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1、台湾“斑尼顿”山东市场企划案企业经营中应把各种营销策略组合成一个整体，才能提高企业的实力，从而在市场竞争中取胜。因此，企业的经营计划要有创意，有敏锐的市场分析，简捷清晰的思考，并做出正确的判断，我们山东客户服务中心根据台湾总部及大陆总部的市场运作模式及方案，特制定出本区域内市场运作企划案，以降低加盟商及加盟店的经营风险及确保具有足够的利润空间。未来的市场，经过自由竞争的结果只会有“极大化”和“精细化”两种形式的公司或店家能够活下来，部分公司或店家将经由“合并”“并购”“策略联盟”的方式来扩大自己的企业规模，以形成竞争优势，在市场上取得领导地位，另一部分公司或店家则发挥或突显自己的独特的技术、产
2、品经营理念或营销方案等特色来扩大与其他竞争者的差异性存活与市场中。台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构创设与1995年6月，总部设于台湾，经过近7年的努力，我们已经成功的在台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区建立了完善的连锁加盟行销网络，并与“欧洲世界医学组织”合作成立了美容医学研究中心，于2000年6月于珠海成立了中国总部，希望将我们在国外的经营成果与成功经验带入中国大陆，与全中国的女性朋友，与美容同行们共同分享。一、市场环境分析1、据有关的文献记载，在中国有生产基地的美容化妆品公司，大约有4000余家，而仅一个广东省就有3000多家，在今天看来，中国的入世，国外大型化妆品公司将进入中国市场，市场竞争
3、越来越白热化，台湾斑尼顿的beneton（水莎莲）品牌已在台湾、泰国、新加坡、马来西亚等地区取得成功的行销经验，将引导中国化妆品市场进一步深化、发展。2、据有关官方消息，国家今年将对整个美容化妆品市场进行广泛而深入的整顿，使市场进一步规范化（目前，在广东省已有数十家化妆品公司因为价格虚高，产品不合格，某些成分超标及盗用国外品牌名称等原因受到影响或直接被关闭），台湾斑尼顿作为在国外行销比较成功的化妆品公司，秉承产品品质、价格的稳定性及独特的经营方式，在大陆市场将会有充足的发展空间。 3、山东市场由于自然环境、经济环境以及消费观念等因素，成为国内外化妆品公司争夺的重点市场，我们斑尼顿也不例外，把山
4、东市场作为重点操作和试点市场，以建立强势品牌为导向，以保证加盟商和加盟店的利润，达成公司和加盟者“双赢”为原则，以“丰富女性内在美，打造高品位享受”为经营理念，以“结合重人之力形成群体力量”为合作精神，以“集体促销”为方式，共同努力开拓整个美容化妆品市场。二、定位（一）、商品定位beneton系列护肤品系由台湾斑尼顿国际化妆品连锁机构在台湾的开发部（由台湾伟恒科技公司与法国R&D实验室联合开发部联合组成）与“欧洲世界医学组织”合作建立的护肤美容研究中心专门针对东方人的皮肤而研究开发的高档护肤品，以系列化、高质量、中档价位的形象进入大陆市场，以服务于大陆的广大女性朋友。（二）市场定位我们经过对大
5、陆市场长达半年之久的科学调查研究，beneton拟选择年龄在25-40岁之间，月收入在1000元（或家庭收入在1500元）以上的居于大中城市的广大白领女性为beneton品牌的目标市场。白领阶层应该算是社会中的中上阶层，在社会中有较高的收入，有充足的支配空间，因为工作性质及社交需要，特别注重自己的形象妆扮及所用产品的档次。对于次阶层的消费者都有阅读报纸、杂志等刊物的习惯，如果我们对此阶层进行引导，必将产生较大的品牌效应。三、山东市场的规划1、经销商：在山东省内做3-4家市级（区域级）经销商，主要分布在山东的东部、西北部、西部、西南部等地区，有自己的推广网络和运作资金，配合公司的市场运作。2、加
6、盟店：在山东省内除了有经销商的地区（包括划给经销商的一部分地区）以外的其他市场开发大约30-40家加盟店，由山东客户服务中心直接运作。3、这样作对经销商的好处：a、经销商不必担心串货问题（这样把各经销商分开），保证在自己的区域内的独家经营权，拥有充足的利润空间。b、办事处自己在整个省内运作，可省去经销商的宣传费（包括广告费、促销活动费用、展会费用等）。c、通过办事处的品牌运作，经销商可得到许多新的加盟店及消费顾客群。d、经销商是公司的合作伙伴，与公司共同研究运作市场的策略及新产品开发策略，以适合本地区的市场需要，增强主动性。4、对加盟店的好处（指的是由客户服务中心直接开发的）：a、加盟店不必担
7、心由于价格战而影响自己的利润空间，客户服务中心对市场进行区域分割，并将严格控制零售价格体系。b、客户服务中心直接对品牌进行运作，直接降低了家门店的经营风险，降低促销费用及广告宣传费用，并因为品牌运作而扩大和提升店面的在当地的知名度和影响力。c、同时能够亲自参加客户服务中心组织的研究市场运作策略及新产品开发策略的研讨会，增强主动性。四、价格政策山东市场在开发期（指6月份以前）加盟的经销商和加盟店实行公司制定的价格体系和一定的优惠政策。在6月份-8月份之间加盟的严格执行公司价格体系。同时为了提高前期加盟者的合作热情，维护加盟者的利润空间，维护市场价格不至于因为市场开发而导致价格战，以及增加宣传投放
8、力度，对于8月份以后加盟的加盟商和加盟店实行在公司价格体系的基础上上浮0.5个折扣，用来作为市场开发费和广告宣传费用，以保证beneton品牌不打折，不降价的原则，保证加盟者的利润空间。五、营销方案（一）、建立山东客户服务中心及山东客户服务中心网站，以指导及加盟者的在运作中的问题，解答消费者的咨询和使用过程中的疑问。（二）、利用省内知名的报刊、杂志等适合白领女性广泛阅读的媒体金性消费引导，设立护肤专栏，指导、引领白领女性对护肤品的选择及运用、解答消费者的护肤咨询和使用过程中的疑问。本栏目每月设4期，长时间引导消费者逐渐认识、收集信息、对品牌进行评估、然后决策的消费过程，以展示beneton品牌
9、的形象。（三）、不定期的组织产品展示会（经销商可带正准备加盟的家盟店或者已加盟的共同参),由台湾总部董事长亲自解答大陆市场的操作方法;由台湾总部美容护肤研究中心的带头人,亲自解说最新研究成果,解答加盟者的专业提问,由专业美容讲师亲自做模拟操作和解答在实际操作过程中的问题.同时共同研究适合本地区的新产品开发和广告宣传方案。（四）、与行业协会组织专业护肤产品学术研讨会，共同研究美容行业的发展前景及公司的发展计划，并与媒体接触造成一定的声势及宣传品牌形象。（五）、定期组织加盟者的美容导师集中培训，让美容师充分了解beneton产品及斑尼顿公司，能够灵活的掌握操作技巧及促销技巧，提高美容师的素质水平。
10、（六）、自9月份开始每月组织一次大型的促销活动，但所组织的促销活动必须遵循“不打折，不降价”的原则进行（若有打折需求的加盟者必须在征得山东客户服务中心批准后方可进行），由客户服务中心组织的促销活动的费用由客户服务中心承担，公司保证加盟者的利润空间的稳定，本年度组织以下活动：1、推出“白领消费者皮肤调查活动”，组建“斑尼顿美莲会”长期稳定消费者。2、推出“十月一，让皮肤放个假”活动。3、推出“冬季beneton护肤月”活动。4、推出“圣诞送礼，beneton送福”活动。5、推出“庆元旦、迎新春，beneton养肤月”活动。6、推出“送漂亮，给情人”活动。7、推出“集护肤知识，得beneton大奖
11、”活动。8、客户服务中心不定期推出加盟商和家盟店销售竞赛（必需在不打折，不串货的前提下进行）增加加盟者的销售热情。备注：一、各项促销活动的目的：1、了解白领阶层的消费者的状况；2、了解竞争品牌的情况；3、收集消费者对护肤品的渴望；4、让消费者由免费使用的机会；5、扩大宣传力度，让更多的人知道、认识，了解beneton品牌；6、提高加盟者在当地的知名度、影响力以及美誉度；7、收集顾客反馈信息；8、给忠实顾客带来意外的惊喜和附加价值，并稳定忠实顾客；9、建立良好的口碑；10、达成公司和加盟者“双赢”的原则。二、在活动的过程中，加盟者应协助客户服务中心组建“斑尼顿美莲会”，对购买beneton产品的
12、顾客，客户服务中心将不定期抽奖，并不定期送出礼品或生日礼物，并不定期组织会员参加各种活动，以维护忠诚消费顾客，给加盟者带来稳定的收入（费用由客户服务中心承担）。三、以上相关的活动的具体操作方式和操作时间，客户服务中心将在运作之前通知加盟者做好各项准备，或者召开研讨会。欢迎您与作者探讨您的观点和看法，联系 ：；电子邮件：塑造红酒中的绅士华夏长城1995干红上市策划案 王利侠 2002年5月14日，阅读人数50人 中国的干红市场，长城、张裕、王朝分庭抗礼，占据了大半江山。其中“长城”干红更具风骚，独占鳌头。尤其是在干红消费重地华南地区，很多消费者在终端直接指名白标长城华夏长城98年份酒。2000年
13、华夏长城更是占据了75以上的市场份额，品牌知名度、美誉度和忠诚度高达83.5，具有绝对的市场优势。俗话说：“逆水行舟，不进则退”，面对我国葡萄酒30的年增长速度，华夏酒业也感觉到了成功光环下隐藏的竞争压力。采纳就是在这样的背景下，开始攀登“长城”。和以往服务过的企业和品牌不同，华夏长城干红没有什么明显的症状，首当其冲的工作就是不断界定和发现问题，找出营销木桶中的最短板块。通过企业内部访谈和消费者座谈会以及终端走访，我们发现华夏长城的营销隐疾集中在以下三个主要方面。首先，长城品牌的使用是授权制。其所有权归中粮集团，而使用权分属于几个子公司，这种“一个品牌，多种策略”管理模式导致的长城品牌形象的不
14、统一，消费者对长城品牌的认知比较模糊，只感觉它是一个老牌子，值得信赖，缺乏更丰富的联想。其次，和众多的国产品牌相比，华夏长城的诉求有趋同性，形象也比较模糊，缺乏鲜明的品牌个性。再者，华夏长城市场基本处于自然销售状态，终端建设相对薄弱，销售推力和拉力明显不足，给竞争对手留下了很大的进攻空间。综合以上的分析，需要解决的问题就很明显：如何利用强大的资源平台将华夏长城的产品力转换为品牌力？如何稳健的解决长城品牌之间的内耗问题？如何树立壁垒，让竞争对手难以跟进？我们的战略总方针是：推出新产品，建立子品牌，活化华夏长城品牌。1、通过子品牌的建立，赋予华夏长城新的品牌内涵，塑造华夏长城全新的品牌形象；2、通
15、过子品牌的建立，将华夏长城从整个长城品牌中剥离出来，真正实现现代企业“谁投资，谁受益”的原则，让华夏酒业不再为其它长城品牌的使用者做嫁衣。3、新产品的推出，对于华夏干红的销售体系和销售网络也是一次刺激，让它们从老大的优越感中走出来，培养它们的市场反应力，提升包括整体的营销能力，对网络渠道进行精耕细作，在通路上给竞争对手设防。这个建议立即得到了中粮集团和华夏酒业的一致认可。我们决定利用华夏长城1995年年份酒上市作为一个契机，打一个漂亮仗。接下来的时间里，采纳长城项目组马不停蹄，广泛收集国内外资料，走访夜场、酒楼、买场，请教华夏长城的酿酒师，召开消费者座谈会，一次成功的策划已经在酝酿一番市场研究后，我们对干红市场有了更细致的认知：1、国产干红的竞争主要集中在中低档干红上，价格多集中在50元以下。其中，华夏长城疏属于第一梯队，是中低档干红的领导品牌。2、一些商人唯利是图，利用消费者青睐进口酒，又缺乏认知的机会，进口一些低品质的葡萄酒原浆，在国内罐装，以高价位谋取暴利。这些酒在行业内被成为洋垃圾酒，无论是从葡萄品种、生产工艺等方面都无法与国内知名葡萄酒品牌相比。3、消费者对干红的消费还处于跟风阶段，真正会“品”酒的人还不多，对干红的认识在于“调节气氛，有情调”，对酒质不讲究，对低劣品质的酒认识不多。
