试论市场营销中的促销策略毕业论文

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1、试论市场营销中的促销策略摘要 随着市场的发展，市场营销的不断变化与发展，促销策略作为一个大项起着不可忽视的作用，促销的创新，促销的整合都将成为必然深入剖析这些变化，提出适当的营销策略，对企业的发展尤为重要。本文将主要从促销中的四种策略进行解析，分别是人员促销，广告促销，公关促销和营业推广促销，每种促销方式的运用情况也不同，当对市场深入之后，可以有计划的进行整合促销，从而提高市场占有率。关键词：促销；促销策略；整合促销 目录一、绪论（一）促销的含义与价值（二）促销策略分类与运作二、市场营销中的促销策略研究（一）人员促销策略 （1）人员推销的含义（2）人员推销的基本形式（3）人员推销的基本技术（4

2、）人员推销的优缺点（二）广告促销策略（1）广告的含义（2）广告媒体及其组合策略（3）广告种类（4）广告促销的优缺点（三）公共关系策略（1）公共关系活动的内容（2）公共关系活动的主要手段（3）公关活动的优缺点（四）营业推广策略三、 营销整合 （一）人员推销整合 （二）广告整合 （三）公关整合 （四）营业推广整合一 绪论（一）促销的含义与价值促销就是营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。促销实质上是一种沟通活动，即营销者（信息提供者或发送者）发出作为刺激消费的各种信息，把信息传递到一个或更多的目标对象（即信息接受者，如听众、观众、读者、消

3、费者或用户等），以影响其态度和行为。 常用的促销手段有广告、人员推销、网络营销、营业推广和公共关系。企业可根据实际情况及市场、产品等因素选择一种或多种促销手段的组合。在产品正式进入市场以前，企业必须及时向中间商和消费者传递有关的产品销售情报。通过信息的传递，使社会各方了解产品销售的情况，建立起企业的良好声誉，引起他们的注意和好感，从而为企业产品销售的成功创造前提条件。企业只有针对消费者的心理动机，通过采取灵活有效的促销活动，诱导或激发消费者某一方面的需求，才能扩大产品的销售力。并且，通过企业的促销活动来创造需求，发现新的销售市场，从而使市场需求朝着有利于企业销售的方向发展。企业通过促销活动，宣

4、传本企业的产品较竞争对手产品的不同特点，以及给消费者带来的特殊利益，使消费者充分了解本企业产品的特色，引起他们的注意和欲望，进而扩大产品的销售，提高企业的市场竞争能力。通过有效的促销活动，使更多的消费者或用户了解、熟悉和信任本企业的产品，并通过消费者对促销活动的反馈，及时调整促销决策，使企业生产经营的产品适销对路，扩大企业的市场份额，巩固企业的市场地位，从而提高企业营销的经济效益。（二）促销策略分类与运作促销策略主要分为推式策略和拉式策略。推式策略侧重运用人员推销的方式，把产品推向市场。拉式策略主要运用非人员推销方式把顾客及消费者拉过来，使消费者对本企业的产品产生需求从而扩大企业产品销售。而促

5、销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。企业在制定促销组合和促销策略时应考虑的因素主要有：第一，企业促销的目的。第二，企业自身产品优势。由于产品之间存在着差异性，消费者的消费及购买目的不同，企业在从事促销活动过程中，应根据企业不同性质的产品采取相应的促销组合和促销策略。第三，企业在促销方面的费用预算企业要开展促销活动，就必须支付一定的费用，为了更好的控制和使用好费用，企业在从事促销活动之前应做好相应的费用预算，以确保促销活动的顺利及有效开展，从而尽量地确保达到预期的促销效果。 目前国内营销学领域内普遍认为促销策略依据促销过程中所用的手段不同可

6、分为人员促销策略、广告促销策略、公共关系促销策略和销售推广促销策略四种，不过随着市场环境的不断变化，促销策略也会出现一些新的变化和发展。以下本文将从这四个方面阐述促销策略在市场营销中的运用。二 市场营销中的促销策略宣传（一）人员促销策略（1）人员推销的含义人员促销策略是企业运用促销人员直接向消费者推销企业产品和企业服务的一种促销手段，即通过销售人员直接与客户接触带动企业产品销售。通过促销人员与客户之间的直接接触，使得消费者了解企业的产品，建立目标受众对企业产品的美好形象。（2）人员推销的基本形式人员促销的基本形式主要有上门直销、门市柜台直销、产品会展等形式的会议推销、家庭直销等几种。其销售对象

7、（即目标受众）主要包括消费者、生产者用户、中间商、零售商等。人员促销的基本策略则主要有刺激反馈策略、目标成交策略、诱导购买策略等几种常用策略。 （3）人员推销策略的分类人员促销的基本策略则主要有： a、试探性策略，亦称刺激反应策略。就是在不了解客户需要的情况下，事先准备好要说的话，对客户进行试探。同时密切注意对方的反应，然后根据反应进行说明或宣传。 b、针对性策略，亦称配合成交策略。这种策略的特点，是事先基本了解客户的某些方面的需要，然后有针对性地进行“说服”，当讲到“点子”上引起客户共鸣时，就有可能促成交易。 c、诱导性策略，也称诱发满足策略。这是一种创造性推销，即首先设法引起客户需要，再说

8、明我所推销的这种服务产品能较好地满足这种需要。这种策略要求推销人员有较高的推销技术，在“不知不觉”中成交。（4） 人员推销的优缺点在人员的推销过程汇中，信息沟通直接，可当面促成交易，使提高成交率，但是此营销策略占用人员较多，而且单件产品费用也比较高。这需要专业的推销成员，还要有雄厚的资金支持。（二）广告促销策略（1）广告的含义广告指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中普遍重视且应用最为广泛的促销方式，它是通过相关促销活动和媒体传播企业商品或服务等有关 经济 信息的大众传播活动。广告作为促销方式或

9、促销手段是一门带有浓郁商业性的综合艺术，广告不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。（2）广告媒体及其组合策略广告媒体是广告宣传的载体。不同的广告媒体，有不同的特性。广告媒体最主要的四种是：报纸、杂志、电视和广播。（a）报纸所宣传的面广，读者众多； 传播迅速；简便灵活，制作方便；便于剪贴和存查 ；费用低廉。但是广告接触时间较短；登载内容比较多，分散了消费者对广告的注意力；内容单调呆板，不够精美。（b）杂志 的专业性强，针对性强；发行量大，宣传面广；可以反复阅读 ；印刷精美，引人注意 。但是广告发行周期长，广告时效性差 ；篇幅小，广告受限制 ；专业性强的杂志，接触面比

10、较窄。（c）电视的形象生动逼真，感染力强；收视率高，深入千家万户 ；可重复播放， 表现手法多样，艺术性强。但是播放时间短促， 消费者对广告印象不深 ；播放节目多，容易分散对广告的注意力 ； 编导制作复杂，费用也较大。（d）广播的制作简便传括快 ；覆盖面广；通俗易懂；灵活多样，生动活泼 但是广播有声无形，消费者印象不深 ；转瞬即逝，难以记忆；不易吸引消费者的注意力。企业在选择媒体种类时，除应了解各类媒体的主要优缺点外，还应考虑：A目标顾客的习好；B产品种类；C广告信息；D成本费用。（3）广告种类(a)根据目标受众进行划分：消费者广告和B2B广告。(b)根据广告目标进行划分：主要需求广告和选择性需

11、求广告。(c)按广告内容进行划分：产品广告和企业广告。（4）广告的优缺点广告的优点就是有助于建立长期形象，同时有助于促进短期销售，传播面广，形象生动，而且节省人力，但是就目前的广告费用来说，总体费用还是较高的，而且也很难立即成交。(三)公共关系策略(1)公共关系活动的内容（a）争取对企业有利的宣传报道，对于一些正面报道可以大肆宣扬，提升企业的美誉度。（b）帮助企业与有关各界公共建立和保持良好的关系，在公关活动中，与他人保持良好的关系是最基本的准则。（c）树立和保持良好的企业形象，通过这种社会活动来提高企业的知名度。（d）消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。通过公关活动，如新闻发布会。(2)

12、公共关系活动的主要手段促销策略是指企业为了实现产品或劳务的价值，激发购买欲，促成购买行为而采取的一系列方式或技巧，统称企业的促销策略。它离不开公共关系指导。公关策略和企业营销目标有着密切的联系，在实际工作中如何具体运用，就显得十分重要。企业要根据自身的实际情况，有选择地运用以下营销方式： 交际性公关营销巧结良缘。这种以人际交往为主的实用性技巧具有直接性、灵活性，尤其是浓厚的人情味，因此通过人际交往与公众保持联系的技巧变得十分重要，成为不少企业和企业家的成功之道。美国汽车商乔吉拉德就是通过每月发送1.3万张贺卡来向顾客体现关心、慰问和尊重的，并从顾客的来函收集反馈信息，成为“汽车经销大王”。 服

13、务性公关营销制造“上帝”。服务性公关营销技巧是通过一系列优惠服务来实现，如美国王安公司在香港举办电脑培训班，免费为我国大陆培养电脑人才，既加快了我国电脑普及的速度，更有利于该公司电脑在大陆的推销。这样会在消费者心中留下十分美好的印象。 造福人类社会性公关营销。社会性公关营销即通过各种有组织的社会性、公益性、赞助性活动来体现企业对社会进步和发展的责任牞同时也在公众中增加非经济因素的美誉度来展示良好形象，促进企业营销，如我国的健力宝集团通过向体育事业赞助、支持获得很大声誉。 征沟性公关营销广辟来源。主要通过采集信息、调查、民意测验等形式，既收集公众意见、建议、愿望等，又借此向公众传播企业营销信息，

14、扩大企业的晓知面，为企业营销活动提供便利。如天津双街乙炔气厂原来不过是地处市郊的名气不大的小厂，后来通过有奖征集警言而一下子在天津家喻户晓。北京亚都加湿器公司通过向天津市民有偿请教而使产品打入天津市场。 同化性公关营销化异为友。同化性公关营销技巧由于能超然于各种利益纠纷甚至冲突之上，因而在激烈的市场竞争中显得技高一筹。如上海一些商店的老板往往为本店买不到合适产品的顾客介绍他家商店的产品，使顾客对该商店留下良好的印象。 温馨销售情感性公关营销。情感性公关营销技巧由于直接从消费者情感、心理需要出发，具有很大的感染力和渗透力。如台湾率先推出的“爱妻型”洗衣机就因为增进了人们夫妻感情而受欢迎。 心理性

15、公关营销不攻自破。心理性公关营销技巧通过打破固有思维定势、心理定势。使公众产生异乎寻常的感觉和印象，因而格外地对企业和产品产生关注，引起购买欲。如日本一家钟表公司广告公开说自己的钟一昼夜会慢24秒而使销量大增。 探索性公关营销知已知彼。知己知彼，百战不殆是探索性公关营销的立意所在。如日本的一家小店根据人们的导游需要和“卡拉犗犓”热，推出印有交通游览地图和数十首歌词的手帕，一时间成为抢手货。 巧借东风借助性公关营销。借助性公关营销是巧借别人的力量去实现自己的营销目标，必须首先争取别人的理解和允许，同时采取正当的方式来进行，就能取得明显效果。 一举成名开拓性公关营销。这是企业在初创时期采用的技巧，借助大众媒体的异乎寻常的迅速方式使企业形象、产品形象在公众中一举定位，较快地打开营销局面，制造轰动。如北京一家服装商店向顾客赠送特大号牛仔裤引起顾客的极大兴趣。