企业形象战略策划

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1、第九章 企业形象战略策划个案引读北京麦当劳食品有限公司是由北京农工商联合总公司与美国麦当劳公司合资经营的。目 前在北京有 60 多家麦当劳餐厅，其中麦当劳王府井餐厅是世界上最大的麦当劳餐厅，设有 700多个座位，于 1992年 4月23日隆重开业。麦当劳在中国的餐厅目前都经营得非常红火，黄金双拱门 M 、巨无霸汉堡、麦当劳叔 叔等标志深入人心，麦当劳小饰品到处飘洒。麦当劳之所以能一炮打响、享誉京城，一方面在于其战略位置选择在中国第一商业街王 府井大街的入口，另一方面在于其深层原因 CIS 战略策划。一、经营理念一一品质(Q)、服务(S)、清洁(C)、价值(V)麦当劳公司创始人雷 克罗克在麦当劳

2、创立初期，就设定了麦当劳经营的四信条，即：向 顾客提供高品质的产品；快速、准确、友善的服务；清洁幽雅的环境；作到物有所值。麦当 劳几十年恪守Q、S、C、V四信念，并持之以恒地落实到每一项具体的工作和职工行为中去。1、品质 (Quality) 。北京麦当劳 95%以上的产品在当地采购，但这要经过 45 年的试验。例如， 1984年麦当劳的马铃薯供应商就派出专家来到中国，考察了黑龙江、内蒙古、河北、山西、甘肃等 地的上百种马铃薯，最后在承德围场培育出达到麦当劳标准的马铃薯。麦当劳对原料的标准要求极高，面包不圆和切口不平不用;奶浆接货温度要在 41 摄氏度以下，高 1摄氏度就退货 ;单是一片小小的牛

3、肉饼就要经过 40 多项质量控制检查。任何原材 料都有保存期，生菜从冷藏库拿到配料台上只有 2 小时的保鲜期，过时就扔掉，炸薯条超过 7 分钟、汉堡包超过 10 分钟就扔掉，这些被扔掉的食品并不是变质不能食用，只是麦当劳对 顾客的承诺是 :永远让顾客享受品质最新鲜、味道最纯正的食品。2、服务 (Service)。从员工进入麦当劳的第一天， 就开始训练如何更好地服务顾客， 使顾客 100%满意。麦当 劳全体员工实行快捷、准确和友善的服务。按麦当劳标准，员工必须按照柜台服务三部曲服务顾客，在顾客点完所要食品后，服务 员在一分钟之内将食品送至顾客手中，同时餐厅还专门为小朋友准备了漂亮的高脚椅和精美

4、的小礼物。餐厅也为顾客举办各种庆祝活动，为小朋友过欢乐生日会和安排免费店内参观，为团体提供订餐及免费送餐服务。3、清洁 (Cleanness)。麦当劳对员工行为规范中明文规定 :男士必须每天刮胡子，修指甲，随时保持口腔清洁， 经常洗澡，工作人员不留长发 ;女士要带发网，餐厅内不许出售香烟和报纸，器具全是不锈钢 的;顾容一走便要清理桌面， 凡是丢落在容人脚下的纸片要马上捡起来 ;上岗操作必须严格洗手 消毒，用洗手槽的温水把手淋温并使用麦当劳杀菌洗手液，刷洗手指间和指甲，两手一起搓 至少 20 分钟，彻底清洗后再用烘干机把手烘干 ;手在接触头发、制服及其他任何东西后，都 要重新洗手消毒 ;各个岗位

5、的员工都不停地用消毒抹布和其他工具清洁，以保证麦当劳餐厅里 里外外整洁干净 ;所有餐盘、机器都会在打样后彻底拆洗，清洁消毒。4、价值 (Value)。麦当劳食品不仅质量高，而且营养也是经科学计算后配比的。营养丰富，价格合理，让 顾客在清洁、愉快的环境里享受快捷、营养丰富的美食，这就是 物有所值 。 二、行为规范为了保证麦当劳餐厅的 Q、S、C、V ，麦当劳把每项工作都标准化，即 小到洗手有程 序，大 到管理有手册 。1、 Q&Tmanul 即麦当劳营运训练手册。麦当劳营运训练手册详细说明麦当劳政策、餐厅各项工作程序、步骤和方法。30 年来，麦当劳系统不断丰富和完善营运训练手册，使它成为指导麦当

6、劳系统运转的圣经 。2、SOC即岗位工作检查表。麦当劳把餐厅服务组的工作分成 20 多个工作站， 例如煎肉、 烘色、调理、品管、大堂等， 每个工作站都有一套 SOC ，即 Station, Observation, Checklist。 SOC 详细说明在工作站时应 事先准备和检查的项目、操作步骤、岗位第二职责、岗位注意事项等，员工进入麦当劳后将 逐步学习各个工作站。通过各个工作站后，表现突出的员工将会晋升为训练员，由训练员训 练新员工，训练员中表现好的就会晋升到管理组。3、Pocket Guide即袖珍品质参考手册。麦当劳管理人员人手一册，手册中详细说明各种半成品接货温度、制作时间、原料配比

7、、 保存期等与产品品质有关的各种数据。4、MDP 是麦当劳系统专门为餐厅经理设计的一套管理发展手册。MDP 管理发展手册一共四册，手册采用单元式结构，循序渐进。管理发展手册中既介绍 各种麦当劳管理方法，也布置大量作业，让学员阅读营运训练手册和实践。与管理发展手册相配合的还有一套经理训练课程，如基本营运课程、机器课程、高级营运课程。餐厅第一副经理在完成管理发展手册第三册后，有机会被送到美国麦当劳总部的汉堡包大学学习高级营 运课程。高一级经理将对下一级经理员工实行一对一的训练。通过这样系统的训练，麦当劳 的经营理念和行为规范就深深地渗透了麦当劳员工的行为之中。三、识别标志 金黄色双拱门 M麦当劳取

8、其英文名称的第一个字母 M 作为其标志。 标准色采用金黄色，标志采用寓意和 象征图形相结合的方法， M 是公司英文名称的第一个字母，叉设计成象征双扇打开的黄金双 拱门，表示着欢乐与美味，象征着麦当劳凭 Q、S、C、V 像磁石一般不断地把顾客吸三这座 欢乐之门。麦当劳叔叔则是麦当劳的吉祥物，象征着祥和友善，象征着麦当劳叔叔永远是大家的朋 友才社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。一、企业形象战略策划概述一) CIS的内涵企业形象战略策划简称 C I S( Corporate Identity System) ,又称企业识别， 重点是进行企业 形象设计。所谓企业识别，即一个企

9、业区别于其他企业的标志和特征，是企业在社会公众心目中占 据的特定位置和确立的形象。CIS 是个整体系统，由三个子系统组成：理念识别系统( Mind Identity System )、行为识别系统( Behavior Identity System )、视 觉识别系统( Visual Identity System )结论：企业导入CIS，实施CIS战略，既是通过现代设计理论结合企业管理系统理论的整体动作，把企业经营管理和企业精神文化传达给社会及公众，从而达到塑造企业的个性、显示 企业的精神、使社会及公众产生认同感、在市场竞争中谋取有利的地位和有效空间的一种总 体设计与策划。二) 企业导入CI

10、S的目的1通过统一性提升企业的形象2、通过统一 MI、BI、VI，来确立并明确企业的主体地位3、一致性的企业形象，可以有效快速地传递企业信息三) 企业导入 CIS 的契机1、企业新成立时2、企业名称和企业标志陈旧或与其他企业雷同时3、企业产品拓展、服务范围扩大，造成企业名称或企业标志与之不相适应4、企业规模不断扩大5、企业合并之机6、企业经营不善，员工士气低落7、企业经营国际化8、企业管理层更迭四) CIS策划的原则 战略性原则、民族化原则、个性化原则、系统化原则、创新性原则、可操作性原则 二、企业形象策划的开发与设计一) MI 理念识别企划1、内涵MI 是指确立企业自己的经营理念，企业对目前

11、和将来一定时期的经营方向、经营思想、 经营作风、进取精神、风险意识和营销状态进行总体规划和界定。层次：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的 交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、 心理和意识形态等。理念识别是企业识别系统的核心， 对外它是企业识别的尺度， 对内是企业内在的凝聚力2、MIS 的结构 一个企业的理念识别系统包括企业使命、经营哲学、行为准则和活动领域四项。(1) 企业使命。企业使命是企业依据什么样的社会使命进行活动的基本原则。(2) 经营哲学。经营哲学是企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。(3)

12、行为准则。行为准则是指企业内部员工应怎样活动，表达了员工应当具备的基本心理和活 动状态。所以作为企业员工的行为规范涉及的主要是企业内部的问题。例如：企业使命迪斯尼公司 使人们过得快活微软公司 致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件索尼公司 体验发展技术造福大众的快乐惠普公司 为人类的幸福和发展做出技术贡献耐克公司 体验竞争、获胜和击败对手的感觉沃尔玛公司 给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样买到同样的东西IBM 公司 无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的进步 联想电脑公司 为客户利益而努力创新。创造世界最优秀、最具创新性的产品像对待技术创新一样致力于成本创新让更多的人获

13、得更新、更好的技术最低的总体拥有成本（TCO）,更高的工作效率 万科（宗旨）建筑无限生活3、MIS 的功能1）导向作用。企业理念是企业形象的灵魂,指导着全体职共同的理想信念、价值观,是强大的精神武 器,它能够引导企业和职工克服千难万险,由胜利走向胜利。2）凝聚作用： “众人一条心,黄土变成金 ”。3）规范作用。4、MI 的定位模式1）目标导向型。 用精练、概括的用语提纲挚领地反映企业追求的精神境界和经营战略目标。 例如,宝山钢铁 （集团）公司创造新的文明 ;美国劳斯公司为人类创造最佳环境。2）团结创新型。 用简洁、精练、概括的用语反映企业团结奋斗的优良传统以及拼搏、开拓、创新的团体精神和群体意

14、识。它的主要目标是企业的内部公众。如：上海大众汽车有限公司十年创业、 十年树人、 十年奉献 ;日本住友银行保持传统更有创新。3）产品质量、技术开发型。用简洁、精练、概括的用语突出强调企业名牌产品的质量,或强调尖端技术的开发意识, 以此来代表企业精神,展示企业形象,有效传达企业对社会的贡献。 例如：上海英雄股份有限公司至尊 英雄 ,卓越风范,赶超一流 ;日本卡西欧计算机公司开发 就是经营。4）市场营销型。 它的目标是企业的外部公众,强调市场的覆盖和开拓,争创最佳的经济效益。例如：美国麦当劳公司：顾客永远是最重要的,服务是无价的,公司是大家的 ;施乐伯进货公司价廉物美。5）优质服务型。它的主要目标

15、也是企业的外部公众，着重强调的是 :顾客是上帝。 例如：美国假日饭店：为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件 北京百货大楼 “用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心 ”5、MI 的应用形式1）标语、口号美国电话电报公司 : 普及的服务。美国德尔塔航空公司 :亲如一家。台湾资通电脑 : 积极热诚、前瞻未来。北京酉单购物中心 :热心、爱心、耐心、诚心。2）广告摩托罗拉飞跃无限；孔府家酒叫人想家;雀巢咖啡 味道好极了； M & M巧克力：只溶在口, 不溶在手 ;百事可乐：新一代的选择 ;大众甲克虫汽车：想想还是小的好 ；诺基亚：科技以人 为本;戴比尔斯钻石：钻石恒久远,一颗永流传 ;柯达：串起生活每一刻 ;德芙巧克力：牛奶香 浓,丝般感受3）企业歌曲IBM ：前进 IBM 日本声宝：声宝企业颂 松下公司：松下之歌6、MI 定位的检验标准1）形象方面的标准 要能反映出企业的性质、要能反映出企业的能力、要能反映出企业的文化价值2）功能标准（1）内部功能标准A、作为企业经营的指导思想。B、实现对企业员工行为的调节和规范。C、对企业员工的凝聚性。（2）外部功能标准A、使企业富有统一性。B、