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1、XX空调调（山东东）旺季季市场推推广企划划案例一、我们们为什么么这么做做？20004年度度山东空空调市场场背景作为为中国空空调界的的领军品品牌，XXX空调调在“鲁鲁派空调调”的根根据地山东东地区的的拓展一一直呈强强势上升升势头。通通过3年年多的精精细化营营销运作作，市场场占有率率、品牌牌美誉度度、渠道道建设都都取得了了突飞猛猛进：自自20000年99月成立立山东公公司以来来，从原原来不足足3亿的的销售额额迅速拉拉升到220022年的44.6亿亿、20003年年的6.2亿。如如何继续续巩固和和扩大XXX在山山东市场场的领先先优势、引引领空调调消费观观念、提提升品牌牌形象是是摆在山山东公司司市场部
2、部面前的的重大课课题！ 04年新新春伊始始，各大大空调品品牌已经经秣马厉厉兵，开开始准备备新一轮轮的年度度撕杀：产品概概念战、渠渠道抢夺夺战、价价格战、广广告战，已已经箭在在弦上、一一触即发发！展望望20004，空空调行业业可谓“风风雨欲来来风满楼楼”！ 面对对惨烈的的市场竞竞争，面面对前后后追兵，我我们如何何冷静应应对？经过过详细的的市场分分析，从从营销的的推、拉拉力来看看，由于于XX独特特的营销销模式使使得山东东XX具有有强大的的市场推推力（渠渠道），但但也有多多年的陈陈疾拉力（营营销推广广）不足足。如何何在20004加加强我们们的拉力力，是除除渠道、价价格外影影响全年年经营目目标达成成的
3、关键键因素之之一。 我们们必须站站在品牌牌的高度度看市场场！在空空调行业业成熟期期，我们们市场部部提出必须须通过“塑塑造品牌牌差异”这这一核心心工作提提高企业业竞争力力，拉开开与竞品品的差距距！为此此，山东东XX公司司的段秀秀峰董事事长和孔孔维栋总总经理均均作出了了明确的的战略指指示：逐逐步建立立品牌差差异，提提升企业业核心竞竞争力！ 通过过广告历历史回顾顾、产品品分析、品品牌研讨讨、消费费者沟通通等方式式，我们们可以明明确XXX十余年年来在消消费者心心智中有有价值的的沉淀因因子是高品品质。根根据“差差异化营营销法则则”，我我们必须须持续保保持与竞竞品的差差异化营营销，那那么，诉诉求“高高品质
4、”是是我们今今年广告告传播战战略的核核心。（详详细分析析请见品品牌与产产品推广广计划书书）清清晰品牌牌定位，进进行品牌牌与产品品推广活活动是建建立竞争争差异的的主要途途径之一一。 二、 寻寻找品牌牌推广的的突破口口1、 概概念满天天飞，空空调卖什什么？ 【空空调】释释义：全全名谓之之“空气气调节器器”。顾顾名思义义，其核核心功能能就是用用来调节节室内空空气温度度和湿度度，也就就是能制制冷、制制热的家家用电器器也。 随着着科技的的进步和和消费者者需求的的变化，近近几年的的空调研研发趋势势基本是是根据其其核心功功能又添添加、开开发出一一些附加加功能比如如静音技技术、换换气功能能、多角角度送风风方式
5、等等等。按按道理说说，上述述的附加加功能未未对空调调的核心心功能造造成影响响，各空空调厂家家都以把把空调的的基本功功能（制制冷制热热）做扎扎实的基基础上进进行推广广，对于于空调的的一些附附加功能能也都能能理性对对待，知知道是非非核心功功能，不不能主次次颠倒。在在这一阶阶段广大大的消费费者也从从中收益益。可是是，由于于20003年55月的一一场“非非典”，让让众多的的空调厂厂家找到到了开发发方向健康康空调。于于是，一一夜之间间，空调调器改头头换面，不不打“质质量牌”改改打“健健康牌”了了。一时时间，整整个市场场上健康康概念满满天飞，“克克灵”、“派派离克”、“除除菌光”“杀杀毒”等等技术、功功能
6、让人人眼花缭缭乱，无无所适从从。 现在的空空调市场场，你是是“健康康空调”，他他也是“健健康空调调”，大大家都是是“健康康空调”！市场上上大部分分的空调调品牌都都在玩“健健康游戏戏”，但但是消费者者买帐吗吗？市场场对这么么多的概概念技术术认可吗吗？ 这还还真是个个问题！要想想知道答答案，别别无他法法，只有有用双脚脚去市场场上寻找找了！进行行市场调调研。 2、 摸摸准消费费者的脉脉消消费者愿愿意买的的是什么么样的空空调？ 经过过15天天的周密密调研和和分析（有有些信息息数据是是通过全全省的情情报系统统提供），结结果出来来了：根根据全省省6000余份调调查问卷卷的数据据反馈，影影响消费费者决策策空
7、调购购买的因因素基本本有5项项：质量量、服务务、价格格、品牌牌和性能能。其中中，“质质量”因因素占首首位，有有 855 的的被调查查者选择择了这一一项，居居第二位位的是“服服务”，第第三是“价价格”，第第四和第第五分别别是“品品牌”和和“性能能”。 由此此可见，空空调作为为耐用品品仍然是是家庭里里的大件件，在购购买过程程中仍属属于谨慎慎购买类类型。影影响其购购买决策策的关键键因素首首推“质质量”因因素。在在山东地地区消费费者花钱钱买的是是“品质质过硬”“服务务到位”的的空调产产品。 3、 我我们手中中有什么么炮弹可可以打赢赢这个仗仗？ 通过过大量走走访和数数据分析析，我们们发现XXX的最最大资
8、源源就是庞大大的口碑碑人群！全省近近百万的的用户基基数造就就了“XXX空调调品质好好”传播播平台，好好多用户户使用XXX空调调的年限限超过了了10年年！经过过多年累累积，“好好空调，XX造”这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验”，成了妇孺皆知的“名言”了。当我们的工作人员与XX用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句“好空调，XX造”。说得我们心里热乎乎的，浑身充满了力量。因为我们知道，他们是我们的“上帝”，可以决定我们的市场命运啊！“上帝”对我们的认可就是对我们最好的褒奖，有了他们的支持，我们拥有了必胜的信心！ 在这这场没有有硝烟的的战场上上，我们们拥有了了这么多多“上帝帝”的支
9、支持，还还有什么么不可以以战胜的的呢？ 4、 精精确定位位，“品品质”导导航寻找品品牌推广广的“启启爆点”！ 通过过对竞争争对手的的研究发发现，在在山东地地区：海尔尔的品牌牌优势是是：服务务；海信信的品牌牌优势是是“变频频”； 美的的的品牌牌优势是是“实惠惠”； XX的品品牌优势势则是“品品质”。 通过过市场调调研，我我们发现现影响消消费者决决策的第第一要素素是“品品质”，而而XX空调调在消费费者心目目中的价价值沉淀淀恰好就就是高品品质，那那么XXX和消费费者之间间就可以以建立一一个互动动的沟通通平台，只只要找到到激发品品牌推广广的“启启爆点”，就就会与XXX的目目标人群群形成强强烈的心心理共
10、鸣鸣！品牌牌就会在在消费者者共鸣的的过程中中得以渗渗透、保保留，从从而占据据消费者者的心智智！ “启爆点点”在那那？ 这可可是谋杀杀企划人人脑细胞胞的活儿儿啊！查数数据、翻翻资料、开开头脑风风暴会，一一番天昏昏地暗的的折腾，终终于看到到了一丝丝光明在“吃吃”资料料（筛选选资料）的的过程中中，我们们发现社社会上出出现了一一些“有有意思”的的现象，比比如保健健品行业业里出现现的“拿拿着食品品当药卖卖”、彩彩电行业业里出现现的“数数字电视视与信号号源的不不匹配问问题”、以以及空调调市场上上的“概概念满天天飞”现现象等等等，让广广大的消消费者不不知所措措，无所所适从，甚甚至出现现了愚弄弄、损害害消费者
11、者利益的的严重事事件。在在消费者者心中，众众厂家和和商家的的产品品品质和信信誉遭到到了质疑疑，出现现了信任任危机。 在这这种情况况下如何何让XXX空调从从中脱颖颖而出并并且获得得广大的的消费者者的认可可？请人证证！ 对头头！通过过“人证证”的现现身说法法能起到到其他推推广形式式无法做做到的功功效。保保健品行行业用此此手法的的比较多多，但是是在家电电行业还还是前所所未有的的（这也也算是创创了家电电业的一一个先河河吧！）俗俗话说得得好耳听为为虚，眼眼见为实实嘛，这这是中国国老百姓姓至今也也奉为至至理的一一句古训训。 找到到了，答答案终于于找到了了，消耗耗了不知知多少个个脑细胞胞，终于于让我们们抓住
12、了了！5、返璞璞归真，品品质是本本！寻找空空调消费费的本真真！ 由于于缺乏国国家标准准的规范范，今年年空调市市场并未未因众多多空调厂厂家追随随“健康康空调”的的热炒呈呈现出生生机勃发发的良性性趋势，反反而陷入入了更为为混乱和和无序的的竞争之之中。XXX空调调的董事事长朱江江洪先生生有句掷掷地有声声的话“不不拿消费费者当试试验品！”从这这句话中中可以看看出XXX对待产产品研发发的理性性思考和和对消费费者负责责任的态态度。“王王婆卖瓜瓜”式的的推广叫叫卖已经经不适应应今天的的空调市市场了，成成熟的空空调市场场需要有有真正打打动消费费者心弦弦的创新新推广方方式出现现。而“人人证”是是看得见见、听得得
13、着，是是真实存存在的用用户，他他们的使使用体验验对其他他“准用用户”来来说是极极具参考考价值的的，甚至至他们的的一句话话都有可可能改变变“准用用户”的的购买决决策！（从从这种意意义上讲讲，他们们就是一一群推销销力强大大的超级级导购员员！） 经过过多方论论证和交交流，公公司通过过了这个个推广思思路。当当市场部部的同事事知道了了这个消消息后，全全体人员员欢呼雀雀跃，兴兴奋不已已。他们们知道这这么多天天的努力力没有白白费啊！经过过策略性性的推敲敲和包装装，“XX品质质见证大大使”精精彩出场场！ 而整整个推广广方案的的总主题题则敲定定为返璞归归真，品品质是本本！其目目的是差差异化营营销，最最大限度度的
14、凸显显XX在消消费者心心智中的的品牌优优势XX是高高品质的的代表！ 甚至至，我们们提炼除除了XXX的产品品观：XX认为为 品质质是一切切产品的的生命基基石！品质质是产品品存在的的根本理理由！品质质是对消消费者最最好的利利益回报报！追求求高品质质是是永不过过时的时时尚！ 后面面的工作作就顺畅畅多了， 活动框架分成3大环节： 第一一环节：寻找XXX“品品质见证证大使”，阐阐明活动动立意，借借事造势势，进行行前期预预热； 第二二环节是是举办评评选“见见证大使使”活动动的颁奖奖典礼，挑挑选出88名使用用XX空调调10年年以上的的”品质质见证大大师”予予以奖励励。然后后借题发发挥，邀邀请新闻闻媒体予予以
15、报道道，达到到广泛传传播本次次活动讯讯息的目目的，扩扩大影响响； 第三三环节是是邀请“品品质见证证大使” 飞赴珠珠海XXX总部，深深入XXX生产一一线，参参观XXX制造空空调的每每一个工工艺环节节，让他他们亲眼眼目睹XXX强大大的研发发技术和和严谨的的工艺流流程。通通过媒介介组合和和传播策策略，用用“品质质见证大大师”的的嘴把十十多年来来的亲身身使用体体验（即即我们想想要传播播的品牌牌核心速速求高品质质）向XXX的目目标人群群进行强强力传播播，达到到影响其其购买决决策、促促进销售售的目的的。 第四四环节是是根据“整整合传播播原则”结结合本次次大力度度的品牌牌推广活活动，把把“XXX高高品质的的代表！”的品品牌速求求贯穿在在所有的的营销环环节中，包包括平面面广告、电电视广告告、终端端促销和和终端陈陈列，达达到在山山东地区区内一种种形象、一一个声音音、一种种动作的的目的。 在讨讨论整个个活动内内容的过过程中，好好多奇思思妙想不不时迸现现，全部部糅合进进了推广广的每一一个环节节中。比比如：举举办“XX品质质见证展展”，把把使用了了十多年年的老空空调搬到到现场展展示，把把“品质质见证大大使”请请到现
