一段时间的终端建设，市场的反映也很大，几乎每家大大小小的商店都有我们的产品。争取在萧山市场做大市场，做企业的样板市场。 3做好终端市场所存在的问题3.1市场渠道存在的问题：3.1.1产品入店难、面位紧、店情差、竞争大等问题很多终端店不愿意接受你的产品。我在传化做市场终端这一块，上面的问题碰到很多。公司在2000年以前，传化在市场上声势比较大。由于之后洗衣粉质量上出现问题，销售一落千丈，雕牌、奥妙等其他品牌迅速占领日化市场。导致现在市场上对于“传化”牌洗衣粉不看好。我们下去铺货的时候，有些商家就说我们的产品不好卖什么
10、的，借以地方小摆不下找借口。进了货（洗衣粉）放在这里也有很长时间。2006年以来，国内洗衣粉市场的竞争由于市场日益饱和而变得更加激烈。3.1.2市场价格混乱、窜货不绝、商家互相杀价等问题一月份，元旦那一个礼拜，厂家搞了一次大型的促销活动。大量的洗洁精、洗衣粉压到经销商、二级经销商及批发兼零售的商店。等到公司把价格调上去了，我们再下去铺货，他们一下子接受不了，很少有人会进货。因为今年年初，国际油价55美元/桶，现在高峰时已冲破110美元/桶，涨幅近100%。日化用品、化妆品等基础原料就是油脂，与油脂有关的衍生原料今年以来价格大幅上涨。据了解，洗洁精、洗衣粉这两大类洗涤用品的原料大来自石油衍生物，
11、洗衣粉主要原料磺酸是石油提炼，由于原油价上涨，磺酸价涨幅达50%。以洗衣粉总成本1万元/吨为例，原来每1000克洗衣粉的石油提炼物的成本价在5元，而现在，1000克洗衣粉内石油提炼物的成本达7.5元。他们到经销商那边进还是以原来的价格，而经销商之间又有些以不一样的价格批发给终端市场。导致市场上的价格混乱的局面，致使对我们的工作造成很大的困难。我在萧山浦阳镇的一条街上，拜访了4、5家店，发现我们产品同一规格的，然而价格却不一样。去市场上铺货，经常会碰到经销商的车子也在那里，更有的时候，我昨天订的货，到第二天送过去，他们说货已经拿过来了。3.2管理障碍进行大规模的农村市场的终端建设与规划，在统一管
12、理方面，是一个很大的挑战，从人员管理、费用管理等，都存在着范围广、人员复杂等实际困难。农村终端地域广泛且布局分散，为此企业也需要庞大的营销队伍，于是也就会存在人员管理方面的困难，如人员的招聘和解聘的困难特别是如何防止业务员旷工偷懒等困难。建立庞大的农村终端网络所需要的巨额资本，企业在运作资本的管理上也会遇到很多的困难，如何有效的利用稀缺的资本来达到最合理的配置，这是企业所要解决的问题。进入终端必须有一个坚强的终端动作团队，而终端动作团队最主要的因素是人的因素。事实上，优秀的人才大部分不愿意进入艰苦的农村，而农村本土又不一定能够找到优秀的人才。即使组织起来一支优秀的队伍，对人员的培训也会遇到很大
13、的困难，困为建设庞大的农村终端网络，要求终端人数众多，如何统一思想、科学培训，困难很大。4如何做好终端市场4.1做好渠道是做好终端的关键在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽最大的努力保障渠道利益。其主要工作包括：4.1.1帮助经销商建立并理顺销售子网07年厂家在终端这一块是没有与经销商合作的。公司里自己3辆车在运作，对产品的管理、费用的管理存在问题。每个业务员跟一辆车，不排除他们自己从公司装货出去销售,销售到市场的价格可能存在偏差。08年我们厂家在萧山商业城设立了经营部，萧山总共有26个乡镇，我们公司的业务人员每个人负责5、6个乡镇。分散销售及库存压力，来做好终端市场，帮助经销商来分销
14、，加快商品的流通速度。这样对人员的管理也有好处,有效管理人员,杜绝销售人员偷懒的作用。4.1.2加强广告、促销支持减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成为经销商的重要利润源。我们在浙江3套及萧山电台投入了广告。广告的主要功能是传播信息。它可以介绍产品及服务；产品的改进、价格、包装等变化通报给消费者；可以刺激消费者购买产品；争夺客户和抑制竞争对手。在萧山，九成以上都有“传化”牌洗衣粉，无论是商超还是批零店。下去铺货的时候，有些客户说在电视上看到了我们产品的广告。我们对于做陈列的客户，会定期地提供他们特价产品（如220g花香粉原价是2元，特价1元，批给他们是0.95元
15、；560g超净粉+560g花香粉+500g干净洗洁精的组合装等）。一季度洗衣粉乡镇市场促销活动：（1）满500元送电茶壶（2）满1000元送三角牌电饭煲（3）满1600元送苏泊尔高压锅。截至3月31日累计送出电茶壶32个，电饭煲37个，高压锅27个，实现销售约10万元。消费者都希望花一样的钱拿到更多的产品。通过促销活动，严厉打击了竞品，提高市场占有率。4.1.3要建立和完善终端客户档案工作包括客户基本信息，区域内终端总数，铺货家数，未进货的原因及下步对策，各类客户数量等等相关信息，建立基本的营销数据库。经过前期的工作，跟下面的客户都建立了交情，如果他们需要货的时候就会主动的打电话给你。有时候可以电话拜访一下，增进之间的感情。终端的开拓固然重要，如何才能保护好开拓出来的终端，我们只有通过渠道和经销商去维护、渗透和跟进，将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是互补的，互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量会增大，渠道上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源。通过拜访，建立客户的档案的工作,对客户
