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1、关于消费者消费行为的调查感知价值由“双H一”网购探究感知价值对购买意愿的影响#小组成员：谢子杰林炳辉杨子健葛晓磊关于消费者消费行为的调查一一感知价值目录1 选题由来： 32 问卷总体情况 43 网络消费者感知价值对购买意愿影响模型 43.1 感知产品质量 43.2 感知网站服务质量 43.3 感知成本 43.4 感知风险 43.5 感知价值 53.6 在线口碑 53.7 购买意愿 54 因素分析 64.1 样本因素 64.1.1 1. 1 性别 64.1.2 年龄 64.1.3 每万可支配金额 64.1.4 网龄 64.2 感知因素 75 小组分工 86结果讨论 85.1 研究结论 85.2
2、商家建议 9附录一一调查问卷 91选题由来：传说中的“光棍节”如今成了中国的购物节。同样是购物节的“狂欢”， 自然有很多人将美国的“黑色星期五”与中国的“双十一”进行对比。数据显 示，早在去年中国“双十一”仅天猫一家交易额就已经达到57亿美元，而美国去年在“黑色星期五” 一天交易额徘徊在 10亿美元左右。今年“双十一”天猫 商城以94亿美元交易额收官，业内人士分析称，仅天猫一家就已达到如此高的 交易额，美国“黑色星期五”已经不太可能超越中国“双十一”。华尔街日 报分析称，经济快速增长的中国有着巨大的消费者购买潜力。问卷设计思想为了能够客观真实地反映所研究的问题，调查问卷应该围绕研究主题进行 测
3、量题项的设计。本文以感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本以及感 知风险四个因素出发，探讨其对网络消费者感知价值以及购买意愿的影响，进 而研究网络消费者感知价值对购买意愿的影响，并研究在线口碑在网络消费者 感知价值和购买意愿之间所起到的作用。根据本文所构建的研究模型，调查问卷应该包括感知产品质量、感知网站 服务质量、购买成本、感知风险、感知价值、在线口碑以及购买意愿等七个变 量的内容。在量表的选择方面，本文采用李克特 7级量表对问卷中各变量的测 量题项进行测量，语气由反对到同意，从非常不同意到非常同意设置7个等级,对其相应赋予1-7分，分值越高，代表同意的程度越高。另外，本研究是以参加电商“
4、双十一”或“双十二”活动的消费者为调查对 象，为保证问卷填写的质量，要求被调查者为曾经在参加电商“双十一”或“双 十二”活动的消费者。考虑到有相当数量被调查者为在校学生， 以月平均收入为问项，可能导致学 生群体填写无收入，不能客观反映其消费能力，同时因为在职人员可能会有房 贷、车贷等刚性消费，月平均收入不能反映在职人员实际的消费能力，因此本 研究认为以月平均可支配金额为问项，更能体现出被调查者的消费能力，更为 合理。在问题的安排上遵循先易后难的原则， 使被调查者有兴趣进行填写，问卷中 题项的数目不宜过多，数目过多会使被调查者产生厌烦情绪，导致不能认真填 写问卷，因此应控制测量题项的数目，被调查
5、者填写问卷的时间不超过五分钟。2问卷总体情况我们总共发放了 60份纸质问卷。考虑到参加电商“双十一”或“双十二” 活动的消费者主要为年轻人，我们的问卷发放主要在校内进行。为了不引起问 卷填写者对题目冗长的反感情绪，我们的问卷每卷18题。共计回收问卷52份,其中有效问卷48份。其中男性37人，女性15人；1524岁48人，2534 岁0人，3550岁4人，5065岁0人，65以上0人。3网络消费者感知价值对购买意愿影响模型本文将“双十一”网络购物作为研究对象来设计调查问卷。调查问卷共包 括感知产品质量、感知网站服务质量、购买成本、感知风险、感知价值、在线 口碑以及购买意愿等七个部分。针对每个变量
6、设计具体测量题项，在语句上力 争语义明确，通俗易懂，使被调查者便于回答。3.1 感知产品质量感知产品质量是“双十一”消费者对购物网站上所展示的产品的整体性评价，3.2 感知网站服务质量感知网站服务质量指的是“双十一”消费者对购物网站提供的商品信息、 页面设计、解决消费者所遇问题、保护消费者利益以及准确配送等各项服务的 主观评价。3.3 感知成本购买成本指的是“双十一”网络消费者为购买商品或服务而付出的成本， 包括货币成本、时间成本、精力成本以及体力成本等。所以为感知成本设计题 项时，不能仅考虑价格因素，还要从信息搜集、产品检验以及售后服务等方面 入手，全面体现网络消费者的购买成本。3.4 感知
7、风险感知风险指的是消费者对网络购物给其带来产品质量缺乏保证、价格欺诈、 服务承诺没有兑现、隐私保护不利等方面风险的可能性以及严重性进行主观的 评价。3.5 感知价值感知价值指的是网络消费者在获取产品或服务时能够感知到的利得和其所 付出的成本之间进行权衡，由此产生对产品或服务整体效用的评价。本研究将 “双十一”消费者感知价值分为功能价值、情感价值以及社会价值等三个维度。 3.6在线口碑在线口碑指的是用户通过互联网的各种网络交流渠道发布和传播有关于产 品、服务、品牌及组织等信息，其主要表现为文字、视频、符号、图片等或是 它们的相互组合。由于在线口碑是非功利性的，消费者对产品的评价比较客观 公正，因
8、此其可信度较高，比企业进行的正面宣传更能让其他消费者信赖。 3.7购买意愿购买意愿是指消费者借助互联网进行商品购买活动的主观概率或可能性以 及在未来继续与该购物网站维持良好关系的意愿和行为反应。在一般情况下，消费者的购买意愿同购买行为保持一致，因此对消费者购买意愿进行的分析对预 测其购买行为有很大帮助。具体测量题项如下表所示表变量题号题项感知产品质量1网站展示的产品质量符合您的期望2相同促销幅度卜您更愿意购买国外品牌手机（苹果， 三星）而非国产手机（小米、华为）感知网站服务 质量3促销页面的设计是很吸引人的4在电商网站上，您可以顺利找到所需要的产品感知成本5电冏购买产品需要花费您更多的金钱6您
9、必须花一定时间等待产品的送达感知风险7您在商家做优惠活动的时候进行大米购，即使买了自己 /、需要的东西8在电商购买产品，买完后得知在线下购买同类产品价格 更低的可能性较大9在电商购买产口口，您会担心头际产口口与电商展小的产口口 有出入感知 价值功能 价值10在电商购买的产品的品质值得信赖情感 价值11参与“双”等电商活动让你感到收获颇丰12在电冏购买产品是很有趣的事情社会 价值13使用在电商购买的产品会为您赢得周围人更多的赞美14使用在电冏购买的产品让您在社父场合中更自信在线口碑15电商对产品的止向评价加速您做出购买决策16如果您要购买产品，上网购买的可能性较大购买意A817您乐意经常在网站购
10、物18当有人询问您购买产品的意见时，您会推荐网络购买4 因素分析4.1 样本因素本次调查问卷采用人工发放形式向被调查者发放问卷，人口统计方面包括 性别、年龄、月平均可支配金额、单笔最大消费金额、网龄以及上网频率等内 容，根据回收问卷的数据，对样本人口统计特征进行描述。1. 1.1 性别从整体网民的性别比例来看，男性和女性拥有同样的网络资源，男女在网络 购物方面基本持平，但由于本小组主要在交大校内发放调查问卷，基于男女人 口基数比，本次调查女性购买者所占的比例明显低于男性购买者所占的比例， 从调查对象性别角度来看，女性占 32.7%,男性占67.3%。4. 1.2 年龄从网购用户的年龄构成看，网
11、购群体较一般网民更偏年轻化，这一群体大部 分是学生，可见学生更愿意进行网络购物。而“双十一”本身就是由大学生发 明的节日，因此年轻人所占比重进一步升高。本次调查中，15-24周岁的人群占比高达92.3%,可见他们是“双十一” 网络消费品市场的中坚力量。5. 1.3 每月可支配金额由上图可看出，大部分消费者的每月可支配金额在1000-2000之间，保证了他们在“双十一”活动时的购买力。6. 1.4 网龄表二网龄1年及以下917.3%1-34611.5%3-541223.1%5-10 4不1936.5%10年以上611.5%被调查者的网龄在三年以上的占总人数的71.1% ,本次调查对象是有过“双十
12、一”购买经历的人群，网龄较长的消费者普遍能熟练进行电脑操作，知道如 何规避风险，更倾向于网络购物。4.2 感知因素计算各研究变量以及具体测量题项的均值及标准差，得到本研究各变量基 本数据的统计描述表三变量描述性统计变量题号项目均值项目标准差变量均值变量标准差感知产品质量14.691.254.491.7424.292.11感知网站服务 质量35.131.435.51.1545.870.86感知成本52.270.903.942.2865.621.02感知风险74.631.314.471.8382.981.6795.790.95感知 价值功能 价值103.121.623.121.62情感 价值114
13、.631.784.581.64124.521.60社会 价值135.021.534.341.83143.651.85在线口碑155.980.895.880.99165.791.08购买意A8175.730.965.880.83186.020.66数据分析:(1)感知产品质量变量的均值 4.49 ,标准差1.74 。在感知产品质量的测 量题项中，均值最高的项目是 问题1一网站展示的产品质量符合您的期望，均值为4.69 ,另一问题均值为4.29 ,说明消费者普遍认为“双十一”购买的产品 质量一般，并不是很高质量的产品。而问题 2相同促销幅度下，您更愿意购 买国外品牌手机(苹果，三星)而非国产手机(
14、小米、华为)，均值为 4.29 , 说明双十一购物时，国产手机的营销更好，消费者感知质量稍稍好于外国手机。(2)感知网站服务质量变量的均值为 5.5 ,标准差为1.15。其中测量题 项均值最高的测量题项是问题4-在电商网站上，您可以顺利找到所需要的产 品，均值为5.87 ,其余也超过5,说明消费者对购物网站的服务普遍感觉良好。(3)购买成本变量的均值为3.94 ,标准差为2.28 。但两题相差巨大。问 题6均值高达5.62,而问题5仅有2.27。说明“双十一”活动能节约货币成本， 但消耗更多的时间成本。(4)感知风险变量的均值为4.47 ,标准差1.83。其中测量题项均值最大 问题9-在电商购买产品，您会担心实际产品与电商展示的产品有出入；均值 最小的是 问题8-在电商购买产品，买完后得知在线下购买同类产品价格更低 的可能性较大。说明消费者普遍担心实际产品质量缺乏保证，但不担心价格欺 诈。(5)功能价值变量的均值为3.12 ,标准差1.62 。说明消费者对在“双十 一”所购买的产品的
