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1、 XX空调山东旺季市场推广企划案例一、 我们为什么这么做？2004年度山东空调市场背景 作为中国空调界的领军品牌，XX空调在“鲁派空调的根据地山东地区的拓展一直呈强势上升势头。通过3年多的精细化营销运作，市场占有率、品牌美誉度、渠道建设都取得了突飞猛进：自2000年9月成立山东公司以来，从原来缺乏3亿的销售额迅速拉升到2002年的4.6亿、2003年的6.2亿。如何继续稳固和扩大XX在山东市场的领先优势、引领空调消费观念、提升品牌形象是摆在山东公司市场部面前的重大课题！ 04年新春伊始，各大空调品牌已经秣马厉兵，开始准备新一轮的年度撕杀：产品概念战、渠道抢夺战、价格战、广告战，已经箭在弦上、一
2、触即发！展望2004，空调行业可谓“风雨欲来风满楼！ 面对惨烈的市场竞争，面对前后追兵，我们如何冷静应对？ 经过详细的市场分析，从营销的推、拉力来看，由于XX独特的营销模式使得山东XX具有强大的市场推力渠道，但也有多年的陈疾拉力营销推广缺乏。如何在2004加强我们的拉力，是除渠道、价格外影响全年经营目标达成的关键因素之一。 我们必须站在品牌的高度看市场！ 在空调行业成熟期，我们市场部提出必须通过“塑造品牌差异这一核心工作提高企业竞争力，拉开与竞品的差距！为此，山东XX公司的段秀峰董事长和孔维栋总经理均作出了明确的战略指示：逐步建立品牌差异，提升企业核心竞争力！ 通过广告历史回忆、产品分析、品牌
3、研讨、消费者沟通等方式，我们可以明确XX十余年来在消费者心智中有价值的沉淀因子是高品质。根据“差异化营销法那么，我们必须持续保持与竞品的差异化营销，那么，诉求“高品质是我们今年广告传播战略的核心。详细分析请见?品牌与产品推广方案书?清晰品牌定位，进行品牌与产品推广活动是建立竞争差异的主要途径之一。 二、 寻找品牌推广的突破口 1、 概念满天飞，空调卖什么？ 【空调】释义：全名谓之“空气调节器。顾名思义，其核心功能就是用来调节室内空气温度和湿度，也就是能制冷、制热的家用电器也。 随着科技的进步和消费者需求的变化，近几年的空调研发趋势根本是根据其核心功能又添加、开发出一些附加功能比方静音技术、换气
4、功能、多角度送风方式等等。按道理说，上述的附加功能未对空调的核心功能造成影响，各空调厂家都以把空调的根本功能制冷制热做扎实的根底上进行推广，对于空调的一些附加功能也都能理性对待，知道是非核心功能，不能主次颠倒。在这一阶段广阔的消费者也从中收益。可是，由于2003年5月的一场“非典，让众多的空调厂家找到了开发方向健康空调。于是，一夜之间，空调器改头换面，不打“质量牌改打“健康牌了。一时间，整个市场上健康概念满天飞，“克灵、“派离克、“除菌光“杀毒等技术、功能让人眼花缭乱，无所适从。 现在的空调市场，你是“健康空调，他也是“健康空调，大家都是“健康空调！市场上大局部的空调品牌都在玩“健康游戏，但是
5、消费者买帐吗？市场对这么多的概念技术认可吗？ 这还真是个问题！ 要想知道答案，别无他法，只有用双脚去市场上寻找了！ 进行市场调研。 2、 摸准消费者的脉消费者愿意买的是什么样的空调？ 经过15天的周密调研和分析有些信息数据是通过全省的情报系统提供，结果出来了：根据全省600余份调查问卷的数据反响，影响消费者决策空调购置的因素根本有5项：质量、效劳、价格、品牌和性能。其中，“质量因素占首位，有 85 的被调查者选择了这一项，居第二位的是“效劳，第三是“价格，第四和第五分别是“品牌和“性能。 由此可见，空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购置过程中仍属于谨慎购置类型。影响其购置决策的关键因素首推“
6、质量因素。在山东地区消费者花钱买的是“品质过硬“效劳到位的空调产品。 3、 我们手中有什么炮弹可以打赢这个仗？ 通过大量走访和数据分析，我们发现XX的最大资源就是庞大的口碑人群！全省近百万的用户基数造就了“XX空调品质好传播平台，好多用户使用XX空调的年限超过了10年！经过多年累积，“好空调，XX造这句广告语，经过了千家万户的“十多年的零距离检验，成了妇孺皆知的“名言了。当我们的工作人员与XX用户进行沟通时，消费者总是忘不了加上一句“好空调，XX造。说得我们心里热乎乎的，浑身充满了力量。因为我们知道，他们是我们的“上帝，可以决定我们的市场命运啊！“上帝对我们的认可就是对我们最好的褒奖，有了他们
7、的支持，我们拥有了必胜的信心！ 在这场没有硝烟的战场上，我们拥有了这么多“上帝的支持，还有什么不可以战胜的呢？ 4、 精确定位，“品质导航寻找品牌推广的“启爆点！ 通过对竞争对手的研究发现，在山东地区： 海尔的品牌优势是：效劳； 海信的品牌优势是“变频； 美的的品牌优势是“实惠； XX的品牌优势那么是“品质。 通过市场调研，我们发现影响消费者决策的第一要素是“品质，而XX空调在消费者心目中的价值沉淀恰好就是高品质，那么XX和消费者之间就可以建立一个互动的沟通平台，只要找到激发品牌推广的“启爆点，就会与XX的目标人群形成强烈的心理共鸣！品牌就会在消费者共鸣的过程中得以渗透、保存，从而占据消费者的
8、心智！ “启爆点在那？ 这可是谋杀企划人脑细胞的活儿啊！ 查数据、翻资料、开头脑风暴会，一番天昏地暗的折腾，终于看到了一丝光明在“吃资料筛选资料的过程中，我们发现社会上出现了一些“有意思的现象，比方保健品行业里出现的“拿着食品当药卖、彩电行业里出现的“数字电视与信号源的不匹配问题、以及空调市场上的“概念满天飞现象等等，让广阔的消费者不知所措，无所适从，甚至出现了愚弄、损害消费者利益的严重事件。在消费者心中，众厂家和商家的产品品质和信誉遭到了质疑，出现了信任危机。 在这种情况下如何让XX空调从中脱颖而出并且获得广阔的消费者的认可？ 请人证！ 对头！通过“人证的现身说法能起到其他推广形式无法做到的
9、成效。保健品行业用此手法的比拟多，但是在家电行业还是前所未有的这也算是创了家电业的一个先河吧！俗话说得好耳听为虚，眼见为实嘛，这是中国老百姓至今也奉为至理的一句古训。 找到了，答案终于找到了，消耗了不知多少个脑细胞，终于让我们抓住了！ 5、返璞归真，品质是本！寻找空调消费的本真！ 由于缺乏国家标准的标准，今年空调市场并未因众多空调厂家追随“健康空调的热炒呈现出生机勃发的良性趋势，反而陷入了更为混乱和无序的竞争之中。XX空调的董事长朱江洪先生有句掷地有声的话“不拿消费者当试验品！从这句话中可以看出XX对待产品研发的理性思考和对消费者负责任的态度。“王婆卖瓜式的推广叫卖已经不适应今天的空调市场了，
10、成熟的空调市场需要有真正打动消费者心弦的创新推广方式出现。而“人证是看得见、听得着，是真实存在的用户，他们的使用体验对其他“准用户来说是极具参考价值的，甚至他们的一句话都有可能改变“准用户的购置决策！从这种意义上讲，他们就是一群推销力强大的超级导购员！ 经过多方论证和交流，公司通过了这个推广思路。当市场部的同事知道了这个消息后，全体人员欢呼雀跃，兴奋不已。他们知道这么多天的努力没有白费啊！ 经过策略性的推敲和包装，“XX品质见证大使精彩出场！ 而整个推广方案的总主题那么敲定为返璞归真，品质是本！其目的是差异化营销，最大限度的凸显XX在消费者心智中的品牌优势XX是高品质的代表！ 甚至，我们提炼除
11、了XX的产品观： XX认为 品质是一切产品的生命基石！ 品质是产品存在的根本理由！ 品质是对消费者最好的利益回报！ 追求高品质是永不过时的时尚！ 后面的工作就顺畅多了， 活动框架分成3大环节： 第一环节：寻找XX“品质见证大使，说明活动立意，借事造势，进行前期预热； 第二环节是举办评选“见证大使活动的颁奖典礼，挑选出8名使用XX空调10年以上的品质见证大师予以奖励。然后借题发挥，邀请新闻媒体予以报道，到达广泛传播本次活动讯息的目的，扩大影响； 第三环节是邀请“品质见证大使 飞赴珠海XX总部，深入XX生产一线，参观XX制造空调的每一个工艺环节，让他们亲眼目睹XX强大的研发技术和严谨的工艺流程。通
12、过媒介组合和传播策略，用“品质见证大师的嘴把十多年来的亲身使用体验即我们想要传播的品牌核心速求高品质向XX的目标人群进行强力传播，到达影响其购置决策、促进销售的目的。 第四环节是根据“整合传播原那么结合本次大力度的品牌推广活动，把“XX高品质的代表！的品牌速求贯穿在所有的营销环节中，包括平面广告、电视广告、终端促销和终端陈列，到达在山东地区内一种形象、一个声音、一种动作的目的。 在讨论整个活动内容的过程中，好多奇思妙想不时迸现，全部糅合进了推广的每一个环节中。比方：举办“XX品质见证展，把使用了十多年的老空调搬到现场展示，把“品质见证大使请到现场进行现场说法；拍摄?品质见证录像?，放到卖场进行
13、演播；提炼“品质见证大师在使用过程中发生的小插曲，编成一个个的小故事，进行传播；制作终端促销手册，让“品质见证大使为准用户提供“购置参考；等等。利用此次活动延伸的“闪光点太多了，不胜枚举！详情参见附件 现今的空调市场，良莠不齐、真假难辨。消费者如何练就一双慧眼，认清空调消费的正确方向？我们站在公正的立场上，强烈呼吁消费者要买就买好的。品质是第一位的，古语云：皮之不存，毛将焉附？一台空调如果根本的制冷制热功能都不过关，其他的附加功能再多、再炫、再迷人有怎么样呢？只能成为“被遗忘的角落啊！ 选择高品质的空调其实不止是空调，其他任何产品亦是如此啊才是当今空调概念满天飞的混饨下正确的消费方向！ 三、
14、感性与理性的碰撞操作执行 1、 活动的终极目标： 以寻找“品质见证大使引子，以“见证大使为载体，以媒体为传播平台，以XX的品牌形象、企业文化、技术工艺、历史价值、效劳理念等为诉求点，以差异化营销策略打造XX的“高品质专家形象，通过媒体传播影响消费者购置倾向，获取竞争优势。 2、 活动立意何在？ 新经济时代，商品极度丰富但又良莠不齐,真假难辩,劣品横行,消费者莫衷一是，安辩雌与雄？ 一味的追求暴利,一味的追求概念炒作,一味的愚弄消费者,置消费者的真正利益与需求于不顾,岂是企业的持续经营之道?企业的诚信何在?更何来取信于民? 我们已经遭遇品质信任危机。 溯本追源，返璞归真为消费者创造高品质产品、诚
15、信经营才是每一个企业应该孜孜追求的经营真谛！舍本求末的浮夸概念、巧言花语的投机取巧我们要坚决批判和摒弃！ 品质是一切产品的生命基石！ 品质是一切产品存在的根本理由！ 品质是企业对消费者最好的利益回报！ 追求高品质是永不过时的时尚！ XX空调，高品质的代表！ XX十余年如一日，秉承“专一、专注、专业的三专精神， 为您奉上品质上乘的空调精品。 今天，我们把视角投向全省，真诚寻找“品质见证大使， 邀您一起 走近XX，见证品质！ 3、 附：?推广方案? 一、 推广目的： 1、以寻找“品质见证大使为引子，带出活动，通过用户现身说法，强力诉求XX品牌的核心价值高品质，扩大品牌优势； 2、通过一系列的推广传播活动，提升品牌暴光频次，清晰品牌核心价值，扩大品
