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1、目录一、企业分析2二、市场环境分析31、目标消费者分析32、竞争对手分析63、产品分析94、SWOT分析10三、营销策略提案121、营销策略方式122、营销主题分析123、策略执行13四、创意表现201、平面广告202、影视广告22五、媒介提案231、消费者分析232、策略目标243、媒介组合策略254、媒介细分25六、广告预算26七、附件26一、企业分析RIO锐澳鸡尾酒源于巴西著名城市“里约热内卢(RIO DE JANEIRO)”的简称，寓意充满活力、时尚、热情、阳光、快乐、自在的性格。锐澳公司自成立起就致力于中国ALCOPOP酒（预调鸡尾酒）市场的开发与建立。2002年，源于在欧洲市场的成
2、功经验，锐澳公司在英国联合了中国、英国和澳大利亚等科技人员在内的研发队伍，专门针对亚洲市场研发ALCOPOP酒（预调鸡尾酒），成功将原始配方研制完成。2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的ALCOPOP酒（低酒精饮品）“RIO”（锐澳）正式诞生，从而成为锐澳公司开拓中国ALCOPOP（预调鸡尾酒）市场的第一步。2004年末，欧洲知名的BACCHUS公司在中国推出锐澳RIO，率先引进全新流行酒吧时尚概念Alcopop（预调鸡尾酒)，四种纯正口味的RIO分别以WHSKY（威士忌）、VODKA（伏特加）、BRANDY（白兰地）、RUM（朗姆酒）为基酒，分别调入蓝玫瑰、香橙、
3、水蜜桃、青柠健康果蔬汁，呈现蓝、橙、粉、青四种不同颜色，不仅口感纯正顺滑，而且赏心悦目，诱惑不同心情。预调酒：是由一种或多种烈性酒为基酒，与果汁、植物抽提物预先调配而成的酒，也可形象的称为“装在瓶中的鸡尾酒”或“预先调好的洋酒”。锐澳预调酒共有六种口味: 1、白兰地水蜜桃味：粉红色泽，法国干邑白兰地+纯鲜水蜜桃汁。2、朗姆青柠味：柠檬绿色泽，古巴朗姆酒+鲜柠榨汁。3、伏特加橙味：橙黄色泽，俄罗斯伏特加+鲜橙原汁，带来无限健康活力。4、威士忌蓝玫瑰味：色泽为诱惑蓝，苏格兰威士忌+天然玫瑰萃取精华。 5、伏特加宾治味：无色透明，俄罗斯伏特加+红石榴、凤梨、樱桃、芒果、西柚等多种果汁原汁。6、伏特加
4、西菠柳味：淡橙色色泽，俄罗斯伏特加+西番莲、菠萝柳橙原汁。RIO鸡尾酒自成立伊始，就致力于中国预调鸡尾酒市场的开拓与建立，并在2007年，产品即已覆盖全国市场。RIO是国内预调鸡尾酒品牌的缔造者及领导品牌。RIO致力于调制满足亚洲人口味的鸡尾酒；也在传递一种轻松、多彩的生活态度。RIO根据消费者对不同口味的喜好，选材全球优质洋酒作为酒基，搭配指定产地的纯果汁，创造出多种拥有清爽口感或醇厚回甘的预调鸡尾酒。洋酒与果汁的黄金配比混搭，适度酒香中透出淡淡果味，让酒色更为魅惑动人，让轻松快乐滋味随意挥洒。二、市场环境分析1、目标消费者分析锐澳是一款集时尚与个性为一体的产品，这一点正好迎合了现在社会个性
5、化的消费特点。想要更好的把握消费者的心理，找到他们内心真正的需求，就需要我们对他们做一个系统的细致的分析。1.1、现有消费群体的构成首先，让我们来看看在芸芸众生中谁才是我们的目标消费者。 图一、锐澳消费者男女性别比 图二、锐澳消费者职业分布情况图三、锐澳消费者年龄分布由图一、图二、图三可知，锐澳预调酒的主要消费者为35岁以下的学生或白领阶层，并且女性消费者居多，他们都是80、90后。1.2、现有消费者的消费行为鉴于现代80、90后购物的方便性需求，我们需要去了解锐澳消费者的消费习惯，只有为消费者提供了合适的购物场所，把握了消费者的消费特征，才能带来更高的销售量，才能提升营业额。图四、消费者饮用
6、鸡尾酒饮用习惯从图四，我们可以明显地看出锐澳鸡尾酒的主要消费场所在，首先便是酒吧、网吧等娱乐场所，其次便是聚会上图五、消费者鸡尾酒购买习惯由图五可知，大部分消费者都是在商场或超市等场所购买锐澳鸡尾酒，还有一部分消者选择在网上或零售商店购买，主要是处于方便性的原则。从图四、图五，我们还可以得出消费者对锐澳的消费习惯就是想买就买，想喝就喝。所以，我们要做的就是为消费者提供这种随处可买，随处可喝的场所。1.3、潜在消费者分析千万消费者的购买与消费才使得锐澳产品有了如今的销售量。想要提升锐澳的营业额，简单地说就是让人们去主动购买，扩大固定消费群，使潜在的消费者变成固有的消费者。那么谁是锐澳的潜在消费者
7、？是那些35岁以下的人群，是80、90后，是那些知道锐澳却没有喝过锐澳的人。图六、锐澳鸡尾酒知名度由图六可知，我们锐澳还是有很大的发展空间的。尽管有65%的人知道锐澳，但在65%的人群中只有45%的人喝过锐澳。我们要做的就是让剩余的55%的人成为我们锐澳的消费者。2、竞争对手分析2.1、竞争事态阶段一：锐澳预调酒开历史先河2003年，在中国进行了8个月的市场测试后，适合中国消费群特点的低酒精饮品“RIO”（锐澳）正式诞生，迈出开拓中国低酒精饮品市场的第一步。 2005年，经过短短一年的市场开拓，RIO在中国许多区域已经成为预调酒领导品牌，并引领了中国预调酒市场的健康、时尚风潮。阶段二：百加得冰
8、锐后期追逐百加得冰锐推出瓶装果味朗姆预调酒，从口味，包装等诸多方面对锐澳预调酒发起猛攻。阶段三：更多跟进者进入，竞争更加激烈社会大众对RIO鸡尾酒的错误认知，将锐澳与碳酸饮料喝啤酒混为一谈，使得啤酒和碳酸饮料业成为了锐澳的竞争对手。2.2、主要竞争对手产品分析锐澳预调酒设计：1、瓶装设计：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有质感。拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。整体包装简单清爽，里面的预调酒泛着淡淡的水果色。上面标有“RIO”字样。2、听装设计：普通易拉罐质地，很是便捷。罐身印有”RIO”字样，加上带有水珠的水果图片，一看便知其口味，醒目清爽。口味：水果味夹着的淡淡的酒味，
9、微苦中带有丝丝甜味，让人回味无穷。柠檬汁含量：=3%，酒精含量：3%。主打“低酒精度预调酒”概念。价格： 6.8元/听 12.5/瓶容量：330ml/听 275ml/瓶冰锐朗姆预调酒设计：与锐澳瓶装设计的雷同程度达到80%。采用光滑的玻璃瓶装，呈啤酒瓶样。口味：比锐澳口感更温和。果汁含量：5%。价格： 11.8元/瓶。容量：275毫升。2.3、竞争总结通过调查与分析，我们发现锐澳的主要竞争对手是百加得冰锐预调鸡尾酒，其次还因为社会大众对RIO鸡尾酒的错误认知，将锐澳与碳酸饮料喝啤酒混为一谈，使得啤酒和碳酸饮料业成为了锐澳的竞争对手。2.3.1、百加得冰锐预调鸡尾酒1888年起，百加得成为西班牙
10、王室用酒，赢得了“王者的朗姆，朗姆中的王者”的美誉。闻名全球的百加得朗姆酒，是百加得创始人唐法昆多毕生心血的结晶。一个半世纪以来，百加得家族世代相传，续写着这个绝美传奇。冰锐预调鸡尾酒作为百加得的子品牌，凭借百加得的品牌支持，在鸡尾酒市场占据了相当大的市场份额。优势：大品牌支持，场占有率大。广告宣传效果好聚焦女性消费者群体，价格相对较低。劣势：百加得冰锐并没有完全步入中国市场，只是停留在上海等沿海城市，且无独立官网。酒单一，无特色。且含酒精度4.8%，相对较高。装与RIO雷同，没有电视广告，单纯依靠母品牌。2.3.2、啤酒与碳酸饮料啤酒是人类最古老的酒精饮料，是水和茶之后世界上消耗量排名第三的
11、饮料。啤酒于二十一世纪初传入中国，属外来酒种。碳酸饮料（汽水）类产品是指在一定条件下充入二氧化碳气的饮料。除糖类能给人体补充能量外，充气的“碳酸饮料”中几乎不含营养素。一般的有：可乐、雪碧、汽水。过量饮用对身体有害，但因其独特的口感颇受年轻群体的喜爱。优势：消费者认可度高价格偏低，薄利多销。铺货面广，渠道多元化。劣势: 啤酒口感微涩和容易腹涨碳酸饮料没有满足含酒精的需求。 同类品牌自相残杀。 3、产品分析“My Colorful World” 作为RIO鸡尾酒的口号，更好的体现了产品的个性炫彩的生活方式，追求充满活力，自由自在的生活。伴随这句广告语的流行，锐澳旗下的预调鸡尾酒横空出世。2003
12、年，在酒类市场竞争白热化的时候，上海锐澳公司推出了以白兰地，伏特加等洋酒为基酒，混入西柚、青柠等果汁的预调鸡尾酒深受广大追求品质生活的时尚青年人群所喜爱。3.1、产品名称：锐澳预调鸡尾酒突出产品功能：“预调鸡尾酒”，让人们随时随地都能想喝就喝，不用为了鸡尾酒特地跑到酒吧等固定场所，方便快捷；产品加入天然果蔬汁，安全美味。醒目：采用了“刚进入水中的果蔬图片+中英文商标”的构成方式，图片让人有种清凉的感觉，整体感觉舒服自在。锐澳创作出了一个以英文字母为主体的标志，通过美术加工将锐澳的英文名称处理得极为艺术化，视觉冲击力强。新标志融入了很强的消费观念，给人的感觉充满神秘和无限向往。黑色的应用，清楚显
13、眼，即使是在晚上昏暗的酒吧也能看得很清楚，易记忆。3.2、价格定位 锐澳预调酒的价格定位6.8元/听（330ml）、12.5元/瓶（275ml）3.3、产品概念：“快乐，更自在”具体化的表达：锐澳预调酒加入天然果蔬汁，使得原本的酒精度下降，让人感觉是饮料与酒合二为一，一种产品两种满足，是为快乐；而它的自在就体现在它是预调酒，饮用时不受时间地点等多种因素的制约，让人喝时自由自在，充分享受锐澳预调酒的可口。3.4、产品包装：简洁、方便瓶装设计：透明的瓶身，采用磨砂玻璃制成，增大摩擦以防滑手，很有质感。拥有一个优雅的脖子，像个小小的酒瓶。整体包装简单清爽，里面的预调酒泛着淡淡的水果色。上面标有“RI
14、O”字样。听装设计：普通易拉罐质地，很是便捷。罐身印有”RIO”字样，加上带有水珠的水果图片，一看便知其口味，醒目清爽。开盖简捷，不易破碎，材质本身轻盈，不透明，无需担心光照会影响产品本来的口味。巴氏杀菌，安全健康。3.5、识别标志分析锐澳商标简洁美观，体现了RIO鸡尾酒缤纷口味，炫彩个性的主题，且容易给消费者留下深刻的印象，促进良好销售。3.6、广告语分析“My Colorful World”作为RIO鸡尾酒的口号，更好的体现了产品的个性炫彩的生活方式，追求充满活力，自由自在的生活。3.7、广告代言人2013年5月，国际知名影星周迅正式签约成为锐澳的首位色彩形象代言人。她的时尚品味、特立独行
15、、热爱公益事业的良好形象，与锐澳的产品形象相符合，也符合目标消费者的情感需求。3.8、产品目标市场：高端时尚、活力人群18-25岁，90后，追求自我，乐观、勇于尝试新事物，引领潮流的年轻人。4、SWOT分析4.1、优势4.1.1、类开创优势RIO（锐澳）在经过对中国市场长达8个月的调查之后正式研发了低酒精预调酒饮品，迈开了开拓中国低酒精饮品市场的第一步，也开创了预调酒市场的先河。以其首发的低酒精预调酒饮品获得了年轻消费者的青睐。4.1.2、低酒精饮品的奢侈品概念产品包装上醒目的水果图片，给人以饮料的感觉，但其包装本身上还标有酒精度3%的字样，又将其与普通饮料区分开来，将自身归入低酒精饮品系列。锐澳预调酒的价格定位6.8元一听（330ml），而一般的不管是听装饮料还是听装酒类的价格都不会超过5元，采用奢侈品营销模式，成为追求时尚，品质生活一族特别是女士的一种身份标签。4.1.3、听装，更便捷锐澳在产品包装上采用了听装和瓶装的两种包装，而同类产品均未出现听装类，所以听装的锐澳应用携带更方便，更适应快节奏的都市生活。4.
