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1、 / 成功营销2004年十大经典案例1 他她水：赢在“男女有别”文/本刊记者 兰茂勋P 案例主体:北京她他饮品公司成功关键词:细分新思路市场效果：一周内产品订货量超过2亿元,并在3个月内创下了6亿元的订货量新高。 口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,想在这些细分市场中出奇已经不可能，横切市场一刀，把饮料分出男女，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现. 营销事件回放： 这是一个千年等一回的产品”,他她水总裁周子琰经常这样评价他她水。在饮料行业,口味、成分、年龄、功能等纵向产品细分标准早已被众厂家用滥,从成人饮料到儿童饮料,从功能饮料到情绪饮料,想在这些细分市场中
2、出奇已经不可能，但从没有人把饮料的消费人群做一个二元切割，而在这个极度追求个性和差异化的时代，为了适应男女个性、生活习惯、身体健康的需求，就贴上男女标签。我们能否横切市场一刀,把我们的饮料也分出男女呢?” 周子琰说。 004年3月，”他+她营养水正式推向市场,其独特的创意立刻成为焦点，好评如潮，一周内产品订货量超过2亿元，并在个月内创下了6亿元的订货量新高.策略解析: 名称的威力在定位一书中,里斯和特劳特专门用了一个章节来探讨品牌名称的威力。他们这样写道:名字就是把品牌挂在预期客户头脑中的产品梯子上的钩子。在定位时代,你能做的惟一重要的营销决策就是给产品起什么样的名字。 他她水”名称的诞生过程
3、非常艰难。男士饮料、女士饮料”、”帅哥饮料、美女饮料站在第三者的立场，什么东西能够简单直接地概括男女，又不显得俗气呢？他、”她”是两个名字，在注册产品名时怎么办？两者如何联系？ 周子琰他们先后起了50多个名字，比如”维他、维她”、他呀、她呀、”酷仔、靓妹”等,在一次起名会上，当”他、她闪现后,现场所有的人都有一种找到了的感觉.他、她，为目标顾客群心理年龄在13岁的消费者留下了充分的联想余地,避免因名称的某种特质而拒绝了另一类人群；产品本身是一种营养素水，”+和”既体现了产品男加体力女减体重”的特质，又暗合产品的性别属性，使男女要喝不同的营养素水的产品诉求得到很好的体现,含有肌醇、牛磺酸,能为男
4、人及时补充活力的他和含有芦荟和膳食纤维，能帮助女人减肥，保持秀美靓丽的她共同构成了”他她营养素水概念.在对产品名称感到新鲜而产生首次尝试后，又给了消费者重复消费的理由，借功能性饮料奠定的市场教育基础,进一步将消费者保健的愿望落到实处. 贩卖浪漫他她水个性化的品牌创意,打动了那些好奇心理很强，愿意做时尚弄潮儿，同时特别具有浪漫气息的消费者。 既然分出了男女,就要把这种感觉做到极致。在推广和宣传上，他她水”营销团队的手法更是令人眼花缭乱,央视广告、形象代言人、音乐营销、情缘营销,以体验营销为核心，最终都聚焦在浪漫上。 他她饮品公司已经投资制作了一系列她”、他原创歌曲，比如爱她就给他、有我就有她、男
5、女关系、密码等。我还希望用这些歌曲去打歌曲榜,从而使消费者唱着他她、喝着他她,享受他她世界的温馨甜美，使他她水最终成为可以流淌出音乐的饮料，周子琰这样规划。 网络是青年男女接触最多,最乐于接受的传播媒体。在04年6月日的形象代言人签约仪式上，她加他饮品公司启动了众里寻他（她)，凭水相逢活动，这是一种类似网友见面”的、颇具娱乐色彩和悬念的情缘速配活动，消费者只要把瓶子上的编码用短信发送至指定地址,就有机会和同一编码的异性消费者结识。活动期间,每天收到的短信量不低于10万条。200年8月1日,金山与他她水在全国各主要城市开始了大型暑期推广战略，借剑侠情缘这款网游让他+她”进入网吧的饮料销售渠道。此
6、外,”他她水还策划了如”电视剧营销”、”他她舞”等创新传播手段。 在产品包装设计上,他她水从用色、构图、版式等各个方面，都打上了性别的鲜明印记。”她饮料用桃红，显得非常有女人味，带有一丝丝浪漫与妩媚。他饮料采用蓝色基调,表现男性的稳重和阳刚之气，瓶身带一点流线形，透出优雅的气质。男女两个瓶子摆在一起,可以形成两张青春、靓丽面孔的对望，一张男子俯视的脸和一张女子仰视的脸给人以相互依偎、相依相伴的感觉，恰似深情相望的一对情侣，让消费者产生充分的联想，而这种摆放方式不仅第一时间吸引消费眼球,而且许多人，尤其是年轻人往往不忍让另一瓶水落单。04年的中国饮料市场，由于他她水的出现,凭添了一丝丝浪漫与新意
7、。 业内人士分析：在产品创意上的成功,这是其被众多经销商看好的主要原因之一。他她水”的异军突起,很快引来了其他厂商的强力跟进.雀巢在204年下半年陆续推出芦荟、绿茶、菊花、蓝莓4种口味的”水护养”系列女士饮品.同时，”男生女生、”他动她动、”他乘她除、他酷她酷等一批克隆族纷纷出笼。 虽然因采用了伙伴式营销等新型厂家与经销商的合作模式，极大地激发了经销商的积极性，在初期成功招商后也保证了销售工作的稳定进行。但，”瞬间创意，持久执行”,面对众多的跟进者，尤其是不乏颇具实力的对手，如何使”系统创新，整合创新能够得到长期贯彻，在200年对他她水是一个考验。2 刀郎：街头营销路线图文本刊记者 兰茂勋案例
8、主体:刀郎营销团队成功关键词：街头营销市场效果：似乎在一夜之间，这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。 除了独具特色的产品定位外,刀郎”在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是开拓了一个更广泛的新市场,让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能。 营销事件回放: 如果单从唱片销量上看，2004年的中国乐坛只成就了一个人,那就是刀郎。让我们来看这样一组数据： 刀郎的第一张个人专辑2002年的那一场雪销量高达20万张，这个数字相当于9个状态最好的刘欢或者刘德华,巅峰时期的他们,单碟唱片总销量不过区区3万张,而200年的那一
9、场雪上市15天后,仅新疆地区的销量就超出了这个数字，刚刚在香港发行时，甫一出手就曾夺得了香港地区当月的唱片销量冠军。现在如日中天的销量冠军周杰伦的唱片销量都没有超过10万张。2004年的元旦前夜，作为刀郎的第一张个人专辑00年的那一场雪的全国总经销，广东大圣文化传播有限公司狠下心与刀郎签下了保底数5万张的销售合同；但当刀郎的第二张专辑喀什噶尔胡杨准备推出时,大圣公司给出的保底数破天荒地高达50万张以上,翻了100倍！要知道,一般一张白金唱片的销量标志也不过50万张。 20年11月，当刀郎的第二张专辑喀什噶尔胡杨还在后期制作时,订单已经像雪片一般飞来,仅中国内地已超过了500万张,而这个订单数并
10、不包括港澳台地区和海外其他销售目的地. 从表面上看,刀郎的走红似乎很意外,但实际上,这是一次精心策划的,极具独创性的营销事件。除了独具特色的产品定位外,其在定价、渠道和终端上的表现都可圈可点。刀郎走红的意义绝对不止于他本人,更为重要的是他开拓了一个更广泛的新市场，让人们看到中国内地大量二、三线市场的巨大潜能，而寻找更根源、更本地化的艺人和音乐也成为不少唱片公司新的音乐制作方向。 策略解析： 大众阶层的精神粗粮”出租车司机都在听”、开垃圾车的司机都在听、”公共厕所都在播放,这是在24年底,由V全球音乐电视、上海文广新闻集团和中央六台在上海举办的0”超级盛典颁奖典礼上，谭咏麟等人对他的评价.在这次
11、典礼上,刀郎获得内地唱片销量突破奖.这些溢美之词一方面展现了刀郎歌曲火爆的表象，同时另一方面还揭示出了其为何走红市场的深层原因。 刀郎在商业上的成功使得唱片界的大多数从业者在4年处于一种无比尴尬的境地。坊间流传，北京流行音乐圈子里有一半的人对刀郎的走红表示愤怒和不解。没有大众媒体的宣传、炒作,没有歌友会的捧场,也没有流行乐排行榜的推波助澜，甚至在此之前刀郎都没怎么在媒体上露过面.而这些，正是多年来流行音乐圈推行唱片的不二法宝。一个初出茅庐、从西部边陲唱出来的青年歌手,又怎么能离得了这些重量级的推广手段呢？但,似乎在一夜之间,这个名不见经传的小伙子和他的歌就像狂风卷着山火一般迅速红遍了整个中国。
12、 刀郎歌曲走红的核心因素离不开其歌曲的定位，这就是为大众阶层所喜闻乐见,代表他们的血肉筋脉,而这正是与近年来洋化歌曲和精英歌曲最大的不同. 刀郎以独特的音乐风格阳刚、粗犷、质朴，深入民间，从日常生活中汲取营养的歌词,反映和体现了大众阶层的内心生活，成为丰富他们生活的精神粗粮.而实际上,对音乐的需求，大众阶层和精英阶层一样旺盛.而这一市场近年来的音乐缺失，成为刀郎走红中国的核心所在。在刀郎的音乐里,人们发现音乐原来可以如此接近生活。而这也正符合了时下人们对于自然的回归心理. 对刀郎音乐的负面声音主要来自北京的音乐圈，他们对刀郎最常见的一个评价是这不是我们的路子”.音乐人高晓松把这种观点归结为”士
13、大夫阶层的失败。相比于北京音乐圈的抵触，港台流行音乐圈却对刀郎表现出了极大的兴趣，谭咏麟、刘德华纷纷向刀郎约歌，李宗盛担任了刀郎第二张专辑的制作人. 街头营销制造流行 最初，在核心市场及主流传播渠道,刀郎遭到了冷遇. 按照以往的销售经验,002年的第一场雪的全国总经销广东大圣文化传播有限公司首先直奔北京和上海这两座国内唱片消费的核心城市。然而，北京与上海并不接受这张唱片.音乐圈不认可，电台也不愿意推介.因为电台不愿意播放，无法跻身排行榜,意味着这张唱片无法获得最便捷的宣传渠道。不得以,大圣公司决定放弃一类城市,到二、三类城市去发展。在青岛闹市区,找了两家守着路口的唱片店，让他们每天播放一段时间
14、,很快就收到了效果。 在广州最繁华的北京路，为唱片店免费派送播放碟,持续播放.往路边的一些时尚的美发店派送了大量的播放碟,让他们每天都能播出一段时间. 在两个多月的时间里,大圣公司的业务员带着几万张免费的播放碟在全国范围内展开了一次”地毯式的店面销售。3月份,青岛、海南、重庆、成都、温州等城市开始大量要货。 二类城市的预热最终带动了北京等大都市消费群体对刀郎的关注和热情,自此,一场由下而上的娱乐营销终于打通了任督二脉,突破了被精英阶层所把持的演出舞台和电台，虽然没有在推广之初进入流行歌曲排行榜，但最终却成为了该年度最为流行的唱片。 低价格和双渠道策略助力发行 有媒体认为,刀郎迅速走红与其用盗版
15、产品带动正版销售是分不开的. 一位营销界专家这样解释刀郎用盗版唱片带动正版销售的营销策略:这是一种类似传统产品市场上通过大规模促销来启动市场的策略，不需要太多的广告传播，仅仅靠低价的促销就可以快速启动市场,扩大产品的市场占有率,当然,其前提就是商品本身的品质要过硬。 刀郎的成功，是唱片界近年来少有的一次对抗盗版的胜利。无论是他们前期的保密工作，还是后来的低价入市，直到正版渠道和盗版渠道同时发行，一步步把历来猖獗一时的盗版商挤出了市场。 在制作之初，他们的保密工作做得相当不错；歌曲推出之时，发行方通过低价策略来打击盗版市场.当在正版市场和盗版市场的价格相差无几时,对于盗版商来说，实际上已经无利可图了。 进一步,发行方还通过与各地发行商的合作，采取利用盗版渠道来推销刀郎正版唱片的特殊方式，进一步打击和挤压盗版商.在全国各地,刀郎的正版唱片不但会放到新华书店以及各大正版音像店的货架上销售，同时也通过盗版的发行网络，批发到各地的盗版零售店中。事实上，即使你在卖盗版的地方看到有刀郎的唱片,那也是正版的。这种双管齐下的发行方式,在国内十分少见，但其所起到的作用
