采乐场调研计划书

《采乐场调研计划书》由会员分享，可在线阅读，更多相关《采乐场调研计划书（11页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、调研背景近年来，宝洁公司凭借英强大的品牌运作能力以及资金实力，在洗发水市场牢牢地坐稳 了第一把交椅。但随着竞争加剧，局势慢慢起了变化，联合利华强势跟进，夏士莲、力士等 多个洗发水品牌从宝洁手中夺走了不少消费者。花王旗下品牌奥妮和舒蕾占据了中端，而底 端的一块则归属了拉芳、亮庄、蒂花之秀、好迪等后起之秀。至此，中国洗发水行业呈现了 一个典型的金字塔型品牌格局。通过市场细分，四安杨森于2002年推出了采乐，在药品和 洗发水两个行业找到了一个交叉点。为了提高英在全国重点城市中的占有率，并为其今后的 营销发展汁划提供科学的依据，我市调公司在全国范国的重点城市进行一次专项市场营销调 査。调研目的本次市场

2、研究工作的主要目标是：1. 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括英销售渠道，媒体投放，产品终端，以及 产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及而临的机会 和威胁。2. 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。3. 了解产品的知名度，以及美誉度，确泄今后营销il划的重点。调研内容根据上述研究目的，我们确左本次调研的内容主要包括：1. 分析采乐洗发水的前期的营销计划（包括英销售渠道，媒体投放，产品终端，以及 产品情况），以及消费者的产品期望，明晰其自身的优势和弱势，以及而临的机会 和威胁。本部分主要是针对苴营销il划进行全而的分析，从而为其今后的营销讣划

3、 提供科学的依据。本部分所需的主要信息点是：（1）消费者对于采乐洗发药的使用情况一一是否用过，满意度，以及对于产品 的哪方而更加吸引消费者。(2) 采乐在前期营销计划的情况了解一一怎样知道采乐的，通过什么渠道购买 到采乐的，是否有没有买到过采乐的情况，对于采乐使用过后的感觉，以 及可以在产品上改进的地方。(3) 消费者对于去头屑这方面的认知。2. 了解消费者对于去屑洗发药的认知，探察对于去屑洗发药的接受程度。本部分旨在 了解消费者的观念，以及采乐前期的推广的深入程度做一个调査。3. 了解产品的知名度，以及美誉度，确泄今后营销计划的重点。本部分主要是对产品 前期的销售宣传等消费者传达的信息一个反

4、馈。主要信息点有：(1) 对于采乐的了解程度一一是否知道，以及是否使用过。(2) 对于采乐的印象的评价(五分法)4. 此外，我们还将收集包括消费者的年龄，性别，收入，职业，以及对于消费者的发 质在内的背景资料以备统计分析之用。目标被访者定义因本次调查是针对其前期的营销计划实施情况的一个效果的反馈，我们在样本泄义 时遵循以下原则：一是样本要有广泛的代表性，以期能够基本反映消费者对与采乐洗发 药看法，以及能反映采乐前期营销讣划的实施情况：二是样本要有针对性。由于采乐属 于日用品，而且它主要是针对有头屑的人，还有它的价格也较高，所以就需要有一泄的 购买和支付能力。因此此次调査主要是针对有使用经验的人

5、，主要在全国的重点城市做 调查。基于以上原则，我们建议采用如下标准甄选目标被访者：(1) 2045周岁的城市居民。(2) 本人及亲属不在相应的单位工作(如市调公司，广告公司，以及洗发水行 业等)。(3) 在过去的六个月内未接受或参加过任何形式的相关市场营销调研。数据收集方法本项目的数据收集方法如下：1. 六人行市场调査公司将根据与西安杨森公司探讨所达成的共识设计问卷，问卷长度 控制在半个小时左右，问卷经双方商讨确建之后正式启用。2. 问卷抽样方法：在北京、哈尔滨、上海、广州、长沙、成都、西安7个城市中各选 择400人作为调査对象，在每个城市的电话簿中随机选择400个号码，打电话核实 受访者。在

6、不断淘汰受访若的情况下，多次随机选择，直到选够400人为止。3. 采用结构性问卷进行入户调查。样本量根据以往经验，以及最大允许误差2%,考虑到统汁分析对样本量的要求和成本 方而的经济性，我们建议本次研究所需要的样本量为每个城市400个。质量控制与复核1. 本次访问复核率为30%,其中15%电话复核，15%实地复核：2. 我们将实行一票否决权，即发现访问员一份问卷作弊，该访问员的所有问卷作 废：3. 为确保科学高效地完成调研工作，我们将成立专门的项目小组为客户服务。数据录入与处理参与此项目的所有数据录入及编码人员将参与问卷的制作与调查培训：在录入过程 中需抽取10飯的样本处理采用进行录入复核，以

7、保证录入质量；数据处理采用SPSS软 件进行。 研究时间安排（自项目确左之日起）一月调一月二周-n三周一月四周二月调二月二周二月三周二月 以周方案与问卷设讣问卷试访调査实施数据处理报告撰写与发布报告提交由六人行市场调査公司向西安杨森公司提交调研报告一份及所有的原始问卷，并提 供包括市场调研报告，数据分析。如有需要，我们将向西安杨森公司作口头汇报。费用预算项目费用预算约为（6。7万元），其用途分别如下:1问卷设计,问卷印刷2万元2调査与复核费用1万元3数据处理（编码录入，处理.分析）1. 5万元4地区市调公司代理费用1. 4万元5差旅及其他朵费0. 8万元合计（人民币）元整6. 7万元六人行市场

8、调查公司2003年11月17日合作愉快问卷编号: 调査人员: 调查时间: 调查地点:甄别问卷1. 请问您的年龄在2 0 4 5岁之间吗？（如果是则预约时间入户访谈，不是则结束电话调查。）2. 请问您或您的家庭成员有在市场调研公司，广告公司或洗发水行业工作的吗?关于西妥杨森采乐洗发水的申场调查问卷您好！我是六人行市场调查公司的市场访问员，我们正在做的是关于西安杨森公司的 市场调查，需要您的帮助。您的客观意见对我们的市场研究非常重要，希望您能回答以下的 小问题（您在回答完问题之后，将会获得一份精美的小礼品），也希望我们能成为很好的朋 友！最后祝您家庭幸福，生活美满！在你要选择的选择的项目前打钩1.

9、 您用过去头屑洗发水吗？A. 用过Bo没有（跳至问题5）2. 您现在所用的最常用的洗发水品牌是3. 您对它的哪方而最满意？A. 去屑Bo产品口碑好或企业知名度髙。C.销售点多，购买方便D。集多种护发功能于一体4. 您在购买之前是怎样知道该产品的？（可多选）A. 电视B. 报纸C. 杂志D. 广播E. 熟人告知F. 店内广告G 其他5. 如果有人说头皮眉是一种病，您对于这个问题的态度是：A. 同意Bo无所谓Co不同意De拒绝回答6. 您听说过西安杨森出品的采乐洗发水吗？A. 听说过Bo没有（跳至问题18）7. 您是怎样知逍采乐洗发水的？（可多选）A. 电视B. 报纸C. 杂志D. 广播E. 熟人

10、告之F. 店内广告G. 其他8. 拯您所知，从哪可以买到该产品？（可多选）A. 超市商场B. 化妆品专卖店C. 零售店D. 药店或医院9.你用过该产品吗？A.用过Bo没有（跳至问题18）10您觉得用了采乐之后是否有以下感觉（可多选）: A头屑效果十分明显B无效C效果一般D有副作用11您对采乐的哪些方而比较满意？（可多选）A. 去屑效果明显B. 产品口碑好或企业知名度高C. 价格合理D. 其他13您有没有遇到过没有买到采乐的情况？A.很多次B,偶尔Co没有14. 您没有买到该产品的原因是：A.脱销B。没有该产品上柜Co不淸楚15. 销售人员或医生会主动向您介绍该产品吗？A.会B不会16. 如果采

11、乐增加了香味，你觉得A.好B无所谓Co不好（跳至问题17）17 您希望采乐有什么香味？A.花香Bo水果香Co绿茶，薄荷等18. 如果以满分10分为标准的话，请您对下列产品的去屑功能打分？（不知道的产品打零 分）海飞丝（） 夏士莲（） 采乐（） 舒蕾（） 亮庄（）19. 采乐洗发水是一种非处方药，如果一个人为了去除头屑烦恼选择采乐，你觉得他或她是 一个A. 偏向理性的人B. 偏向感性的人C. 没有偏向的感觉20. 您知道的还有哪些专业去屑的洗发水？21我们可以分享您对采乐的个人总见吗?21 您的性别：男22 您的年龄: 20-24 岁23 您头发的类型：油性24您的月收入： 1000元以下500

12、0以上25 您的职业:26.访员后记:个人情况: 25-29 岁 口 40-45 岁中性 口干性 1001-3000 元不知道 3001-5000 元申场调查分析掖告基本状况:1. 在采乐目标消费者中，4 %选择采乐，由海飞丝主导了大部分市场，占市场31%.他们选择的原因是：4 0 %产品或企业美誉度（人际传播），3 5 %产品功 效，2 0%购买方便，5 %企业知名度.他们了解产品的资讯渠道主要是：2 5% 电视，1 6 %杂志，1 4 %熟人介绍去屑洗发水市场占有率比较占有率美誉度了解洗发水途径一般洗发水采乐2. 而只有1 5 %知道四安杨森采乐洗剂，许多人知道的是黎明代言的广州采乐，由于

13、 广州”采乐”借用熟悉的产品名称和电视广告，杨森采乐被盗名。这已经严重影响 了产品销售。3. 49%选择认为头屑是病，45%无所谓，只有5%表示反感，不同意，英他为“不回 答”，可见突出“头屑”烦恼不会引起反感。4. “采乐”这个名称由于杨森公司十年的营销，40%知道“采乐”，却不能和杨森联 系，或误认为是广州采乐”（电视广告的效果），苴中10%知道杨森采乐的，主 要依靠过去十年营销遗留的美誉度及人际传播。5. 13%知道采乐在药店有销售，而其他人认为在其他场所。6. 用过的消费者约占10%7. 81%的使用者表示去屑效果明显，有一部分认为增加滋润功能等会更好。&80%表示他们对专业去屑最满意

14、。产品口碑占76%,企业知名度5%o9. 因为采乐是“药”，所以使用者中有76%表示不会多次购买，不能像其他产品一样 拥有忠实的消费者，只有传播产品的消费者。10. 只有很少的人（3%）说有买不到的情况，一般是没有上柜，因为采乐药剂，一般 没什么副作用，终端销售有点随意。11许多消费者（60%）对采乐增加香味有需求，香味需求则比较分散，因为各有要求 的。12. 采乐的整体得分不髙4分。海飞丝9分，夏士莲7分，舒蕾6分，亮庄5分。13. 40%人认为用采乐的人比较理性，呆板，44%没感觉，15%认为普遍人，说选择感性。14. 许多人希望采乐有所改进。15. 消费者选择210,收入偏中上水平，一般是油性（30%）,非体力劳动者。广告营销建议：1. 策划一系列的活动以区别杨森采乐与广州采乐，突出杨森采乐”2. 重点突出“药物去屑”，专业水准。偏向理性诉求，恐惧诉求。宣传髙科技制药, 值得信赖。3. 重视促销，公益活动，关怀生活，关心社会，宣传产品特质，促进人