新高峰论坛建立媒体广告作用

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1、2005 传媒产业化发展与传媒理论创新高峰论坛建立媒体广告作用研究新方法作者：美唐舒尔茨、美约瑟夫皮洛塔翻译：吴 刚内容提要： 大众市场变革和最近一些新的相关研究与分析，提出了一个重要命题，即二十一世纪， 在交互作用、网络化与全球化的媒体市场环境下，“媒体广告如何发挥作用”。三个新的研究 概念/思路包括：1）同步媒体现身在消费者面前；2）信息处理的认知心理学概念；3）研究 媒体市场协同作用的分析技术。这些概念结合起来，形成一个新的媒体广告模型。作者给出 了消费者媒体消费模型，以此为基本的究方法，期待和敦促媒体界进一步延伸和丰富这一初 始研究。关键词：同步媒体、认知心理学、协同作用、消费模型绪论

2、本文的题目更有些高屋建瓴的意味。这是因为广告业，特别是媒体行业的大多数人员认 为，他们了解“媒体广告作用方式”。其中许多人认为，前提、“经验之谈”和“集中行业智 慧”奠定了一系列假设基础，若干年后，它们便形成了一定的规则，甚至是定律。这种作法 应该，并且必定受到挑战。我们认为，新的证据、市场观察与技术允许我们向多年前形成的 “媒体广告作用”理论提出挑战。特别在二十一世纪的市场环境下，我们更具备了这样的条 件。本文从定义“衍生假设”和产业界实践的“前提”出发，开始我们的研究。它们构成了 当前“媒体广告作用方式”认识的基础。我们将术语“衍生假设”作为一种真正的假设。通 常这样的假设缺乏充分的科学论

3、证，在现有知识条件下，无法证明它们的真实、可复制、可 靠、甚至仅仅是相关性。我们沿着“衍生假设”的定义，做三个市场考察，包括：1）媒体载体消费方式的新证据。2）人们如何单独接收、处理、使用广告和其它形式的市场营销传媒，并以此为依据做出市 场决策，3）某些新的统计技术。用于解开当媒体以组合的方式进行工作，形成所谓“媒体协同性” 的秘密。然后，我们给出二十一世纪市场环境下，新的“媒体广告作用方式”模型。我们将这一 模型交给广告业，特别是欧洲市场研究协会（ESOMAR）和广告学研究基金（ARF）,作为 建立新“媒体广告作用方式”理念的研究起点。显然，对于全球所有市场营销与传媒行业， 这是一个极重要的

4、事情。我们必须搞清，在交互作用、网络化、媒体无所不在、全球化的市 场环境下，“媒体广告的作用方式”。我们已经接近某些随后介绍考察和挑战。我们相信，随 着时间的推移，必然会遇到这种智能与经济性方面的考察与挑战。假设与变革毫无疑问，过去几十年中，广告媒体行业发生了巨大变化。我们的研究对象主要集中在 美国，可以确信，同样的变化也发生在世界其它地方，特别是发展中国家 1。各地的无线和 电子媒体应用得到增长，有些地方甚至以指数速度上升。2传统媒体形式已转型和分化。3受 众的注意力和兴趣已转向多样化的新信息、新形式和新地点。4消费者使用TiW （译者注： 有自动跳过广告等功能的数字录像机）以及其它形式的商

5、业抑制产品、或旁路系统的数量正 在增加。 5总之，几乎媒体广告竞技场的所有地方都发生了变化。唯一例外的是“媒体广告 作用方式”的假设。当前，正是这些假设驱动着全球媒体行业的策划、采购和实施。目前全 2球这一拥有数十亿美元产业的年增长速度达到 5.6%。6我们发现，广告商与机构在“媒体广告作用方式”研究中，采用了静态方法。他们依据 半个世纪或更早以前建立的概念选定研究时间段。尽管这些方法受到多年挑战，却依然被人 们使用，成为绝大多数厂商、机构、以及媒体自身制作媒体广告的依据。7这一基本的媒体广告模型与4Ps市场营销理念紧密相连。（译者注：4Ps指Product “产 品”、Price “价格”、

6、Place “地点，即分销，或曰渠道”和Promotion “促销“）它形成 于 20 世纪 50 年代或更早，认为厂商和媒体控制着商业行业。8他们的前提是，市场营销企 业决定着生产什么，提供什么样的服务，如何包装，如何销售，甚至如何与潜在顾客沟通和 制作广告。9到达第四个P （推广阶段）时，市场营销组织与媒体广告机构设计广告内容，签订销售 合约。这是一个松散、由大众传媒驱动、以效率为基础的方法，它假定厂商销售的广告内容 总是从公司利益出发。10因此，目前人们考虑“媒体广告作用”，采用的是刺激-反应交流模 型。它源于二十世纪初开发的消费者处理信息的行为主义者心理学观点。11这些传统广告内容销售

7、模型需要一系列假定为支撑。模型假定消费者接触到广告内容 扣，会产生某种观点变化，使“媒体广告产生作用”。12这导致形成不同类型的“影响分级” 广告模型。模型假定消费者经历某种心理决策过程，从消费者意识到产品和服务开始，终止 于消费者的购买行为。模型进一步假定，伴随消费者态度转变的“步骤或阶段”，媒体广告 信息送达或至少发送给预期的消费者时，呈时间递进的过程。更一般性的分级假定可追溯到 二十世纪六十年代拉维奇（Lavidge）、斯泰纳（Steiner）和科里（Colley）提出的未经证明 的假定。13因此，多数媒体广告概念是线性的、外向的、并且以广告内容量为基础的方法。 通常，这种方法模拟成 S

8、 型曲线或学习曲线。14因此从这个角度看，“媒体广告作用方式” 是一个促使消费者走上、或沿着态度变化的路径，直到做出购买决定。需要指出，多数影响分级模型缺乏反映消费者最终情况，即购买行为的分析。他们仅仅 关注所谓的“传播影响”（communication effects ）。理由是，市场中，在媒体广告与销售间 存在太多的干扰变量。 15多数情况下，今天人们对“媒体广告作用方式”的假定，以消费者 控制的某种影响或态度变化为基础，将这种变化看作消费者置于媒体广告信息环境下的结 果。人们进一步假设，消费者的这种态度变化或强化现象，将在未来的某一时间，对消费者 购买广告宣传的产品或服务产生影响。总之，

9、当前关于“媒体广告作用方式”的“推论型假设”，以影响“期望目标”群体的 态度变化为基础，没有考虑群体的结构。相似的“媒体广告作用方式”假定还有不少。因为关注的是广告信息量，广告重点也就 落在广告信息传递的效率上，即以最少的成本传送更多的广告信息。这与传播影响的刺激 - 反应模型相一致。由于媒体广告信息量在刺激-反应模型中成为关键因素，效率成为媒体策 划的基本目标。但是，还有其它复合因素。多数已建立的媒体作用测算系统，通常通过某一单一的媒体 形式估算或计算广告信息销售量。他们以置身于媒体广告的眼睛或耳朵数量，或广告信息发 送或重复的数量，来计算媒体广告价值。 16因为采用了刺激-反应模型，每个媒

10、体广告的作用 都分别、独立地进行测算、估值。人们研究“媒体广告作用”时，将媒体协作、或协同作用 3放在了次要地位。简言之，我们可把“媒体广告作用方式”的基本行业假定与研究方法概括为一个“供应 链”模型。它反映了二十世纪八十年代早期 Porter 建立的一个概念，即厂商如何以最佳方式 到达市场。17供应链方法与“媒体广告作用方式”的“厂商控制”模型一样，目标都是要把 媒体系统中的废物和无效成份挤掉，使整个过程的成本降低、效率提高。本文认为，这种研究“媒体广告作用”的方法早就过时了。原因是，它的市场营销和市 场传播基本前提建立于五十多年前。而五十年后的今天，媒体消费者已经完全不同了。媒体 形式已经

11、变了。市场已经变了。然而，解释或策划“媒体广告作用”的概念和假设仍处于静 止状态，仍然停留在上个世纪中叶。显然，广告商、机构和媒体行业假定了消费者的行为，认为消费者会积极参与、通过单 一媒体形式，以某种内部分级的形式，在刺激-反应模型下，处理广告信息。该假定还认为， 每一媒体形式彼此分离、独立发挥作用。媒体之间的影响和作用被忽略了。它还假定，任何 媒体广告竞争只发生在特定的媒体形式内。比如杂志，竞争只发生在不同名称的杂志之间。 电视台的竞争也只发生在不同电视台之间，凡此种种。18这就强化了目前的测算体系，每一 种媒体形式分别和独立地评估测算。结果，每种广告形式以所传递的基本信息数量进行相加。

12、这样，与刺激-反应模型相应，有效传递广告信息成为关键要素。只把不同媒体形式的广告 信息加到一起，也不考虑这些信息是否有受众，是否有人看到。这样一种方法被多数媒体广 告视为经典理念。我们从三个市场角度，对当前的概念、模型和行业传统提出挑战。他们来自三个彼此相 关、新的研究思路。对此下一节将详细阐述。然后，我们用这三个概念建立一个新的“媒体 广告作用方式”模型。这是一个“今天”，非“咋天”的模型。新模型的三个考察我们建立新的“媒体广告作用”模型的方法，基于市场的三个考察。1) 前，多数媒体消费者接受和使用广告媒体时，不再采用单一或独立的广告形式。相反， 交流时可多重应用、或采用组合的广告形式。我们

13、称为“同步媒体现身”。我们用过去 两年来收集的充实证据，表述和研究这种现象。192) 目前的刺激-反应模型成为多数“媒体广告作用”基本理论，它建立在忽略认知心理学 最新成果的思维信息处理模型基础上。我们的研究发现，消费者同一时间内，可以多重 应用或采用不同媒体的组合方式。他们的确接收了广告信息，但处理这些信息的方式不 是以当前广告理论为基础的，行为主义者心理学概念假设的方式。203) 媒体形式之间存在协同性。直接的含义是，宣传同一产品或服务的广告信息发送出去，产生的效果不是简单地相加，而是一种协同效应。因此媒体广告的总体效果可能会大于 各种广告单独作用之合。反之，某种媒体形式或广告内容的组合，

14、也可能对总体效果产 生破坏性作用。我们介绍一些最近建立的分析概念，并以此为方法论确定媒体的协同性。 21同步媒体现身我们的研究首先从讨论“同步媒体现身” (Simultaneous Media Exposure )或 SIMM (Simultaneous Media Measurement, 同步媒体测算实验)出发。BIGresearch是一家消费者 智能公司，是研究媒体同步应用的先驱者之一。 BIGresearch 通过一年两次的电子邮件问卷 调查，使用的样本策略与美国国家统计局统十四个年龄、性别单元的统计口径相对应。此项 工作已得到美国数家大公司认定，并于近期出版了消费者行为研究 (the

15、 Journal of Consumer Behavior)( 2004 年 4 月)。最近的一项同步媒体应用与效果研究于 2003年10月完成，参与人数为13000人。 2002 年 5 月 BIGresearch 启动了一项试验项目，构成了该研究的基础，当时的参与人数有 1883 人。随后进行了三次同步媒体应用与应用调研，分别是2002年8 月，应答者7800 人；2003 年 3 月，应答者 12322 人；以及 2003 年 10 月完成的研究。上述研究得出，新的传播技术，使美国从过去的阅读文化转型为视听动态文化。本质上， 图像、声音和图表的相互作用成为文化体系的中心，这实际是一种自我

16、更新。新的技术改变 了现代三维空间和时间序列。地点与时间的空间转变为无距离的场景再现，人们理所当然地 可以“在自己家中”完成互动、多视角的交流。它们彼此融合，已经与我们的日常生活紧密 联系在一起，无法摆脱。浓缩的商务、商业、贸易和交通地点等都市空间被分散了，并且更 容易进入、到达。人们可在任何情况、任何时间开始工作。当上述情景呈现在我们面前时， 空间、时间和活动经历着巨大的转变。 22这种巨大转变的结果之一，是媒体环境被打碎。这种碎片式的媒体环境充斥着数量急剧 上升的大量替代型媒体，它们彼此竞争，争夺着人们的时间、注意力和应用。不幸的是，人 们每天只有二十四小时。这就产生了新型的消费需求，即同步使用不同的媒体形式，及时了 解各种需要的信息。正如我们所经历，人们经常会边打电话、或边面对面交谈，同时又在收 听广播或看电视。因此，同步媒体的应用对于大众来说已不新鲜，但对媒体广告界，特别是 媒体研究工作者与策划者，似乎是