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1、全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道pdf 创意之道32位全球顶尖广告人的创作之道 除却客户广告理商代与文案的“重要他者”没有人有义务读任何人的广告。（而且也别太确定这个“重要他者”真的会读。） 所以，不意外大部分的广告都是由这个谦虚的认识所推动。其实这也没有什么大错。问题是，这并不能解决所有的问题。每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。因为广告对读者来说就象一排等着指认的疑犯里头那个暴躁焦虑，目光不定的一个。 而且还没有“证明有罪前均视为无罪”的假定来保护。他比较可能面对的是“撒谎”的假定，而且如果不能证明无罪，就将有镣铐加身。 一些想法：广告该如何克服这样
2、的偏颇？下面是 1、展现对阅听众要求的了解。 你会觉得比较了解你需要的人（一个包括配偶与心理医生在内的类目）也比较能满足你的需要。相同的道理也适用于广告。“这广告懂得我，”读者如此感觉：“我可以相信它一点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相信”之感。Xerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢掉了。” 2、挑战公认的事实。 和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服。崭新的想法令读者惊异，取代因袭而来的老旧常谈。媒体界的陈腔滥调之一是用广告里比
3、较令人愉快的吊诡之一是，“每千人成本”多少钱多少读者作为评量杂志的指标。Barrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的“质”而非“量”。“最低百万富翁成本”于是成为标题。 3当宣称。、既然事实比宣称可信，最好用事实 在广告里，“宣称”常常只是“谎言”比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人
4、员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这是为什么BMW的广告里不只坚持BMW是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里318种股票”。 4、让读者得以相信。 不管我们一般来说对推销员和特别来说对广告的讽刺嘲笑，每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会拥有比较美好的性生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇象本书这样的胡言乱语立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的
5、前提而不致看来象白痴的有力证据。DDB替Avis制作的广告里并不只是说Avis更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？ 5、让读者不得不相信。 这和第四相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难信”。Avis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。Volkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。 6、成为同类产品中最佳选择。 这些日子这句话充斥在每个创意里。这是简报“90年代”最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是那个90年代由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个
6、策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，无远弗界的，这Saab 9000的定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”。 7、创造购买的渴望。 只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对“野火鸡”（Wild Turkey）波本威士忌的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本也有比较不值钱的股票很比较小的车”。总之，广告，照定义来，就只
7、是一半的事实：广告只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不值一顾只有危险的一线之隔了。 如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有帮助自己常常或者几乎总是保持真诚(来自:WwW.xIelW.cOm 写 论文 网:全球一流文案:32位世界顶尖广告人的创意之道pdf)的好处。此外也有助成就诚实的撰文 和可信的广告。篇二：32位世界顶尖广告人的创意之道 32位世界顶尖广告人的创意之道 第一位
8、大卫阿伯特（David Abbott） 1. 秘籍 1) 投身于工作之中。用你的生活赋予文案以灵魂。如果某件事打动了你，它也可能会 打动别人。 2) 以视觉方式思考。描述螺旋楼梯时人们多半会口手并用。有时零文案就是最好的文 案。 3) 如果你和我一样相信事实胜于雄辩，那么最好学学怎么样把一个清单写得不像个清 单。 4) 坦诚的态度对灵魂有益，对文案亦然。比尔伯恩巴克曾说过：“小坦白能换来大 接纳”，我至今仍以为然。 5) 被招人厌烦。 2. 案例 1) 大众汽车 If he can make it, so can Volkswagen No disrespect intended, Mr. F
9、eldman. But no-one would ever mistake you for Gregory Peck.Yet youve made it right to the top. On talent. And thats kind of reassuring when you make a car that looks like ours. The Volkswagen isnt pretty, Mr. Feldman but its got talent. It has an air-cooled engine that cant boil over inthe summer. O
10、r freeze up in the winter. Its the kind of engine that can go on and on and on. We know one person who went right on for 248,000 miles. And for a little car its got a great talent for fitting people in. Theres more headroom than youd expect （over 37? from seat to roof.）If you were 677” Mr. Feldman y
11、ou still wouldnt hitthe roof. And because theres no engine in the front, theres room to stretch yourlegs in the front. Weve even got a space behind the back seat where you can sleep a baby. In a carrycot. So you see, Mr. Feldman, looks arent everything are they? 翻译： 如果他能做到，大众也能 无意冒犯，费尔德曼先生。 但是没人会把你错
12、认作格里高利派克。你已经做到了极致。 论天资。 如果你制造了一辆汽车，外形和我们的相差无几，那的确让我们松了口气。 大众汽车并不好看，但是费尔德曼先生，它天赋异禀。 它配有风冷式发动机，让它在炎炎夏日里不会热气沸腾。 或是在数九寒冬里封冻结冰。 就是那种引擎，你可以开着它前进、前进、再前进。 我们知道有个人开着它走了24万8千英里。 还有，对于一辆小轿车而言，乘坐空间如此舒适，真是太有才了。 它的净空高度超乎你的想象（从座椅到车顶超过37?英寸） 费尔德曼先生，即便你身高6英尺77英寸，你仍然不会撞到车顶。 因为发动机没有前置，所以，在前排你有足够的空间伸展双腿。 在后排，我们甚至专门留出了空
13、间，可以供你的宝宝睡上一觉。 在轻便婴儿床里 所以如你所见，费尔德曼先生，颜值并不代表一切，不是吗？ 备注：大卫阿伯特为大众所做的广告作品采用的照片是马蒂?费尔德曼，是英国著名的喜剧演员，1974年的作品新科学怪人获奥斯卡奖。 格里高利派克出演罗马假日名噪一时，颜值特别高。 2) 沃尔沃汽车 If the welding isnt strong enough,the car will fall on the writer. Thats me,lying rather nervously under the new Volvo 740.For years Ive been writing in
14、advertisements that each spot weld in a Volvo is strong enough to support the weight of the entire car. Someone decided I should put my body where my mouth is.So we suspended the car and I crawled underneath. Of course the Volvo lived up to its reputation and I lived to tell the tale. But the real p
15、oint of the story is this:the Volvo 740 may have a differentbody shape,a fast and frugal new engine,a new interior and a new suspension system,but in one respect its just like the Volvo of yore. Its so well built you can bet your life on it. I know I just did! 翻译： 如果焊接的不够结实，汽车就会掉在作家身上。 那就是我，紧张的躺在沃尔沃740下面。 多年来，我一直在广告中重复，沃尔沃汽车上面的每个焊接点都十分结实以至于他能够承受住整个汽车的重量。 有人觉得我应该说到做到，所以我们把车停下来，然后我爬到了车底下。 当然沃尔沃没有辜负它的名声，而我也活着，所以能把这个故事讲给大家听。 但这个故事的真正重要的是：沃尔沃740可能会有一个不同的身体形状，简单便捷的新引擎，一个新的内饰和新的悬挂系统，但在一个方面，它就像昔日的沃尔沃。 他是如此的坚固，你不用担心自己的生命安全。 我应经这样做了！ 备注：别只是重复事实，把事实戏剧
