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1、中国电影市场分析一、中国电影市场概况：近几年，随着文化体制改革的深入，中国电影产业有了长足发展。据2010年1月24日经济日报报道，2009年，全国城市电影票房收入达到62.06亿元，同比增幅为42.96%。国家广播电影电视总局电影管理局局长在总结2009年中国电影市场时指出：“2009年中国电影的成绩证明，中国电影产业迎来了黄金机遇期，正在进入快速发展期。”根据近几年中国电影市场发展的基本态势，可以看到，中国电影市场表现出高成长性、低竞争力、小众等特点。电影视频的传播途径也越来多，速度越来越快，衍生的电影网站也发展迅猛，如业内知名的微电影网站_微电影排行榜（）微看网。高成长性客观地讲，中国电
2、影市场规模仍偏小，2007年30多亿元的总票房收入仅相当于同期一个酒店集团一年的销售收入。不过，动态地看，中国电影市场表现出巨大的成长性。20042009年，中国电影票房收入平均增长率为25%，其中增长率最高的年份为2004年（65.26%），最低的年份为2007年（26.98%）。如此迅猛的年度增长率，说明了中国电影市场的高成长性。电影消费支出属于媒介消费支出，根据“相对常数原则”可以判断，中国电影消费支出将随着国民经济的增长而增长，中国国民经济的持续增长是中国电影市场保持高成长性的基础。如果20102015年中国电影票房收入仍继续2003年以来的发展趋势的话，中国电影票房收入最迟将于201
3、1年突破100亿元大关；2013年则有望接近或超过200亿元大关。小众2008年，美国人均看电影的时间、金钱及观影次数分别为11.83小时、38.16美元和5.55次，与2007年的情况相差不大。由于中国目前缺少全国范围内的同类数据，我们只能“退而求其次”，采用局部数据做对比。2009年7月中国电影博物馆对北京城区（包括郊县的城区，但未包括农村地区）居民的一项研究发现，最近一年北京城区居民的平均观影次数为2.68次，电影的平均票价为 51.32元。考虑到中国存在大量农民及北京属于经济最发达的少数城市之一的事实，可以预见，从整体上看，中国人每年平均看电影的时间与次数会更少。可以说，中国电影面对的
4、是“小众”市场看电影只是少数人能负担得起的一种“奢侈”休闲方式，而美国电影市场则是“大众”市场看电影是大多数美国人最负担得起和最受欢迎的娱乐方式之一。造成这种差异的一个重要原因在于中国电影院线普遍走票价较高的中高端路线，院线与院线之间、影院与影院之间并未形成错位竞争态势。不过，可以预见，当目前利润较丰富的中高端市场被“摊薄”后，会有部分影院与院线尝试在更大众化的中、低端市场寻求生存空间。低竞争力从故事片产量上看，自2001年至2009年，中国内地出品的故事片数量呈递增之势。但是，数量并不代表竞争力，真正代表竞争力的一个指标应该是单部影片的票房收益。20042005年，美国所生产的每部故事片国内
5、票房收入年均为1500万美元左右，国际票房收入年均为2600万美元。而中国每部国产故事片的国内票房收入年均为500万元人民币，海外销售与海外票房收入年均约600万人民币。这说明，目前中国单部影片的“吸金”能力相对较低，中国电影的市场竞争力不强。二、国内院线的特点及发展趋势：2009中国电影产业研究报告显示，截至08年年底，全国院线公司影总数达到1,545家；银幕总数达到4,097块。业内人士认为，我国人均拥有银幕数量较其他国家仍有较大差距。这也是观众感觉电影票贵的主因，近年来中影电影院线呈现如下特点：1：院线两级分化严重五大院线的银幕规模挤入亚洲10强，而有些院线生存困难，一些小院线都是由原省
6、市电影公司翻牌而来，不仅经济效益差，而且历史包袱重，发展潜力也很小。中国的院线多数由原有的省市一级电影公司改制，经济欠发达地区财力物力的长期积弱，也就随之“换牌”出一批实力微弱的院线。然而，也正由于这层旧有的国营割据背景，在短期内，中国院线不可能完全凭借市场竞争实现优胜劣汰。实际上，在这几年票房火爆增长的背后，是中国县一级影院的湮灭无踪和二三线城市电影放映市场的严重萎缩。2：发展速度史无前例近年来，在国家主管部门政策推动的刺激下，中国院线的发展速度位居世界前列。如冲向院线首位的万达院线平均每年有10家影城开业，目前已拥有近400块银幕，全年票房即将突破7亿元；这个数据几乎接近7年前全国城市总票
7、房纪录！院线的飞快发展也刺激了票房的井喷现象出现。3：大院线实力全面飞跃以2008年的43亿总票房为例，票房收入位于前五位的中影星美、万达、上海联和、中影南方新干线和新影联合计就占了55%的份额，而加上广州金逸珠江、浙江时代等院线组成的前十名则占了总额的73%。今年上半年院线市场，前10条院线合计票房18.67亿元，占全国市场79.8%，大院线市场份额有增无减，实力均全面飞跃。4：院线布局现象不均现象一，院线大都是跨省跨城市，如北京、上海、深圳等地，基本上是被五、六条大院线分别占据着各大影院；全国大多数影院在10强院线的旗下。现象二，等级城市分布不平衡。影院基本都在大城市，中等城市较少，小城市
8、鲜有，小城镇缺少影院。现象三，东西分布不平衡，东部及沿海发达地区多于西部及内陆地区，除北京外，南方的影院数量明显多于北方。院线布局现象的不均，也是市场尚未真正形成竞争格局的因素之一。中国电影院线发展趋势2008年中国五大院线的银幕数量均进入亚洲前10名，其中星美第二，联和、新影联、万达、新干线分列7至10位，目前中国院线的发展速度位居世界前列，亚洲银幕数量的前10名仍旧会改写。而世界第二大电影市场的日本仅有两条如此放映规模的院线，票房却远超中国。最新数据显示：与美国约8000人拥有一块电影银幕相比，中国约30万人拥有一块电影银幕。巨大的票房和院线银幕数量反差，反映出瞄准票房更高目标，与电影市场
9、一起成长是大型院线的追求。1：竞争发展逐步重视品牌建设院线发展到今天，已经逐步减少甚至淘汰过去恶意让利争夺影院、挖别人墙角的做法，向高层次的竞争品牌建设发展。从2008年国内院线发展的新趋势、新亮点看，院线的核心资源应该是：人才、影院、可持续发展力。前15强院线尤其明显，各家均十分重视院线的品牌建设，为院线之间更高层次的良性竞争打好基础。2：大规模重组整合是必由之路09年7月22日，国务院常务会议原则通过了文化产业振兴规划，其中“发展文艺演出院线，推进有线电视网络、电影院线、数字电影院线和出版物发行的跨地区整合”列在了八条原则性内容中的第六条。保利集团参资入股重庆万和院线；中影集团增资扩股控股
10、中影星美院线；辽宁北方院线脱离北京新影联院线，携手山东银星院线组建新的北方院线；广东大地不再挂靠中影南方电影新干线很明显上述规划以及院线的风云激变预示着中国院线即将进入优胜劣汰的重组整合时代。扩张、兼并、控股、重组等都是市场竞争的有力手段，都是为了更好更快地发展自己，有利于提升院线的服务水平，满足不同层次观众的需求，促进市场健康协调可持续发展。3：特色院线共存彰显中国特色被业内称为“万达模式”的院线型态是符合国际标准定义的“连锁院线”，旗下几乎所有影院都是院线的自有资产，所有权、管理权、经营权高度统一，分账所得全部属于一个实体。一些院线新军正在效法万达，如浙江横店；上海联和、中影南方电影新干线
11、这些传统院线依托长三角、珠三角，丰富的视窗管理经验和团队操盘能力，占有一席之地；中影星美跨区域最广，影院数量最多，影响力深远；广东大地对二三线电影市场进行“跑马圈地”，采取“农村包围城市”的发展路径，由南向北开拓“有中国特色”的电影院线制还处在继续探索的阶段。4：从单一性向多元化发展飞跃国内院线从单一性的电影放映企业，向综合性的电影制片、发行、放映一体化企业发展。国内的院线多数都是单一性的影院经营商，暂不具备制片和影片投资能力，片商供给各条院线的影片都是清一色的，因此院线之间没有经营特色和市场细分可言。前五强院线不少已经涉及投资制片、发行以及电影后产品开发等环节，如新影联参与投资画皮、叶问等取
12、得不错成绩。所以，中国的院线未来必向上游产业延伸，实现制片、发行、放映一体化，打造完整的电影产业链和价值产出链。院线战略图：院线与城市影院投资浅析在加快发展院线、规模化建设影院的热潮中，2008年的城市影院投资热点已经从一级城市转向二级、三级甚至地区级城市发展（如株洲、嘉定、惠州、汉中等）。“中国电影产业现在有两个环节很有钱景：一是电影制作，估算这里有20亿元的投资空间；二是建影院，有150亿元的投资空间。”韩三平（中国电影集团公司董事长）说。电影制片、发行、放映是中国电影集团公司三大产业支柱，中影影院投资公司在电影放映和电影院建设中发挥巨大的作用。2007年下半年成立的中影影院投资公司，迅速
13、发展成为国内最大的影院建设开发商，截止2008年底公司参股、控股建设的影院36家，银幕数221张（其中一半影院完全控股）。覆盖全国15个省市，投资的影院主要集中在中影星美、中影南方电影新干线、北京新影联、辽宁北方等院线。近年来又与江苏东方、武汉天河、四川太平洋等院线合作。中影的资金、品牌、制片、发行、院线等优势，使得影院投资竞争力得天独厚。中影影院投资公司计划在近几年内投资建设100家控股电影院，达到800-1000块银幕，8-10亿资产的规模。完全资产连接的万达与大地国内真正实现院线与影城之间完全资产连接的只有万达和大地两条院线。万达院线隶属国内最大的商业地产公司之一大连万达集团。至今建设的
14、38家具有自主权的影城覆盖全国26各城市。其中17家影城建设在万达商业地产项目中，21家影城建设在非万达商业地产项目中。管理制度的完备和执行力的彻底，这些软实力优势使“万达电影院”品牌迅速确立。中国绝大多数院线的影院均为加盟连锁模式，只有万达院线旗下的万达影城，均为万达集团自主投资建设。超过9成的自主影院，已经成为中国唯一真正意义上实现全国统一经营、统一管理、统一排片、统一品牌的电影终端连锁实体。在万达集团的商业地产规划图中，要为消费者提供休闲、餐饮、娱乐、购物等一站式、多元化服务，影院就成为了最大限度吸引并留住消费者不可或缺的业态。甚至IMAX 在亚洲规模最大的一次多影院经营协议也签在万达。
15、四个统一的机制使万达院线的品牌影响力让其他影院难以模仿，这种机制在实际运营中表现十分明显，比如去年奥运，万达院线与奥组委、电影资料馆合作，结合奥运火炬传递路线，在全国20余个城市举办“圣火相传-电影随映”活动，全国统一操作，各地影城负责落地执行，院线可以轻松统筹，进行整体品牌化运作，这在其他电影院线几乎是不太可能的事情。万达院线的核心竞争力是得到集团公司支持密切相关，万达院线与购物中心如影随行，万达广场开到哪里，万达国际影城就建到哪里。面对目前40余家影城超过300块屏幕全国第一的规模，万达并不满足，将文化产业和商业地产并驾齐驱的“鲶鱼效应”，无论是延伸人才还是院线管理团队，万达高度的执行力和
16、爆发式成长，也无怪乎万达院线所向披靡了。“2009年万达院线要做到400块屏幕的规模，占到全国票房市场份额的17；2010年万达院线要做到600块屏幕的规模、70家院线，占到全国票房市场份额的20，届时将超出亚洲第一院线500余块屏幕的规模，成为新的亚洲第一院线；到2015年，万达院线要做到1200块屏幕、150家院线，占到全国票房市场份额的40，跻身世界前四名。”万达院线副总经理陈国伟和万达集团董事长王健林已经不止一次表明万达打造文化产业新帝国的雄心壮志了！大地院线隶属大地时代文化传播（北京）有限公司，影院全部为数字影院、自主产权影院。仅建立一年半的大地院线正常运营的影院以及接近40家，其中仅有4家加盟影院。2009年上半年票房位居全国12位，影院以珠三角地县级市、城镇为发展重点，逐步向其他区域扩展
