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1、西番莲果汁饮料营销策划书品牌：喜番利饮料有限公司公司简介：国丰(湖南)农业食品有限公司是香港著名跨国企业“国丰集团控股有限公司”在湖南投资的一家独资企业，拥有国家农业部颁证的无公害生产基地，是郴州市“农业龙头企业”和重点扶持企业。公司坐落在有“天下第十八福地”之称的郴州市北湖区，公司自成立起“向消费者提供健康美味的西番莲食品”为已任。从美国夏威夷引进优良西番莲种子进行栽培，获得成功，出产的西番莲2005年获国家农业部“无公害农产品”认证。西番莲果汁：简介：当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。一、饮料行业现状分析近
2、几年，我国软饮料年产量以超过20的年均增长率递增，达到1300多万吨。在产量增长的同时，品种也日趋多样化，为消费者提供了更多的选择余地。我国饮料品种已由单一的汽水发展成为包括碳酸饮料、果汁饮料、蔬菜汁、乳饮料等八大类。2006年包装饮用水的消费量大幅下降，而果蔬类饮料走俏，同比上升了5.6%；碳酸饮料和功能性饮料的消费量略有下降，分别降低了1.7%和1.9%，不过，包装饮用水、茶饮料和碳酸饮料的实际消费量仍比预测的乐观。这说明人们在饮料的消费上呈现替代性，而果蔬汁饮料对传统水、饮料的替代进程较为缓慢，对竞争产品的冲击仍不强烈。专家预计到2007年夏，果蔬汁、茶饮料和功能性饮料将成为消费者主要购
3、买的三大种类饮品。果蔬汁饮料消费量将小幅增加，功能性饮料将大幅增长，茶饮料、含乳饮料、咖啡及酒精饮料不会有太大变化，碳酸饮料和包装饮用水的消费将大幅减少。消费者对含乳饮料和功能性饮料的要求更高，要求生产厂商保证其天然性，这不仅仅是对新产品研发的要求，更是对饮品安全性的重视。有资料显示，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升，未来产品的品质及创新是饮料企业获利的关键因素，企业间的并购也将是占有市场的良方。一般而言，软饮料产品技术含量不高，市场进入相对比较容易，因此竞争特别激烈。目前已上市的几家公司优势不明显，只有那些拥有资源优势、品牌优势、生产特色产品且内部经营管理水平较高，达到规模效
4、益的企业才能获得较高的收益水平。二、饮料市场的现状分析当今饮料市场活跃着八大类产品，包括：包装饮用水、碳酸饮料、果蔬饮料、茶饮料、功能型饮料、乳饮料、酒精饮料、咖啡饮料等。最常购买的几大品牌中，碳酸饮料品牌占到三个，可口可乐仍是消费的主流。在消费者最常购买的品牌中，“可口可乐”、“雪碧”、“酷儿”三个品牌合计占有34.9%的份额，霸主地位无人能及。老对手“百事可乐”的经常购买频率有只相当于它的1/7。价位比较高的100果汁由于营养丰富、低糖、低脂、高钙，也成为消费者购买的热点，“汇源”是主要的被购买品牌。“统一鲜橙多”、“康师傅每日C果汁”、“农夫果园”等低浓度果汁经过几年对市场的培育，也已经
5、占据了一定的份额，使人们将喝果汁、蔬菜汁变为一种习惯。原来的号称中国瓶装水第一品牌的“娃哈哈”，在包装饮用水市场已经江河日下，被“农夫山泉”取而代之。功能性饮料逐渐归于平静，“脉动”这一品牌略占上风。三、“西番莲”了解 西番莲，属于西番莲科（Passifcoraceae），又名鸡蛋果或百香果，亦有“热情之果”的雅称，它是一种多年生热带藤本攀附果树，果实甜酸可口，风味浓郁，芳香怡人。西番莲约有400多个品种，起源于南美洲的亚马逊河热带雨林，被西班牙的探险家、修道士认为是“圣经”中提到的人类始祖“亚当、夏娃”所吃的“神秘果”，故英文称为“passion fruit”，意为”恋情、激情、热情之果”。
6、可食用的约有60个品种，但能作为商业经济价值的仅有紫果西番莲、黄果西番莲及紫果和黄果的杂交品种3个种类。西番莲(又名百香果)的种类 - 西番莲又叫鸡蛋果、洋石榴等，是西番莲科西番莲属藤本果树，主要有紫果和黄果两大类。西番莲果汁中含有菠萝、香蕉、草莓、苹果、酸梅、芒果等165种水果香味，是举世闻名的香料水果,果实中含有超过132种以上的芳香物质，有“果汁之王”的美誉.它的天然原汁以其自身鲜艳的色泽，独特浓郁的芳香风味，丰富的营养以及对人体的保健作用，在国际市场上享有很高声誉,被称为天然营养浓缩物和热带果后，是补充营养、佐餐待客的最佳饮品.西番莲不仅营养价值高，生津止渴，还有防病健身的功效。据测定
7、，西番莲汁含有60多种挥发性化合物，可溶性固物含量高达10-14%，有机酸含量为1.5-3%。可溶性固物主要是：葡萄糖、果糖、蔗糖及微量的甘露酮糖、天庚酮糖等。氨基酸含量也相当丰富，主要有亮氨酸、脯氨酸、苏氨酸、赖氨酸等，还含有多种维生素和矿物质元素，维生素C、A、B、B1以及钙、磷、铁、钠等含量相当丰富。世界许多国家把西番莲作为海员、矿工的保健饮料。海南西番莲的营养价值 - 天然西番莲果汁具有生津止渴、提神醒脑、帮助消化、化痰止咳、治肾亏和滋补强身的功能。西番莲的根、茎、叶均可入药，有消炎止痛、活血强身、滋阴补肾、还有降脂降压等疗效。 西番莲的应用：西番莲是一种热带藤本攀附果树，果实甜酸可口
8、，风味浓郁，芳香怡人。据测定，目前已知西番莲果实含有超过132种以上的芳香物质，是世界上已知最芳香的水果之一，有“果汁之王”的美誉。它最适于加工成果汁，或与其它水果（如芒果、菠萝、番石榴、柑橙和苹果等）加工混配成混合果汁，可以显著地提高这些水果汁的口感与香味；也可以做雪糕（冰淇淋）的果汁添加物质，或作为其它食品的添加剂以增进香味，改进品质。目前世界上对西番莲的需求量稳步上升，尤其是欧洲、北美等地区对西番莲果汁的需求正在不断增加，需进口大量西番莲原浆。国内自1990年正式推出西番莲果汁及混合果汁饮料，很受消费者的欢迎，需求量也在稳步上升。海南西番莲的吃法 - 果实12月成熟，采收后需要后熟4至7
9、天方可食用。果实主要鲜食，也可制作果汁、果酒、果酱等。西番莲香气浓郁，甜酸可口，能生津止渴，提神醒脑，食用后能增进食欲，促进消化腺分泌，有助消化。果实中含有多种维生素，能降低血脂，防治动脉硬化，降低血压。内含多达165种化合物，17种氨基酸和抗癌的有效成分，能防治细胞老化、癌变，有抗衰老，养容颜的功效。 海南西番莲的种植。西番莲果全身是宝，除了是果汁、果皮外，果籽也有较高利用价值。西番莲籽油的脂肪酸组成中不饱和脂肪酸含量较高，达到了80以上，主要以亚油酸和油酸为主，其中亚油酸含量高达72以上，亚油酸含量高于大豆油和核桃仁油，与红花油相当。现代营养学认为，大豆油、核桃仁油、红花油是人的最佳食用油
10、，它们都是以油酸、亚油酸、亚麻酸为主要成分的植物油脂。亚油酸在人体内是制造磷质、胆固醇、糖质的主要成分，在脑的信息传递中发挥着重要作用，使脑活性化，对脑功能发挥起重要作用；它不仅阻止脑血栓的形成，对人体血脂代谢还有特殊重要作用。因此，食用含油酸成分高的植物油脂可预防脑血栓和脑溢血；防止皮肤细胞代谢紊乱和皮肤干燥成鳞屑肥厚等病变。西番莲的果汁色、香、味、营养极佳，富含人体必需的种氨基酸及多种维生素、微量元素等多种有益成份，适合生产果汁、果冻、果露、果酱等产品，具有消除疲劳、提神醒酒、降脂降压、消炎祛斑、护肤养颜等神奇功效。产品定位： 1、定位依据功能性饮料按照细分标准可以分为下面几类：（1）多糖
11、饮料功能：调节肠胃降低食欲适宜人群：便秘患者、减肥人群。（2）维生素饮料、矿物质饮料功能：补充多种营养成分适宜人群：维生素饮料适合所有人；矿物质饮料，尤其是含抗疲劳成分的矿物质饮料，只适合容易疲劳的成人，儿童不宜。（3）运动平衡饮料功能：降低消耗恢复活力适宜人群：体力消耗后的各类人群，儿童不宜，血压高病人慎用。（4）低能、益生饮料功能：帮助美容养颜有方适宜人群：益生菌饮料适合消化不良的人，尤其是老人；低能量饮料适合身体比较肥胖的人。2、产品功能定位xx饮料定位在维生素功能性饮料，它含有丰富的维生素C，E,B3,B5,B12,PP等，另外还添加了天然瓜拉纳提取物，维持人体的正常发育，适用于各类人
12、群其中含有的抗氧成分能清除体内垃圾，起到抗衰老作用。说罢关于饮料行业和饮料市场的现状，该进入我们的正题产品定位。我们经过分析和研究，最终将“喜番利”定位为一款“80后一代的功能型饮料”。 下面将详细阐述一下进行如此定位的原因。（一）功能型饮料“喜番利”从品牌诉求上来说，不太适合做碳酸、乳饮料。“喜番利”，“喜欢健康活泼的你”这样充满个性的品牌诉求，给人带来一股强有力的能量，更适合做营养果汁饮料、功能型饮料。碳酸饮料市场在逐年缩小，而两大巨头的广告、营销大战已经将此市场的竞争推向极致。同时，消费者的品牌忠诚度很高。对于新品牌来说，进入壁垒高，风险极大。包装饮用水市场没有达到完全垄断，但是“规模效
13、应”在此市场效果显著，要求企业的灌装点分布合理，配送半径较小，严格控制成本。这些方面的要求，对于一个新品牌来说难度较大，不利于尽快抢占市场。功能型饮料近年来的购买力虽然没有达到人们的预期，但是其发展趋势良好，潜力巨大。在国内，除了“脉动”声誉较高之外，其他品牌市场份额都不大，这就为新品牌的进入留有很大的空间，特别是形成的一些地方性品牌很容易成活，如红牛、苹果醋等。通过以上分析：我认为“喜番利”饮料应该大打功能型饮料的牌，可以把其定位于一种新型营养果汁饮料。（二）关于“80后一代”的定位以往的品牌策略只注重了产品功能属性的宣传，例如：“迅速平衡体液，增强免疫力”等，这只是品牌内涵几个层次中比较低
14、的层次，在价值、文化、个性等品牌更深层次的内涵上，以及使用者的定位方面都没有考虑。在新的竞争形势下，要扩大消费群体，就必须去扩大品牌内涵，而随着品牌内涵的扩大，消费人群也就会扩大了。“80后一代”是当今社会的一个重要群体，受到社会各界的关注，他们年龄大约在1727岁之间，具有较高的文化素质，同时具有相当强的购买能力。这一代人，更加追求个性、张扬自我，有着自己的判断、自己的感受，为了实现自己的梦想敢于挑战，相信只要有梦想，生活就会闪亮。这些特点恰好与“喜番利喜欢健康活泼的你”这一饮料诉求相吻合。“渴能”饮料就可以作为“80后一代”人群特点的物化，大大的拉近了饮料与消费者的距离，这也是就近两年流行
15、起来的“体验式营销”。四、“喜番利”策划过上面的详细阐述，笔者关于“喜番利”饮料的基本构想已经表达清楚。下面将通过传统的营销4P组合来介绍一下“喜番利”饮料的入市策略。（一）产品本产品既然定位于年龄在1930岁之间的消费群体，就要准确把握这一群体对饮料产品的消费特点。据北京零点调查公司的一项针对青少年的产品测试的调查数据显示，这一群体对品牌本身的敏感性并不强，在大部分产品领域，他们会仅凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对新的产品或服务的购买，有着显著的追求新颖时尚、追求个性化、注重感情和直觉，冲动性购买色彩强烈，这一部分群体几乎占到了总样本量的61.1%。既然如此，“喜番利”饮料在研发和生产过程
16、中一定要抓住重点。虽然“利番利”定为于功能型饮料，但是强调的重点应该是饮料，而非功能，一旦强调功能之后，消费者对饮料的期望值就会大大增加，很容易给消费者带来不满。那本产品的真正重点是什么呢？口感和外观。采用差异化的饮料包装，口味要能够和普通饮料竞争，这是成功推广功能性饮料的基础。“喜番利”的目标消费群为“80后”，这一代的人对个性看得格外重要，所以在包装设计上要精益求精，尽可能打破传统的饮料罐体、标签（二）定价价格对于消费者来说也有着很强的制约，不过，对于“80后”来说，价格的敏感性不强，只要符合他们的喜好，往往不在乎价格的高低。“喜番利”便可以利用这一优势定价，价格不要过于大众化，可以略高于一般的功能型饮料。至于具体定价，如下西番莲果汁：大瓶装：1.5L 8元 灌装500ml
