《百雀羚品牌活化策略浅探》由会员分享，可在线阅读，更多相关《百雀羚品牌活化策略浅探（2页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、百雀羚品牌活化策略浅探摘要：21 世纪初开始，百雀羚便开始实施品牌活化策略，它改变了传统老国货 的陈旧印象，成功激活了品牌生命力，已经成为品牌活化的范例。通过对百雀羚 的个案分析，有利于帮助面临老化问题的品牌建立品牌识别系统，为品牌产品再 定位提供更新思路，对传统国货品牌的活化策略提出参考式建议。关键词：百雀羚；品牌识别系统；品牌活化；品牌再定位近年来，百雀羚已经改变了传统老国货的陈旧印象，成功激活了品牌生命力， 成为了品牌活化的范例。它主要通过品牌识别系统的再建立与品牌产品再定位来 建立品牌核心价值。为了形成了品牌联想，它建立了完整的品牌识别系统，这个 系统包括品牌理念识别系统、品牌行为识别
2、系统和品牌视觉识别系统三个部分。一. 建立品牌理念识别系统 百雀羚走的是强调新旧元素完美融合的品牌激活道路，其中，最先建立的应 当是百雀羚品牌理念系统，这是从宏观市场、行业市场、和消费者三个层面进行 综合分析得到的结果。就宏观市场而言，中国消费能力大幅提升，市场巨大；就行业市场而言，根 据国家统计局数据， 2009-2016 年我国限额以上化妆品企业零售总额呈增长趋势， 在短短的20 多年里，中国化妆品行业形成了一个初具规模、极富生机活力的产 业大军；就品牌消费者而言，百雀羚品牌发展前期积累的大量消费者已经老化， 无论从产品购买力还是产品使用频次上都有所下降。面临传统中老年女性消费市 场逐渐缩
3、小现状，百雀羚要转向年轻的消费群体，必须首先建立百雀羚新品牌识 别系统。二. 完善品牌行为识别系统 品牌行为识别系统包括品牌对内行为识别和对外行为识别，百雀羚的对内行 为识别是通过建立品牌社群完成的，而对外行为识别则主要通过品牌营销活动完 成。怀旧情结是消费者普遍拥有的情节，为了更好地引导它，百雀羚在豆瓣等社 区建立了 “国货讨论小组”，在社交媒体中发起怀旧话题的讨论，还发布了品牌怀 旧视频。百雀羚还在公司内部设立“万万没想到部门”，收集从客服那里来的用户 信息，然后筛选进行满足，专门给用户带去惊喜和关心。这有利于品牌培养消费 者忠诚度，同时加强了消费者对百雀羚电商平台的使用频率，能够有效增强
4、消费 者粘度。营销手段上，百雀羚从21世纪初便开始进行更新。2008 年，百雀羚请来莫文蔚 当广告代言人；2012 年，百雀羚赞助 “中国好声音”；2013 年，百雀羚作为“国礼” 被 “ 第一夫人 ” 送出国门。 2016 年，周杰伦成为该品牌全新代言人，之后又启用了 李冰冰，进一步加速了品牌的年轻化进程。2016 年到2017 年，百雀羚加快新媒 体营销，其广告活动成为了广告行业关注的新宠。这些措施既保证了原有品牌的 价值，又在年轻消费群体心中树立了百雀羚品牌年轻的印象。营销平台上，百雀羚充分利用 “双微”平台，充分发挥微营销的强大影响力。 微博上，它通过品牌微博、店铺微博、微博达人、个人
5、微博等推出过如“花 YOUNG百出”等品牌活动。微信上，关于“百雀羚广告”的相关文章2400多篇，获 得10万+阅读的文章有10多个，其中2017年6月以长图新形式出现推出的一 九三一广告，被誉为“神广告”，在微信平台上总阅读量达到了3000万。营销形式上，百雀羚采用病毒视频营销、互动营销等多种创新形式。 2016 年 百雀羚曾推出四美不开心洗脑广告，其后在11 月中旬又推出“平行空间”续集， 引爆整个社交网络，受到网民的疯狂转发，使得百雀羚的品牌喜好度瞬间攀升。 双十一当天125 万用户下单购买百雀羚产品，销售量蝉联冠军。三. 更新品牌视觉识别系统 百雀羚的标识设计由文字与图形共同组成，二者
6、相辅相成，形象的展现了百 雀羚的品牌风格。品牌标准色使用了百雀羚专用的绿色，给消费者带来可信赖感 标志主体由pehchaolin的艺术字母和两篇绿叶组成，两片叶子又像展翅的小鸟， 这与品牌名称契合的恰当好处，小鸟代表了活力，而绿色叶子传达了安全、草本 的品牌理念。图案中间是百雀羚品牌名称，使用了如藤蔓般的字体，代表企业如 植物般欣欣向荣，标志整体由曲线构成，富有动感，象征了年轻与希望。百雀羚的品牌广告设计画面通常画面精致、配色巧妙，画面清新自然，具有 较强的视觉冲击力。它在给消费者带来美的感受的同时，同时引发了消费者在社 交平台进行自发传播。为了吸引新的消费群体，百雀羚极其重视产品的包装和外形
7、设计。首先，百 雀羚对品牌要素进行了简化；其次，更新了外形设计，它由香港著名的设计师设 计，融合了传统的“天圆地方”的理念，设计出了主体为方形，瓶盖带圆弧的全新 包装。此外，新开发的百雀羚三生花系列产品，其呈现出的浓郁民国风设计让 人惊艳。这些都在一定程度上加强了消费者对品牌的认知。四. 品牌产品再定位 为了配合品牌识别系统，百雀羚产品本身也进行了更新。这个更新主要是从 产品类型、产品价格和产品渠道进行。 从产品类型上，百雀羚先后推出“三生花”、“小雀幸”、水能量、肌初赋活、男士 护理等系列产品，有效扩大了产品的消费数量和频率，也将其市场进行了延伸， 转向了年轻的消费群体，开拓了新的细分市场。
8、从品牌价格上，百雀羚为了打破 传统国货老字号的低价形象，采取了阶梯式的定价方式。除了传统的“百雀羚甘油 一号”等经典产品外，百雀羚对新产品实行了中高端的定价策略，价格范围也升高 到了80-500 元不等。从销售渠道上，为了打破老旧渠道，扩大产品和消费者的接 触几率，增加产品的消费数量和频率。首先是创造性的选择“KA系统”作为渠道来 推广，即采取厂家直销和代理商结合的模式，一定程度上缓解了百雀羚面临的资 金流问题。其次，百雀羚利用专卖店这种终端业态，成功的打造了百雀羚的精致 高端形象，将其传达给了消费者。最后是充分使用网络电商渠道，针对年轻群体 的消费特征，百雀羚开展了电子商务交易渠道。百雀羚率
9、先和淘宝商城建立合作 伙伴关系，之后又与京东、当当、聚美优品、小红书等电商平台进行合作。这既 有效的把终端销售模式实现多元化，也增加了品牌消费者的接触机会，还改善了 消费者对百雀羚的固有品牌认知。 笔者通过对百雀羚品牌的个案分析，总结了其品牌活化策略的模式，以便为传统 国货品牌提供参考。期待传统国货品牌成功进行品牌活化，成功营造品牌新形象， 重新获得消费者的宠爱，以促进我国民族产业蓬勃发展。参考文献1 柴俊武.复古品牌品牌激活策略研究一以百雀羚为例J.广义虚拟经济研 究,2014,03:65-73.2 孙明贵.怀旧消费、购买意愿与品牌依恋研究综述J.经济与管理评 论,2015,05:48-57.汤嘉蕾等.国产护肤品百雀羚现存问题及解决策略J.中国外资,2014,02:164-165.
