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1、旅游情景规划与项目体验设计 魏小安 魏诗华在一般意义上，情景规划是进行商业分析的一种工具，首先列举出并分析商业活动下一步可能发生的情况，为每种情况各建立一个模型，分别得出在该情况发生时，进一步会发生什么样的情况，需要制定什么样的方案，然后进行多模型多方案的比较，再得出相应的判断。情景分析作为工具，可以并已经应用到各行各业。在实践中，人借助情景，把抽象的、一般的、将来的和可能的等等这些直接感受不到的情况，转化为具体的、特殊的、当下的和确定的等等直接感受得到的情况；或者，广义地说，对于任何直接感受成本过大的情况，情景规划降低了人感受它的成本。当今国际上，情景规划不是从原则和信念出发，而是强调从对商
2、业实际的敏捷和切身感受出发。简单地说就像一场游戏，在种种因素不断变化的条件下，游戏的局中人进行互动，这样就使情景规划作为商业战略分析的作用意义越来越突出。 随着体验经济的提出，体验设计的概念也顺理成章地提出来了，而且已经使用得非常普遍，主要体现在工业设计领域。什么是体验设计呢？谢佐夫在体验设计中的定义是：体验设计是将消费者的参与融入设计中，是企业把服务作为舞台，产品作为道具，环境作为布景，使消费者在商业环境过程中感受到美好的体验过程。体验设计以消费者的参与为前提，以消费体验为核心，几层意思恰恰对应旅游规划中的设计，最终使消费者在活动中感受到美好的体验。体验设计是不断发展的一种成长方式，是一个动
3、态演进的关联系统化成长方式，这样的一个创新成长的方式也是情景体验经济的体验方式，在这个崭新的实战领域内，最需要的，是富有创造激情和想象力的设计。 一、理念与原则 （一）总体理念 辞典里对情景的解释是情形与景象，这用在旅游中很直接，深一步理解，就是“情”与“景”的联合，两者是什么关系呢？情是主体，景是客体，一是以情入景，二是情因景生，三是触景生情，最终是要达到情景交融的境界。通常我们只研究客体，而实际上必须在这样的认识基础上来研究旅游的情景规划，把主客体放在一起来研究。一个项目，针对什么样的市场群是很重要的问题，同一个客体引发不同的主体的感受是不同的，这就启发我们更深一步地研究旅游项目的情景规划
4、问题。 体验与旅游有着直接的天然的联系，旅游者花费了时间、精力和金钱，增长的是阅历，得到的是体验。体验经济会刺激体验消费，旅游体验经济就是通过各个方面的努力使游客达到深度体验。说旅游是体验经济和阅历产业，是因为有了深度体验，客人才觉得这个地方好，如果只能让客人走马观花，过后没有深入的体验和阅历可以回味，从经营角度来说，这就是失败。如果客人到一个地方旅游，回来能够跟别人讲一些细节，讲哪些小事感触很深，这就是成功。这里说明的是体验设计的一个非常重要的观点：细节。把握了细节就是把握了体验设计的深层，在旅游规划的体验设计中必须把握细节。 从旅游开发建设角度看，现在存在三类主要问题。 第一，城市一般化。
5、在城市建设中，很多城市追求国际化、现代化发展。但国际化、现代化的真正内涵是什么，怎么才能做到位，尚没有正确的认识。结果千城一面，失去了自己的特色和个性，这个问题已经多年，现在还要加上失去了人本主义的问题，比如，很多城市的公共设施建设只要面子，不要里子，使客人极不方便。第二，景区城市化。在旅游景区的开发中，追求城市化的体现一是求大，二是求洋，三是求多，四是求全。在对资源的利用上，往往是有什么资源，就建什么项目，有多少资源，就建多少项目。而缺乏集中力量，利用当地的比较优势，于是往往做不到位。最后，一流的资源做成了二流的产品，二流的资源做成了三流的产品。第三，农村庸俗化。中国民居自古讲究天人合一，而
6、现在白瓷砖外立面比比皆是，田园诗意荡然无存。这些问题中，没有技术和财力的制约，相当一部分是设计的时候该考虑到而没有考虑到，只能说明设计思路的失败。 因此，一切从旅游者的角度出发，研究旅游者所接触的情景，研究旅游者的需求，设计旅游者的体验，是旅游中情景规划和体验设计的总体理念，也是情景规划和体验设计实际操作的核心。如果违背了这个总体理念，只从经营者自己的概念出发，就会天马行空地蹦出许多并不关注游客，但自己感觉很好，因此市场反应必然平平的项目来。地方和规划设计方的出发点不坏，但仍然不够好，产生了模式化的现象。核心问题还是在创新的力度不够，全国18000个旅游景区点，有三分之一是经过设计的，三分之一
7、是粗略设计的，还有三分之一是自然状态。这意味着我国现有的旅游设计者做过的项目也很多，实践经验很丰富，但是有些项目还差一个台阶，差在就差在总体思路上不能创新，而总体思路又如何创新呢？根本点就是一切从旅游者的角度出发。 （二）旅游规划设计创新的基本原则： 1、市场导向 （1）具体实际的市场调查 市场导向不是空的，一个好的市场导向方案，要了解旅游者究竟需要什么，为什么对这个地方感兴趣，创造什么样的产品才能使他们感兴趣，这是对市场调查的基本要求。目前在旅游市场调查方面，基本工作都做，但是进一步的工作不足。在规划里面也形成了一个模式，画几个市场圈，看起来很雄壮，但是具体分析不足。当下形成了一种语言模式，
8、“北京有1300万人口，哪怕有十分之一的人到我这里来，我就一定成功”。只要出现这样的语言模式，这个规划文本就很难及格了。与此相反，有个修学旅游的规划，把附近18个城市的中学都分析了一遍，而且对这18个城市的中学里，哪些中学可以纳入目标市场都作了分析，这样规划中提出的概念就很具体实际了。这就要求划出市场层次，明确产品到底对应哪个市场。 （2）多方法结合的市场分析 即使有了具体实际地进行市场调查的观念，现实中很多调查的原始数据的准确性仍然有限，所以，一般的方法是数据分析和专家分析相结合。这又带来一个问题：专家的感受和专家的眼光不能代表旅游者的眼光。现阶段，一般来说，专家的眼光除了比较专业外，品味也
9、比较高，有时候就要求项目尽善尽美，但真正尽善尽美的项目市场可能反而不接受。调查来的原始数据的缺陷是准确性，专家眼光的问题是可能将非专业的个人好恶披上专业的外衣，明白了这一点，就可以在结合时更好地取长补短，而不是两头受制，如果还难决断，就需要运用市场情景规划的工具。 （3）引导潮流的市场前瞻 最近20年是中国经济社会变化最快的时期，在这段时间里，有一个非常鲜明的现象，消费现象的变化极快。每当意识到适应需求的时候，可能已经落后于市场潮流了，因此必须研究市场的前瞻性。中国人喜欢赶潮流，这与国际上很不一样，现在的中国年轻人虽然开始调整了，但在相当的一段时期内，总体而言，还是赶时髦的消费方式。市场前瞻，
10、本质上是引导潮流。这个工作难度很大，首先要做好相应的预测，然后研究如何引导，在这里，情景规划分析工具的作用就体现出来了，用以预测变化，预防风险。 （4）目光远大的市场培育 市场是培育出来的，没有提供出来的产品，自然不可能有市场。当前和今后，技术迅猛发展，消费取向千变万化，大趋势是必然的，但在大的必然当中，在具体每个企业能够作为的空间里，偶然性和不确定性空前增大。也就是说，一方面，在被动地适应市场和主动地培育市场的关系中，存在着消长，英雄也可以造时势，在市场培育上，企业的主观能动性可以有更大程度的发挥。另一方面，很多市场热点也不能自动形成，要靠企业培育。因此，企业需要通过市场的前瞻，来培育一个现
11、实的市场。比如饮食有一个规律，小时候常吃什么，决定着一辈子的喜好。美国人很聪明，麦当劳、肯德基首先培养儿童，为了培养儿童，在寸土寸金营业场所里，开辟儿童乐园、策划活动、设计卡通礼物、组织生日晚会，无所不用其极，总之，规划儿童的情景，设计儿童的体验，促成体验消费。培养了儿童，就培育了一代终生的消费者。旅游，或者说，玩，在我国是新兴的市场需求，但玩所在的情景可以由企业来规划，玩出的体验可以由企业来设计。在这方面下了功夫，从小培养旅游消费者，以后就是终生旅游消费者。 市场培育和市场前瞻是分不开的，首先要从市场前瞻的角度挖掘潜在的需求，研究现在提供什么样的产品来适应孩子的需要。国内不重视背包旅游者，但
12、是其他很多国家都非常看重。为什么？因为背包旅游者是潜在的客人，很多国家设立青年旅社，政府用财政来补贴。现在的高中生、大学生，背着包到中国来了一趟，有了体验，等到成为白领，就会拖家带口再来。一个国家宏观上就是通过这样的方式培养终生旅游顾客的，我国现在对这个问题很不重视，原因很简单，官员五年任期，这就从制度上限制了政府决策者的前瞻性。企业也是同样，如果企图的是一桩50年的大事业，就应该懂得培育市场，特别是培育终生顾客和挖掘潜在需求。 2、强化特色 在经济学中所描述的完全竞争的市场里，随着投入的追加和其他企业的进入，一个产品的平均利润是下降的，边际收益是递减的，要想获得超额利润，只有垄断市场。垄断市
13、场有很多种方式，其中有三种方式应该反对：一是利用“委托-代理”关系的道德风险，用拉关系、行贿等手段形成和保持的市场垄断；二是政府利用强制力代替市场应发挥的职能，人为禁止其它企业进入某一市场，而形成的个别企业的垄断；三是不法势力在商业领域使用暴力威逼、恐吓而形成的市场垄断。除这三种方式外，其它的垄断方式都是对社会经济总体有益无害的，也就是应该被允许和鼓励的。 旅游企业要形成市场垄断性，以获取合理的高额利润，就需要下工夫形成唯一性。而形成唯一性就是要有差异，就是要强化特色。在市场竞争里，有些条件，比如有特色的资源，是可遇不可求的。而同样的资源条件，如果把差异性做出来，在某种意义上也能促成唯一性，形
14、成相对的垄断优势。目前一些旅游规划设计，由于思路不能创新，构思不出新意，只能照搬，有的规划文本甚至照搬照抄到连名字都来不及改的程度。这是极个别的情况，但多数情况仍缺乏新的思路，区别只在对资源套路的编排是否能更生动一点儿。 茫茫大地上的每一寸土地都有她的魂与灵，每个项目，其实本身都具有潜在的特色，问题是如何把特色挖掘出来、把握住。同样是山，山山有所不同，就要挖掘不同点。其他消费有很大程度的稳定性和替代性的共存，比如已经有电视了，除非需要更新换代，否则不再需要电视。旅游有所不同，以连动性消费为特点。比如去过泰山了，就想五岳都得去，五岳都是山，为什么都得去呢？就是因为山山有所不同，所以才使旅游者不断
15、的树立新的目标。老百姓也许会想，那不是花钱买罪受吗？其实追求的正是体验，正是这样的体验过程使他觉得人生有价值、有意义。 总之，在特色的问题上，首先要坚信有特色，不存在绝对没有特色的项目，其次是如何把特色挖掘出来，最后要落到如何强化特色上来，温泉本来是同质化的产品，做出特色很难，但日本形成并强化了其温泉的特色，因此日本的温泉世界第一。 3、以人为本 “以人为本”这个概念全天下都在用，但真正能够做到的不多。旅游业要做到，就需要认真研究游客到底需要什么，尤其是细节问题。我国推行旅游区的A级标准，一个主导性的目标就是要让业界关注细节，关注细节就是关注旅游者的需求，这也是情景规划和体验设计要达到的基本目
16、的。但是目前很多要求还是“气派性”的要求，但在只追求气派的同时，往往牺牲了客人的方便、舒适。情景规划和体验设计要求在客人需求的基础上再来研究其他，尤其要体现在细节上，只有细节到位才能使客人有好的体验，这是我们能否做到以人为本的根本问题。 二、旅游情景规划 旅游的情景规划，主要包括五个方面。 （一）内容规划 一个旅游项目的内容，首先是树立主题。比如山野性的，一般是以观光为主题，再加上登山、探险、生态，这些是副主题。再比如一个文物类的景区，主题就是文物，但是仅有主题不行，主题之下要有内容，这些内容彼此之间要有相应的内在逻辑关系，这样才能更好地体现主题。如果这些内容毫无关联，整个园区就没有了主题。 此外，在市场情景规划的基础上，旅游的情景规划中的情景还是必须要加以“编织”的情景，或者说，必须要讲故事。可以这样说，对于企业
