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1、香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析一、 引言“品牌的真正本质就是围绕基本产品和服务而形成的价值和效应。建立品牌个性，就是建立一种象征，它能代表购买产品和服务的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实际意义。通过激发强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与消费者的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。” 而衡量一个品牌的品牌个性塑造成功与否，关键看其品牌个性与目标消费者个性契合程度如何。一般来说，契合度越高说明该品牌情绪感召力越强。但也有学者认为契合度过高，会使品牌丧失特点，失去“被崇拜”的心理地位，反而使情绪感召力降低。那么，对于奢侈品行业来说，怎么的契合度才可算是比较理想的。对于
2、传奇的奢侈品品牌香奈儿来说，其卓越的市场地位是否与一个合适的个性契合度有关。本文将通过一系列实验分析，为此问题找到答案。二、 品牌个性的内涵和价值（一） 什么是品牌个性 要讨论品牌个性就要先明白什么是个性。1、 个性的定义个性是指在一个人身上经常地稳定地表现出来的不同于他人的心理特点的总合，也是一个人的基本精神面貌。由于人的先天遗传因素和后天影响不同，就使人的心理活动过程和行为方式形成了千差万别的个性差异。如在性情上，有人活泼热情，有人沉着文静；在行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。个性类型是指在一类人身上所共有的性格特征的组合。2、 个性的特点（1）个性既反映个体的差异性又反映了人类、
3、种族和群体的共同心理特征。“人心不同，各如其面”；（2）其次，个性具有一致性和稳定性；（3）最后，个性并非完全不可改变。生活中的某些重大事件，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都可能导致个性的改变。3、 个性对消费者行为的影响个性与选择和使用产品或品牌相关关系有限；这可以根据经典案例“伊万斯（Evans）汽车选择试验”来说明。几个后续研究虽然发现了关于个性与产品选择和使用之间存在相关关系的证据，但个性所能解释的变动量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研究中，个性所能解释的变动量也不超过10。个性对行为只有较小的预测力，实际上并不奇怪，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而已。即使个
4、性特征是行为或购买意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。4、 品牌个性的概念品牌个性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是能够被目标消费群所认同的个性特征。假如品牌是一个人的话，他站在那里，就会让目标人群觉得喜欢、希望能够亲近，这是由于品牌的内涵吸引了目标消费群。这种品牌内在的、可以用人类个性来衡量的特征，就是品牌个性。品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对这些特性的感知。现在，越来越多的研究人员开始摒弃那种认为个性特征对消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假设，相反认为具体的品牌具有激发消费者一致性反应的作用。（二）品牌个性的内涵通过激发
5、强烈的情感效应，品牌个性可以加强品牌与顾客的联系。这种效应来自于情绪感召力的拉动作用。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以下列出的几项便是例子：1、忠实的朋友2、可信赖的伙伴3、传统渊源4、归属感5、良好的感觉7、梦想成真8、真我的风采由此，可以看出品牌个性并不是目标消费群的个性，而是目标消费群所需要，所喜爱的人的个性。是目标消费群的个性追求。因此，本文不赞同“品牌个性即目标消费群个性”这一说法。（三）品牌个性的价值 人们不会任何人都接受，因为他的心理空间是有限的。所以，在人群中，个性鲜明者容易脱颖而出，而如果此人再具有多数人所欣赏的个性如诚信，就会为多数人接受并喜欢。同样，消费者
6、不会任何品牌都接受，因为他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的个性的品牌。只有具有消费者所欣赏个性的品牌，才能为消费者接纳、喜欢并乐意购买。可以说，品牌个性的价值就是品牌核心价值的人性化的表达。是建立在消费者与品牌间的一座桥梁。具体来说，品牌个性具有以下这些价值： 1、品牌个性的人性化价值。2、品牌个性的购买动机价值。3、品牌个性的差异化价值。4、品牌个性的情感感染价值。（四）品牌个性价值的体现方式通过以上介绍，品牌个性价值的重要性已经详细地介绍给了读者。大家现在可能已经清楚为什么一个品牌必须要塑造品牌个性。但与此同时又会产生一个问题：怎样的品牌个性才是具有魅力的品牌个性，怎样的品牌个性才
7、会有那种深入人心的感召力。有学者对这个问题作个深入研究，做出了如：别具特色、高雅艺术、结合潮流等评价。但本文认为其实所有的个性特征都可能成为某一品牌的优秀品牌个性，或静或动，或时尚或古典，或精致抑或沧桑 品牌个性如人的个性一样没有所谓好与不好之分，关键是看你个性表达的受众。是否对特定的人展示了你合适的一面。品牌个性也是如此，评价一个品牌个性是否优秀，关键看其与目标消费群的个性是否达到一个适当的契合度。了解了这个契合度，也就对消费者行为的内在动因与外在联系有了一定的了解。因此可以说品牌个性价值的决定因素是与其目标消费群之间的个性契合度。本文就香奈儿品牌个性与其忠实消费者品牌个性契合度进行探索分析
8、，希望为大家提供一些关于奢侈品消费者行为研究的一些参考。 三、本文的研究工具与方法（一）研究工具卡特尔16种人格因素量表1、卡特尔特质论特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激作出反应。特质论并不是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现。2、卡特尔16种人格因素量表简介 卡特尔16种人格因素量表（简称16PF）是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德B
9、卡特尔（Raymond BCattell）经过几十年的系统观察，科学实验以及因素分析统计后逐渐形成的。这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。初中以上文化程度的人均可接受本量表的测试。 16PF所测量的人格因素的名称及其字母代号见下表： 表116种人格因素的名称及其字母代号 因素特质名称ABCEFGHILMNOQ1Q2Q3Q4乐群性智慧性稳定性好强性乐观性有恒性敢为性敏感性怀疑性幻想性世故性忧虑性实验性独立性控制性紧张性 3、卡特尔16种人格因素量表的使用 （1）测试方达古典测验：16PF属团体测验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、测验
10、日期等。然后发给测题，翻到测题的说明部分，让受测者边看边听主试朗读其中的指导语，并在主测的指导下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式测验。现代测验：现代由于技术进步，也由于测试者对测试的方便程度有所要求（强制测试除外），独立的卡特尔16种人格因素量表测试软件已在现实中运用多年。该软件包括了从问题、答案分析到统计一系列功能。本文就是使用这一种方法。 （2）计分方法每个项目有a、b、C3个选项，根据受测者对每一项目的回答，分别记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一因素上的原始分数。 （3）原始分数的转换 16PF的常模采用标准10分制。根据受测者的文化程
11、度或职业种类将受测者各因素的原始分数对照常模表分别转化成标准分数。 4、本方法可能存在的缺陷由于卡特尔16种人格因素量表是根据卡特尔理论创造，所以其也具有其优缺点。这里主要讲一下卡特尔特质论在运用方面的缺陷。在理论方面，将个性以分数的形式表述是特质论在应用方面最大的优点，但是对个性测验分数的过分依赖也是特质论的一个不足之处；另外在接受人格测验的时候被试很容易为社会期许的价值观所影响，从而影响结果的真实性和准确性；此外，对行为的跨情景一致性的证据不足成为特质论的又一争论焦点；最后，特质论没有对个体差异的起源即特质的形成过程做出解释，这些对潜在问题的探讨的失败限制了它的作用的发挥。在消费者行为研究
12、领域，一般认为，特质论研究对于理解消费者如何作选择、是否消费某一大类产品颇有帮助，而对于预测消费者具体选择何种品牌的产品则帮助不大。例如，某种个性可能更多地对消费者是否购买微波炉而不是购买何种牌号的微波炉具有预示作用。但由于本文立足品牌个性来“寻找”相似个性消费者。而不是相反。所以，可以在很大程度上改善这种情况。（二）研究方法 1、名牌个性拟人化研究个人的个性可以通过量表问卷得到量化的答案。但对于品牌来说，个性这种人性测试按照常规是不可能得到定量答案的。所以，在本文中，采用参照市场份额相当的同类产品品牌个性（Armani、Gianni versace、Prada、Armani、Gucci、Di
13、or等），以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。2、传奇人物以外界评论打分香奈儿女士是香奈儿品牌的创始人，但她同时也是香奈儿的最忠实使用者。所以她的个性的研究，在某种层面上就是香奈儿品牌个性和香奈儿忠实消费者个性的一种结合。对于本课题较为有研究价值。所以，本文主要采用20世纪中期（生前）评论界对于她个性的评论，对比同时代大众性格，以卡特尔16种人格因素量表形式，给出一个分值，便于最后进行契合度的分析。3、样本调查（1）选取样本条件：使用或曾经使用香奈儿的产品，并且在同类产品中对香奈儿品牌情有独钟。（2）调查前提：保护被调查者隐私；自愿参与原则。（3）调查方法：
14、通过心理测试网站，运用卡特尔16种人格因素测试软件，得到16因素分数，通过电子邮件反馈。为了保护被调查人隐私，只向被调查人索取16因素分值，而不索要具体分析。基本情况通过电话访谈。四、 香奈儿的品牌个性分析为什么把她称之为一个神化？80多年，就看着她将叛逆、前卫演绎成永恒的经典。 我对香奈儿女士和香奈儿的个人看法87年对时尚来说是一段相当久远的时间。当初种种的流行时装现在已成为复古艺术的标志或是追忆往昔的收藏品。只有香奈儿一直屹立在时尚的最前线。是怎样的品牌个性让她能在时尚界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到现在的独立完美，香奈儿品牌个性的塑造经历了如下几个阶段：（一）时间：1913193
15、8（二战前） 首席设计师：Gabrielle Chanel（加布里埃夏奈尔）这一时期，香奈儿的设计毫无保留的突出她本人的性格：聪明且敢于挑战传统，自信并且自由。像男女装混穿、把休闲服变成时尚流行、肩背式皮包与套装，都是这一时期就已出现的颠覆传统之作。她的设计解放了女人、也开创女性时尚时代的来临，一直风靡到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规定，香奈儿创造了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也诞生。表2 19131938香奈儿品牌个性人格因素低分特征标准分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪慧B迟钝、学识浅薄聪慧、富有才识稳定C情绪激动情绪稳定恃强E谦逊顺从
