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1、淡妆浓抹总“相宜”相宜本草营销策划方案参赛小组：龙之翼组长：周胜男目录一 背景3二 营销环境分析3 2.1宏观环境分析32.2微观环境分析42.3 SWOT分析5三市场调查6四营销战略64.1市场细分64.2目标市场选择战略74.3市场定位8五营销策略95.1产品策略95.2价格策略105.3渠道策略105.4促销策略11六创意方案126.1宣传方案126.2促销方案12七费用预算12八应急措施13附录.13一背景“爱美之心人皆有之”，人类对美化自身的化妆品自古以来就有不断的追求。随着经济的不断发展，人们在对生活必需品提高要求的同时，对生活非必需品的需求量也有了大幅度的增长。化妆品作为生活非必
2、需品之一，需求增长尤为显著。正处于青春妙龄的大学生对皮肤的养护越来越重视，有利的市场机会化妆品企业的发展带来了机遇，但是过多企业的出现也为化妆品企业带来了巨大的竞争压力。大量的需求促使化妆品企业如雨后春笋不断出现，这使得每个化妆品企业不得不为自身的发展寻找出路。如何在激烈的竞争中更好的发展，创造更高的效益，用怎样的方法扩大市场份额、稳定客户源，是“相宜本草”发展中不可忽视的一个问题。此次策划我们通过对大学生消费群体的分析，得到一系列数据及结论，希望能够为相宜本草的发展尽到绵薄之力。二营销环境分析2.1宏观环境分析2.1.1人口环境浙江杭州下沙高教园区是目前浙江省最大规模的高教园区。下沙高教园区
3、规划面积10.91平方公里，总投资86亿元人民币，总建筑面积480万平方米。到2011年，园区已经入住师生接近35万人。总体呈现年龄趋于年轻化。对化妆品的需求程度较高。2.1.2自然环境全球气候恶化，自然灾害频发，各种环境气候问题使我们的皮肤面临越来越多的伤害，全球变暖、紫外线、干燥的气候、污染等外在环境影响，使皮肤缺水出现干纹，并容易造成皮脂代谢不正常，皮肤出现暗沉泛黄、毛孔粗大和松弛问题。因而，人们对化妆品的需求量呈现出上涨的趋势。2.1.3经济环境随着我国经济的增长，人民生活水平的不断提高，人们对化妆品的需求量不断攀升。据有关部门的调查结果显示，改革开放三十余年来，我国化妆品市场销售额以
4、23.8的速度增长，最高时达到了41。而1987年至今，化妆品行业产值的平均增长率达到了18左右。化妆品行业已成为我国国民经济中发展最快的行业之一。2.1.4政治法律环境中国加入WTO后，与全球的经济联系日益密切，在金融危机的阴影下，以大学生为主导的中低端市场地位的重要性日益凸现出来。各化妆品企业都将目光开始转向这一巨大的市场。同时，由我国美容业首份学术报告中国美容经济年度报告的统计数据显示，我国对美容、化妆品的投诉量达到了28481起，居全国各行业第3。根据化妆品行业发展状况和化妆品存在的卫生问题，卫生部再次组织修订了化妆品卫生规范，并于年月日起正式发布。由此观之，化妆品的安全性对相关企业的
5、生死存亡起着决定性作用。2.1.5科学技术环境化妆品与属精细化工范畴，她的研究开发和生产创造不仅与化学工业紧密相连，而且还与皮肤科学、微生物学、植物学、毒理学、心理学、色彩学等息息相关，所以化妆品呈一种多学科、多技术类产品。七十年代前，化妆品给予人们的仅是美化容颜的物理遮盖效果，而二十一世纪的今天，化妆品已具有能促进皮肤新陈代谢、防止皮肤自然老化的生理效应了。随着科学技术的迅猛发展，化妆品行业面临着巨大的机遇。2.1.6社会文化环境在目前金融危机加剧，就业压力增强的环境下，使用化妆品的现实意义已经从美容、礼仪的角度，扩展到个人素养，就业竞争力方面，大学生的化妆品消费不仅形成了一个规模可观的细分
6、市场，甚至对整体市场也发生着影响。大学生们青春时尚，受过良好的教育，社会关注程度高，如果通过大学生的消费取向影响年轻人群体的消费潮流，无疑将获得巨大的市场效果。因此，大学生消费者不仅具有现实的市场价值，对于企业竞争优势的建立或品牌形象的塑造，都是值得重视的潜在客户。小结：纵观人口、环境、经济等各方面因素，我们不难得出以下结论：化妆品的总体需求呈现出上涨的趋势；大学生化妆品市场还未被完全开发，但其中却隐藏着巨大的商业价值；化妆品生产商们应当将目光更多的投向以大学生为主导年轻消费群体中去。2.2微观环境分析2.2.1企业自身“相宜本草”品牌诞生于2000年。十余年来，相宜本草致力于本草护肤品的研究
7、，长期与上海中医药大学合作。其产品特色之处在于将汉方本草和现代科技相结合，加强有效成份渗透和吸收，开发出一系列具有美白、保湿、控油等功效，能让肌肤内在重获健康，自然、主动而且持久地筑起肌肤外在的美丽。由于其产品的独特性和对市场充分的把握性，使得相宜本草在短短十余年间就得以迅速发展壮大。2.2.2供应商目前市场上供应商种类、数量繁多。但以大型供应商为主，小型供应商所占比例比较小。且供应商分布不太均匀，大部分集中在东部和南部沿海地区，中西部地区供应商数量寥若晨星。2.2.3销售中介 相宜本草的销售渠道比较宽泛，大致可以分为以下几类：电子商务渠道。相宜本草除在官网上自建销售平台，还授权网络经销商代理
8、，并在丽人丽妆、唯伊网、淘宝网等多个SNS互动平台开展口碑营销。随着我国网购规模的飞速增长和化妆品在电子商务领域的爆棚式成长，相宜本草的网络销售取得了不俗的成绩。各大超市卖场。相宜本草选择从一开始就选择的是大卖场这一渠道，目前其销售网络已遍布全国31个省市及地区，渠道包括家乐福、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。凭借广阔的销售平台，相宜本草的销售业绩一路飘红 。 专卖店。目前相宜本草专卖店在全国分布广泛。为数众多的专卖店是相宜本草的一面面旗帜，他们吸引着无数顾客的眼球。是相宜本草分销渠道的重要组成部分。2.2.4顾客 根据问卷调查结果显示，只有大约13的大学生不使用化妆品，由此可见，化妆
9、品在高校中有着广阔的市场前景。而且以学生为主的消费群体还具有一些其他群体所不具有的优势：学生年龄结构低，易于接受新生事物，观念创新速度快，易于培养品牌的忠诚度；学生群体性生活习性强，产品传播与推广迅速，易于产生媒介广告达不到的效果；消费的从众心理比较强，呼朋引伴式的消费占到很大比例，便于新产品以很小的投入打开较大的市场；4.学习新知识的态度比较集中，对于化妆品专业使用、社交礼仪知识、自身仪容仪表的定位、个人气质魅力的培养有着浓厚的兴趣，易于以创新营销的模式打开市场。2.2.5竞争者化妆品行业是中国对外开放最早的产业之一，改革开放后发展迅速，企业数量众多，市场竞争激烈。目前国内的化妆品生产企业约
10、有5,000 余家，其中中小型化妆品企业占到总数的90%，但市场份额不到20%。化妆品行业总体市场较为分散，超过1%份额的品牌已是市场上比较知名和常见的品牌。目前国内化妆品市场主要被外资企业所占据。外资企业的优势在中高端化妆品市场尤为明显，我国前20 大中高端化妆品品牌基本来自美国、法国和日本。尽管外资品牌在传统化妆品领域占据优势，但由于化妆品行业整体容量大，消费者需求呈现多样性且不断变化，本土品牌依然可以基于对本土文化的深入理解和消费者心理的准确把握、通过清晰准确的品牌定位，在某些细分领域获得长足的发展，甚至取得领先地位。如相宜本草等本土品牌在国内护肤品市场中逐步占据一定的市场份额，并快速成
11、长和发展。小结：通过企业、销售中介、顾客等多方面的结果显示，以相宜本草为代表的一些新生代化妆品企业发展、成长的十分迅速，但营销渠道还不够完善，下级网络发展还有欠缺。大学市场可开发性较强，如果得到重视，措施得当，势必取得好的结果。2.3 SWOT分析优势（Strengths）内部环境1. 相宜本草诠释“本草养肤”的概念，创始人是中医世家秉承一种纯天然本草系列的护肤品，对于皮肤的护理更胜过还有化学物质的护肤品。在更关注于健康的社会，消费者更倾向于天然健康。2. 与上海中医药基础医学院合作，各方面都受到严格的监制，因此安全有保证，信赖度也得到了提升。3. 成立了自己的美容研发中心和实验基地，实验过程
12、有精良的设备以及专家教授，技术人员组成的科研团队，强大的研发能力极大地提升了相宜本草自主高效的产业开发能力。外部环境1. 商超专柜、网络全面覆盖，雄厚的资本，具有先进的生产线。2. 本草护肤更适合中国人天然健康的观念，营销渠道采用低价体验等口碑营销，赢得了较高的品牌知名度及美誉度。3. 市场细分和目标市场定位清晰，销售渠道多样。劣势（Weaknesses）1.产品种类少，结构相对较单一。相宜本草成立十年，产品品种相对单一，并且研发新的产品需要花费大量的时间，所以产品相对于消费市场来说还有待于扩展。2.市场竞争激烈。化妆品行业的竞争者主要有三类。首先，国外大品牌无论是在知名度还是美誉度方面，都是
13、国内化妆品企业无法企及的；其次，国内化妆品市场混乱，化妆品企业多如牛毛；最后，以中草药为主打的化妆品企业也是数量庞大。机会（Opportunities）1、 相宜本草属于大众化的产品，市场细分和市场定位清晰，产品系列分为：商超、专柜、网络。针对网络销售一般在2040元左右的商品，针对商超的中等价格50元左右，针对专柜的较高价格80-100来元的产品满足白领等要求较高的消费者。产品得到最大程度的曝光，提高品牌形象，扩大了分销渠道。2、 销售渠道的增多和渗透能够培养忠诚客户，把握大众消费，可以有更大的增长空间。挑战（Threats）1、 竞争激烈竞争压力大，化妆品已经发展的饱和的阶段，国内外知名化
14、妆品品牌都有相对固定的忠诚顾客群。2、 相宜本草具有很大的可复制性，所以类似功能的产品会进入市场，抢占市场。三市场调查（调查问卷见附录一） 我们通过随机抽样的调查方式，对杭州下沙13所高校的1000名大学生进行了问卷调查。据调查显示，大学生化妆品消费群体中87%为女性，只有13%为男性。由于大学生自身条件限制，一般很少有人使用国外大品牌化妆品，所以我们在此只对较受大学生欢迎的几个品牌做了市场调查。调查显示，在化妆品使用者中，将近30%的大学生会选择相宜本草的产品。从调查结果中我们不难看出，化妆品的实用程度和化妆品在消费群体中的口碑是大学生选择化妆品的主导因素。将近70%的男性每学期用于化妆品上的消费有100元左右，而女同学每学期用于化妆品上的消费几乎有18%的人超过了500元。70%的大学生日常生活中必须的化妆品为洗护用品，仅有10%的大学生使用香水。广告和工作人员的推荐在学生购买化妆品是有着不容小觑的作用，广告和工作人员的推荐可以激发70%的人对该品牌化妆品的购买欲望。数据显示，在化妆品的购买途径中，超市专柜和专卖店还是占主导
